Os segredos das áreas de marketing B2B de sucesso

02 agosto 2018

Guilherme Sboarim

Guilherme Sboarim

Autor

Especialista em marketing B2B com mais de 12 anos de experiência e passagens por grandes empresas do segmento e agência de comunicação.

O que diferencia, hoje, uma área de marketing B2B de sucesso das demais? Quais as características das equipes que conseguem gerar os melhores resultados para as empresas pelas quais atuam? O que elas fazem de diferente?

Esse é um ponto que sempre atraiu, e continuará atraindo, o interesse dos profissionais de marketing B2B que buscam alta performance em suas áreas. Afinal, estes profissionais são cada vez mais pressionados a trazerem resultados com recursos cada vez mais limitados, em um cenário cada vez mais digital e competitivo.

Não há uma resposta definitiva ou fórmula mágica para se chegar a um nível de excelência nas áreas de marketing B2B. Por outro lado, existe uma série de qualidades muito comuns entre as equipes bem-sucedidas neste segmento, que são o verdadeiro segredo do sucesso destes times.

Quer saber quais são esses “segredos”? Então confira abaixo sete características fundamentais para o sucesso em marketing B2B:

1 – Especialista em [aqui você coloca o nome de sua empresa]

Uma área de marketing B2B de sucesso precisa conhecer com profundidade a empresa para a qual trabalha. Parece hiperóbvio, mas presencio esta falta de conhecimento frequentemente….

É preciso entender a aplicação e impacto de seus produtos e serviços nos clientes (o que pode ser desafiador no caso de empresas B2B com produtos muito técnicos), quem são e como trabalham seus concorrentes, qual a dinâmica do mercado em que atua, quais os desafios e dificuldades dos canais de vendas, pontos fortes, pontos fracos, principais prioridades de negócios para o curto, médio e longo prazo, além de conhecimento absoluto sobre quem são seus clientes e quais suas necessidades (este ganha um capítulo a parte abaixo).

Garanta que sua área tenha este nível de conhecimento bem nivelado entre os membros da equipe e tenha a certeza de que já estará dando um grande passo para o sucesso.

2 – Conhecer o cliente (e trabalhar para ele)

Vai por mim, ter total conhecimento sobre o cliente B2B não é uma alternativa, é uma condição. Sem conhecimento do cliente, sem sucesso…Simples assim.

E quando falo em “conhecer o cliente”, não falo sobre saber a data de aniversário do decisor. Eu me refiro a entender seu negócio, desafios do dia a dia, necessidades, canais que utiliza para levantar informações, perfil, fatores que o estimulam e desestimulam a contratar seu produto ou serviço, qual o impacto de sua solução no negócio dele, como é sua dinâmica de compra e negociação.

Um bom trabalho de identificação de persona e mapeamento da jornada de compra de seu cliente é o melhor ponto de partida.

Outra sugestão: experimente fugir do escritório e acompanhar os consultores comerciais em algumas visitas aos clientes. Isso abre a cabeça de qualquer profissional de marketing B2B e ainda rende uns almoços legais.

3 – Trabalhar orientado à experiência do cliente

O sucesso do marketing B2B não se resume à geração de leads, mesmo este sendo um um fator fundamental que recebe a maior atenção e investimento do marketing B2B. Afinal, a experiência do cliente com sua empresa não termina no momento em que ele solicita um contato comercial ou contrata sua solução, certo?

O sucesso do marketing B2B não se resume à geração de leads

Existe toda uma jornada do cliente no pós-venda, que vai desde a adoção da solução contratada até uma eventual recompra ou recomendação de sua empresa para seus pares.

Todo esse processo deve ser acompanhando de perto pelo marketing com o objetivo de  garantir a fidelidade, recompra e recomendação. Grande parte do marketing B2B simplesmente ignora estas etapas….Falha grave.

Saiba mais: Experiência do cliente: o que o marketing B2B pode fazer por ela?

4- Ser “Data-Driven”

Não há espaço para achismos no novo marketing B2B. Nada pior do que argumentos que começam com frases do tipo “Mas as pessoas não clicam em..”, “Os clientes adoram quando….”, “Eu não leio nada que..”. Esse tipo de opinião precisa ser banida de qualquer processo de tomada de decisão.

Bons planejamentos e boas decisões são construídos a partir de bons dados e análises. E o mundo digital viabiliza a coleta de uma quantidade imensa de informações, o que pode ser uma armadilha caso sua área não tenha claro quais indicadores serão acompanhados, porque serão acompanhados e que tipo de ação se espera gerar a partir deles.

Este artigo da V12Data traz uma curadoria bem legal de dados que apontam como “Data-Driven Marketing” será utilizado e quais seus principais desafios e prioridades.

A imagem abaixo traz os principais objetivos das áreas de marketing no uso do “data-driven”. Note que 76% dos respondentes são de empresas B2B.

Mas o digital não deve ser sua única fonte de informações para guiar sua área de marketing B2B.

É necessário olhar para dentro da empresa e coletar os inputs de negócios que justificarão os esforços da área. Aumento do churn, queda no índice de satisfação, perda de participação em determinado mercado. Estes são alguns exemplos de dados fundamentais que você não encontrará em ferramentas e painéis, mas sim dentro de casa.

Em resumo, o marketing B2B de sucesso escolhe as frentes de atuação com base nos principais desafios de sua empresa e dores de seus clientes. A partir disso garante efetividade de suas ações por meio de mensuração, análise e otimizações constantes.

5 – Trabalha com a área comercial (e não para ela)

Mesmo com a mudança na forrma como os clientes B2B se informam sobre produtos e soluções para seu negócio, a área comercial segue como protagonista em praticamente todas as empresas B2B.

Porém, o papel do vendedor mudou. Agora, ele é cada vez mais focado em converter oportunidades e leads qualificados já capturados pela empresa. E adivinha quem assumiu a responsabilidade de atrair interessados e converter prospects em leads qualificados? O marketing B2B!

Leia mais: E ai? Como está a influência do marketing em vendas B2B mesmo?

Ou seja, mais do que nunca o marketing e comercial são áreas complementares. Sem a atuação orquestrada entre estas partes, o potencial de geração de novos negócios das empresas fica seriamente limitado. Daí o conceito de MarCom (Marketing + Comercial).

O marketing B2B tem uma oportunidade de realmente andar lado a lado com vendas e trazer resultados sustentáveis e mensuráveis

Por isso, cabe ao marketing B2B entender o cliente e quais são os desafios e dificuldades que a área comercial enfrenta na ponta. Assim, será possível desenvolver conteúdos que ajudem a equipe comercial com argumentos que aumentem a conversão de vendas.

Por outro lado, é igualmente importante que as áreas comerciais entendam a atuação do marketing e contribuam com informações que direcionem suas ações.

6 – Postura de área de negócio

Durante muito tempo, o marketing B2B do Brasil se limitou a ser uma área suporte, atendendo demandas das áreas de negócios, principalmente do comercial, sem muito espaço para discussões estratégicas. Isso era bastante natural, afinal, era a área comercial que detinha todo conhecimento do cliente e recebia praticamente todo o crédito pela receita gerada na companhia.

As áreas de marketing B2B precisam se comportar, e serem reconhecidas, como áreas de negócios

Hoje há uma mudança de postura entre as áreas de marketing B2B de sucesso: elas passaram a se comportar, e serem reconhecidas, como área de negócio. Mas o que isso quer dizer?

Uma área de negócio participa de forma direta dos resultados da empresa, contribuindo para geração de receita e ganho de mercado. Sua atuação é voltada para as necessidades do cliente e para os principais objetivos de negócio. Tem metas claras a perseguir, é medida e cobrada por isso, e é capaz de mobilizar outras áreas da empresa para alcançar estes resultados.

Outro ponto importante é a capacidade de estabelecer prioridades. É comum as áreas de marketing terem uma lista enorme de iniciativas com implementação pendente. Nestas listas sempre há ações que poderiam ser feitas e aquelas que precisam ser feitas. Áreas de negócios priorizam aquilo que precisa ser feito e, se necessário, dizem não para o que poderia ser feito.

7 – Cultura digital: ágil, testes, beta

Este item é tão fundamental que já rendeu uma série de publicações a respeito.  Dois exemplos são os ótimos livros “Reinvente Sua Empresa” – Jason Freid & David Hansson (fundadores da plataforma Basecamp) e “Um novo jeito de trabalhar” – Laszlo Bock (ex VP de Operações de Equipes do Google). Aliás, me apoiei bastante nestes livros para escrever este item.

Abraçar a cultura digital é um dos principais diferenciais das áreas de marketing B2B de sucesso.

E não me refiro a conhecimento técnico em ferramentas, programação, softwares, mídias programáticas, etc (claro que tudo isso também é importante). Falo de uma nova maneira de trabalhar.

Empresas B2B costumam ser bastante conservadoras, o que torna esta missão ainda mais complexa, pois além de exigir uma transformação da equipe de marketing, é necessário também quebrar barreiras dentro da empresa, principalmente entre o nível diretivo.

Abraçar a cultura digital significa assumir riscos e manter o entusiasmo frente ao novo em um cenário de recursos limitados. Não é possível inovar sem essa premissa.

Pare de buscar a perfeição e o “de acordo” de toda a empresa nas ações e projetos do marketing. O novo cliente B2B exige agilidade. Quanto tempo as áreas de marketing B2B desperdiçam com mudanças, ajustes e aprovações intermináveis em suas campanhas e ações, sem que o efeito prático tenha qualquer relevância para sua empresa e seus clientes? É necessário abandonar este modo de trabalho.

Experimente novas abordagens, trabalhe em beta, faça testes, dê autonomia, acompanhe os resultados e a partir disso tome decisões. Esta dinâmica tem o poder de levar as áreas do marketing B2B para outro patamar.

Protagonismo, conhecimento sobre a empresa e seus clientes, uma nova relação com vendas, comportamento digital e possibilidade de comprovação do sucesso de ações. Este é o cenário que impulsiona o novo marketing B2B.

Assumir esta nova cultura não é fácil, pois exige transformações. Você pode ser o agente responsável por esta mudança, incorporando-a como profissional e estimulando-a como parte de sua equipe.

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