Muitas agências de marketing de conteúdo trabalham com a seguinte praxe: um jovem redator sem experiência na cobertura aprofundada de um determinado segmento recebe um briefing sobre o cliente, um tema, uma breve descrição da pauta, um formato de conteúdo a desenvolver e uma lista de palavras-chave que devem constar no blog post ou no e-book em questão. Os prazos costumam ser muito curtos. Os valores pagos por texto costumam ser muito baixos. O resultado costuma ser um mero “shake instantâneo de palavras-chave” batido às pressas no liquidificador com o único intuito de “rankear” o tal do texto no Google, às vezes com algum acesso nas métricas mais superficiais, de acesso ao site.
A principal pergunta que fica é: esse é um conteúdo de qualidade ou é apenas um conteúdo que engana? A segunda pergunta que fica é: quantas e quais pessoas esse conteúdo engana? No universo complexo do marketing B2B, em que produtos e serviços geralmente precisam de explicações técnicas e se encaixam em contextos de difícil entendimento para leigos, uma das principais funções do conteúdo é encurtar caminhos até a venda e facilitar negociações que costumam ser longas, envolvendo compradores cada vez mais exigentes. Parece óbvio que um conteúdo simplório não vai ajudar e pode até atrapalhar se o público endereçado sentir que está perdendo o seu tempo ao ler, ouvir ou assistir algo sem relevância e propósito.
Tudo bem se você não sabe exatamente o que diferencia um conteúdo ruim (ou medíocre) de um conteúdo de qualidade. Não precisa ficar com vergonha, a gente explica de que material cada coisa é feita e por que você deve se preocupar com isso. Vamos começar pelo começo!
O que é um conteúdo de qualidade, afinal?
Em primeiro lugar, o conteúdo de qualidade deve ter uma razão de existir. Ele precisa fazer parte de um planejamento estratégico com objetivos claros, baseado em uma buyer persona e uma jornada de compra muito bem estudada. Além disso, ele precisa estar 100% alinhado com a identidade da marca, seu tom de voz e estilo. Seu propósito e premissa devem estar sempre evidentes. Ele tem uma missão editorial e consegue cumpri-la.
No caso do B2B, é ainda mais importante que este conteúdo seja desenvolvido por redatores especialistas no assunto, que acompanhem o mercado e entendam tanto os desafios da empresa quando as necessidades da buyer persona com a mesma facilidade. Geralmente esses profissionais são jornalistas experientes. Isso vai muito além de aprender da noite para o dia algumas técnicas padrão do copywriting para internet. É algo que requer apuração, ou seja, uma coleta de informações completa e acurada, além da capacidade de “traduzir” e sintetizar informações complexas do modo mais adequado e prático para a audiência em questão. Não apenas em texto, mas também em imagens, em sons, independente do formato e do canal de distribuição.
Quanto mais qualificada, especialista e experiente for a sua persona – ou o seu segmento de atuação –, mais especializado e qualificado o seu conteúdo deve ser. Isso exige consulta a fontes qualificadas, links verificados, até mesmo entrevistas com experts da área (os heróis do B2B da sua empresa e pessoas com credibilidade no mercado), contextualização, aprofundamento, explicação, comparação técnica, além de boa gramática, ritmo, concisão e outras competências técnicas avançadas. Conteúdo de qualidade é conteúdo diferenciado!
Tudo isso é mais fácil quando há uma agência especializada em marketing B2B, comprometida por trás do trabalho, acompanhando o dia a dia do cliente e dando todo o suporte de ponta a ponta – às vendas, ao pós-venda e ao customer success – para garantir os resultados. Uma equipe dedicada faz toda a diferença nesse caso!
Conteúdo de qualidade é um fator de sucesso no B2B
Segundo uma pesquisa global do CMI – Content Marketing Institute, a maioria das empresas B2B aponta a qualidade do conteúdo como o principal fator de sucesso de suas estratégias de marketing em 2020. Essa certamente é uma tendência para 2021. O conteúdo de qualidade é aquele que traz um alto valor ao prospect/cliente sem “empurrar” um produto ou serviço ou importunar as pessoas. Conforme falamos anteriormente, essa é uma questão de autoridade e embasamento no assunto.
“Os norte-americanos estão sempre uns três anos à frente da gente, aqui no Brasil, quando se fala em content marketing. Para eles, a questão da qualidade do conteúdo já é um tema muito importante. Aqui, nós estamos começando a se importar mais com isso. Os gestores de marketing estão começando a topar pagar um pouco mais caro por um redator experiente, por um podcaster experiente, por uma produtora de vídeo de uns caras de cabelos grisalhos. O mercado está se cansando da baixa qualidade, da pastelaria do conteúdo”, afirma Cassio Politi, consultor internacional de marketing de conteúdo e autor de livros, convidado do episódio 9 do nosso podcast Conversa B2B.
Tendo essa bola de cristal em mãos, não é difícil entender o que fazer no marketing B2B: investir já em autoridade e relevância para sair na frente e criar uma vantagem confortável sobre a concorrência enquanto é tempo. A prioridade para 2021 deve ser a qualidade e não o volume de conteúdo.
“O desafio é a profundidade. Em B2B, não existe alternativa, é uma venda técnica. O conteúdo efetivo é o que está no nível de entendimento de quem vende e de quem compra. O conteúdo superficial até rankeia, mas não se transforma em negócios ou em posicionamento de líder. Pelo contrário, ele pode atrair um alto fluxo de visitantes desqualificados”, explica Giuliano Duccini, sócio-fundador da Conversa.tech.
Por que devo me importar com a qualidade do conteúdo?
Para deixar todo mundo na mesma página: o conteúdo de qualidade é aquele que traz resultados para uma estratégia de content marketing. Sequer faz sentido investir tempo e dinheiro em um conteúdo raso, irrelevante e sem qualidade! Não importa se a prioridade é sales enablement, social selling, geração de leads dentro de uma estratégia de inbound marketing, o bom e velho relacionamento, sucesso do cliente ou se a prioridade é simplesmente aumentar o awareness e melhorar a reputação da marca. Tampouco importa em que etapa da jornada de compra B2B ou do funil este conteúdo se posiciona.
Sem qualidade, não há resultados realmente palpáveis. Isso vai muito além do aumento do tráfego do seu blog ou site. No B2B, o bom conteúdo é justamente aquele que ajuda a aumentar a credibilidade e a autoridade da sua marca, educando o mercado e tornando o processo de vendas mais fácil por meio da qualificação de leads. Quando um conteúdo é útil, agradável, confiável, aprofundado e bem contextualizado, ele tira dúvidas e ajuda as pessoas a tomar suas decisões. Indo ainda mais longe e pegando emprestado o argumento de Andrew Davis, em palestra no CMW 2020: “ao criar um conteúdo educativo, faça perguntas que o Google não é capaz de responder”.
Dentro de uma estratégia inteligente, esse conteúdo se distingue da multidão e consegue ser relevante, fazendo a diferença nesse mar de empresas e marcas que disputam a atenção da audiência o tempo todo. Em meio a tanta superficialidade e saturação de conteúdo, fazer “qualquer coisa” apenas para rankear não é mais uma opção. Impactar é muito mais do que rankear. Toda essa construção leva tempo, mas também leva muito mais longe.
