Como produzir um case de marketing B2B?

16 fevereiro 2021

Conversa B2B

Conversa B2B

Autor

Ideias, inspirações e debates sobre o mundo do marketing B2B.

Responda com sinceridade: existe alguma empresa atuante no B2B que não goste de um bom case de sucesso? Existe algum time de marketing B2B que não se empolgue com a possibilidade de mostrar aquele case sensacional para o mercado? Você possivelmente responderá com um belo ‘não’ às duas perguntas. Eles são excelentes atributos para fortalecer a sua marca, afinal, é sempre bom ter alguém falando bem dela. Mas mais do que isso, cases são armas muito poderosas para a comprovação social e técnica de um produto ou serviço e costumam funcionar como excelentes argumentos comerciais no fundo de funil. Eles ajudam os compradores B2B na hora do “voto de minerva” entre as diferentes opções disponíveis na tomada de decisão.

“O comprador do B2B é uma pessoa que está tomando uma decisão por uma empresa. Qualquer escolha errada pode, no limite, custar o seu emprego. A comprovação social dos cases de sucesso, mostrando depoimentos e histórias reais de outros compradores, traz maior segurança nesse processo. O comprador quer estar tranquilo para escolher a melhor opção para as necessidades da empresa”, afirma Giuliano Duccini, sócio-fundador da Conversa.tech.

Investir em um bom case vale a pena. Mas como produzir um case de marketing B2B? Quais os melhores canais e tipos de conteúdo para divulgar essas histórias de sucesso? Toda hora é hora para pôr um case no ar? Quais os critérios para inserir um case no seu plano de conteúdo B2B? Respondemos a algumas dessas dúvidas a seguir.

Quando e por que produzir um case de marketing B2B?

Não basta sair produzindo um monte de cases no B2B. A primeira premissa é que o case cumpra um papel na sua estratégia de marketing. Do contrário, pode até ser um case aparentemente muito lindo, mas que ficará subaproveitado. “Dentro de um plano de marketing, o case pode ser usado para ajudar a rebater uma objeção do comprador, superar um obstáculo para as vendas”, explica Giuliano. Se o mercado entende que o seu produto é caro, o case pode servir para mostrar que vale a pena pagar mais caro devido aos diferenciais e benefícios do produto.

Nesse caso, vale tomar alguns cuidados. Não adianta mostrar um case de uma venda que você fez para um banco se o seu prospect é de outra área, de um porte menor. Vale apostar em cases direcionados para cada segmento, ou mesmo para cada região. “Temos aqui na Conversa.tech o exemplo de um cliente que é muito forte no Brasil, mas que queria ampliar sua participação na América Latina. Essa empresa fechou com um pequeno cliente na Bolívia. Nós, então, fizemos o case e o usamos para comprovar que a empresa é capaz de se comportar em novas regras, novos mercados”, diz Giuliano.

Como produzir um case de marketing B2B? Quais ingredientes vão dentro dele?

Parece óbvio, mas é bom lembrar: o case precisa ser de verdade! Não pode ser mentira e não adianta “florear” ou inventar. Mas antes de tudo, a receita:

  • Entender claramente qual papel o case deve desempenhar no seu plano de marketing para vencer objeções, fortalecer capacidade técnica, oferecer comprovações e ajudar a equipe de vendas
  • Considerar as variáveis como segmento e porte dos prospects (sua buyer persona é um verdadeiro oráculo!) e região a ser atingida, entre outros
  • Definir o tipo de material e a plataforma de publicação e divulgação: pode ser um vídeo, um blog post, um depoimento em áudio etc.
  • Buscar os cases de sucesso B2B entre os seus clientes mais próximos dos novos targets
  • Deixar que o cliente seja o dono da palavra: é ele quem precisa contar toda a sua jornada, desde a fase do problema, passando pela consideração e pela procura de uma solução, até a implementação e a colheita dos resultados. É preciso que a história seja convincente. Storytelling é tudo!
  • Dar destaque ao que mais importa para o seu propósito dentro da narrativa do cliente

Em alguns casos, vale pedir para que pessoas de diferentes áreas – técnicas, de negócios etc. – falem no mesmo case. Isso ajuda a mostrar como é o suporte oferecido pela empresa, entre outros detalhes importantes.

Vale lembrar que um case de sucesso não serve para falar sobre como a sua empresa é maravilhosa nem deve focar demais no produto. Ele é sobre a jornada do herói, ou melhor, sobre a jornada do cliente. Nesse caso, com final feliz. (Achou exagero a coisa da jornada do herói? Clique aqui e entenda quanto ela faz sentido no content marketing B2B).

Qual o melhor formato para o case de marketing B2B? Como definir os canais de distribuição?

“Acho que a maioria das pessoas, quando pensa em fazer um case, pensa logo em produzir um vídeo e pôr no YouTube. Faz sentido, afinal, o vídeo humaniza o cliente e pode ser usado pela área de vendas também, principalmente em apresentações comerciais para clientes de fundo de funil, já na fase de decisão. Portanto, a área de vendas é sempre um canal de distribuição de conteúdos, principalmente vídeos”, afirma Giuliano. “Porém, eu entendo que o importante é quebrar o mesmo case em vários formatos. Áreas de TI podem preferir white papers, pois eles funcionam quase que como um documento assinado pelo cliente com detalhes técnicos do case”.

O único equívoco, de acordo com Giuliano, é centralizar campanhas de marketing B2B em cases de sucesso. Afinal, esses são conteúdos de fundo de funil, não de topo, e dificilmente trará desconhecidos e “estranhos” para a sua conversa. O poder do case para a geração de negócios está no fundo de funil, na hora da decisão. Use-o na hora certa! E se precisar de ajuda para produzir os seus cases, fale com a gente!

Leia também