Não tem sido um período fácil e previsível esse em que estamos vivendo, não é mesmo? A pandemia e todas as transformações culturais, digitais e econômicas que atravessam o nosso dia a dia nos obrigam a nos adaptar rapidamente a cenários muito desafiadores, colocando pressão no marketing B2B e em uma série de segmentos de negócios. Quais os principais desafios dos gerentes de marketing B2B diante da necessidade diária de reinvenção? Como responder a essas dificuldades, superá-las e gerar resultados de curto prazo enquanto o longo prazo parece uma incógnita? O que fazer para blindar sua área de marketing B2B e torná-la à prova de crises?
Conversamos com Guilherme Sboarim, sócio da Conversa.tech, sobre as 8 maiores dificuldades dos gerentes de marketing B2B e como contornar cada uma delas. Confira!
1) Aumentar (e muito!) a participação dos canais digitais nos novos negócios
Esta já era uma demanda das empresas B2B antes da pandemia do coronavírus, mas de lá para cá, com a limitação das prospecções comerciais e dos eventos presenciais, esse item se tornou mandatório. Há muitas empresas em pleno esforço de adaptação, mesmo em meados de 2021. Por consequência, a cobrança aumentou exponencialmente em um ritmo muito acelerado, pressionando a maioria dos gerentes de marketing B2B a entregar praticamente 100% dos leads pelas vias digitais no menor tempo possível.
Quais os caminhos para cuidar da presença digital da empresa e resolver esse problema? “É preciso criar uma estrutura para gerar awareness e leads por meio de um programa de conteúdo, a principal ferramenta de captura de leads na web. Esses conteúdos devem ser úteis para a sua audiência e corretamente distribuídos”, diz Guilherme. “Assim como é necessário fazer uma campanha consistente de fundo de funil para gerar resultado no curto prazo, é importante trabalhar SEO com olhar estratégico, buscando acessos qualificados, que tragam resultados de médio e longo prazos”.
As campanhas de mídia devem ser adequadas às etapas do funil. Afinal, um bom plano de conteúdo não vive só de fundo de funil! Ao longo do tempo, é importante trazer novas pessoas para a conversa, engajando e nutrindo esses leads para que o fluxo de novos clientes adquiridos pela via digital seja contínuo. “As áreas de vendas sempre vão cobrar geração de negócios, por isso o alinhamento da área de vendas é muito importante. Essa interface ajuda muito a entender o cliente e criar planos de conteúdo que considerem sua jornada e cumpram suas expectativas. Também não adianta ter um grande volume de leads e não ter um fluxo de atendimento comercial que dê conta da demanda”, afirma Guilherme.
2) Suporte à área comercial em vendas não presenciais
Esse abacaxi também é do marketing! Na prática, a necessidade de apoio a vendas sempre existiu, mas é como se a outra ponta se sentisse mais dependente nesse momento tão voltado para o digital. Essa cobrança também aumentou desde o início da pandemia. Por outro lado, essa aproximação entre as áreas pode ser uma boa oportunidade para os gerentes de marketing B2B.
“Isso é muito importante e passa por várias coisas, desde capacitar a sua equipe comercial sobre técnicas de social selling no LinkedIn e o modelo de ABM, além da geração de argumentos e conteúdos em diferentes formados para dar suporte e facilitar a abordagem de vendas. Podem ser blog posts, infográficos, white papers, webinars, e-books, entre outros formatos”, diz Guilherme.
3) Rever e flexibilizar o marketing B2B
Se não tem eventos ou abordagens presenciais, é claro que precisamos rever e flexibilizar os planos! Aliás, flexibilidade e adaptação são sintomas de resiliência e de sobrevivência na travessia desse grande rio bravo onde estamos nesse exato momento. Para chegar do outro lado com sucesso, é necessário criar novas saídas para contemplar os negócios de curto prazo, ao mesmo tempo em que as prioridades de longo prazo são redesenhadas.
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“Muitas vezes, parece que a gente está trocando o pneu com o carro em movimento, mas não vale a pena, agora, apostar em planejamentos mais longos, de 1 ano, por exemplo. O ideal é tracionar esse planejamento para ciclos menores, como os sprints das metodologias ágeis, para estar sempre em conexão com as necessidades imediatas da empresa, considerando que o cenário pandêmico pode mudar a qualquer momento. Outra dica é jamais botar todos os ovos na mesma cesta! É hora de pulverizar iniciativas. O evento pode ficar no formato digital, enquanto você também aposta em um ABM e adequa seu plano de mídia ao momento.
4) Encontrar parceiros especializados no seu negócio e no marketing B2B
Não tem jeito! Você terá de escolher e confiar em parceiros especializados em marketing B2B, que sejam capazes de entender a complexidade do seu negócio, entender seus desafios e com experiência no assunto para endereçar as melhores soluções e agregar conhecimento à sua empresa. Nós até produzimos um blog post sobre como escolher a agência de marketing B2B ideal para a sua empresa.
“Uma agência acostumada com o varejo dificilmente terá background para isso ou metodologias especializas que permitam um aprofundamento no negócio do cliente B2B. São realidades muito específicas e diferentes daquelas encontradas no B2C”, diz Guilherme. Fuja das fórmulas prontas e confie em quem tem o melhor fit com o seu negócio, com princípios, missão e valores parecidos com os da sua empresa.
5) Gestão e construção de equipes
Formação e gestão de equipes, anda mais no cenário do trabalho remoto, é um tema desafiador para quaisquer mercados. No B2B não é diferente e o impacto da transformação digital é muito grande. Fizemos até um episódio especial do nosso podcast Conversa B2B com grandes gestoras do marketing B2B totalmente voltado para este tema. O assunto merece!
A automação do marketing, as novas pressões e demandas de apoio à área comercial, o melhor aproveitamento dos dados e o volume de produção de conteúdo são necessidades básicas e que requerem boas contratações e uma gestão moderna para explorar todos esses potenciais. Uma questão importante que pode surgir nesse momento é a dúvida sobre o que externalizar e o que internalizar para dar conta do recado e elevar a qualidade e a eficiência do marketing B2B.
“Cabe aos gerentes de marketing B2B garantir que haja pessoas especializadas em conteúdo, data analytics e outras disciplinas dentro da equipe, mas que sejam adaptáveis e multidisciplinares para diferentes demandas. A questão dos soft skills é muito importante, principalmente quando você tem uma agência parceira. Na prática, uma boa agência te dará um conhecimento técnico muito denso e é importante que a sua equipe complemente isso com resiliência e capacidade de gestão”.
6) Estabelecer um programa de ABM efetivo
Adivinhe só o que acontece quando você tem uma extrema dependência do ambiente digital, pressão da área comercial, necessidade de gerar vendas no curto prazo e o advento do social selling? O cenário perfeito para o ABM – Account Based Marketing (Marketing Focado em Contas). As empresas que querem atrair grandes contas precisam acelerar a implementação do ABM.
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Alguns passos importantes são: entender se o ABM da vez é one to one, one to few ou one to many, qual será o seu fator de personalização, além de ter um total alinhamento com a área de vendas desde o momento zero. ABM requer uma parceria muito afinada entre marketing e vendas, inclusive para seleção de contas. Além disso, os gerentes de marketing B2B precisam capacitar as equipes de vendas a trabalhar com essa metodologia para que as abordagens sejam as melhores possíveis, inclusive considerando o uso do LinkedIn para social selling.
7) Preencher a lacuna dos eventos presenciais
Ok, falamos disso lá no comecinho. A estratégia perpassa justamente a escolha de outros canais para substituir a geração de negócios das grandes feiras e eventos que estão em suspenso até segunda ordem. O foco no digital é inescapável e passa pela digitalização dos próprios eventos, desde o uso dos webinars até as grandes plenárias digitais. De novo, ABM e social selling podem ser grandes aliados nesse momento.
Segundo Guilherme, é importante se perguntar: “Que resultados esses eventos me geravam antes da pandemia? Como alcançá-los sem eventos presenciais? O que eu preciso entregar? Leads? Ou apenas awareness e presença de marca? É lançamento de produto?” As decisões sobre as alternativas devem partir dessas respostas.
8) Produzir conteúdo que gere engajamento e conversão
Quantidade X qualidade: será que conteúdo ruim traz resultado bom? Você sabe o que é um conteúdo de qualidade e o valor que isso gera para os seus negócios no B2B? Seus conteúdos têm relevância, utilidade e propósito? É primordial que os conteúdos do marketing B2B cumpram uma missão editorial bem definida.
Os gerentes de marketing precisam se preocupar com isso. Afinal, é necessário apurar, “traduzir” e sintetizar informações complexas do modo mais adequado e prático para a audiência em questão. Não apenas em texto, mas também em imagens, em sons, independentemente do formato e do canal de distribuição. Endereçar a dor do cliente, oferecendo uma solução e sendo útil, é o ponto inicial do sucesso de um plano de conteúdo consistente.
De acordo com uma pesquisa global do CMI – Content Marketing Institute, a maioria das empresas B2B aponta a qualidade do conteúdo como o principal fator de sucesso de suas estratégias de marketing em 2020. Autoridade e embasamento são as palavras-chave do bom conteúdo para a geração de resultados, com engajamento e conversão. A uberização do conteúdo definitivamente é o oposto da qualidade e da credibilidade que buscamos!
É muito importante contar com parceiros especializados em marketing B2B. Se você procura por uma agência realmente preparada para te atender, bem-vindo(a) à Conversa.tech!
Valorizamos a atividade de marketing B2B e acreditamos no seu maior protagonismo na era da transformação digital. Somos os catalisadores, falamos com o seu cliente, com o cliente do seu cliente, com sua área de vendas. Nós entendemos suas histórias, seus desafios, montamos um plano e o implementamos, te ajudando a superar esses e outros desafios. Quer conversar conosco sobre os desafios da sua empresa? Então clique aqui e fale conosco!
