Marketing B2B – internalizar, contratar agência externa ou agência in-house?

07 abril 2021

Conversa B2B

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Ideias, inspirações e debates sobre o mundo do marketing B2B.

Se você é gestor(a) de marketing B2B, é possível que esteja sempre às voltas com o dilema de internalizar ou terceirizar estratégias, planejamentos, ações e produções de conteúdo. Afinal, contar com uma equipe interna integrada ao dia a dia e às demais áreas da empresa tem suas vantagens, mas essa escolha exclusiva traz também seus pontos negativos e pode não  garantir os resultados que você espera.

Já na hora de contratar um parceiro externo, outras dúvidas podem surgir. É melhor optar por uma agência externa, um modelo híbrido ou uma agência in-house, que coloca os seus especialistas dentro do dia a dia da empresa, como se fossem funcionários?

Listamos a seguir as principais considerações sobre cada opção e também seus prós e contras.

Marketing B2B 100% internalizado: tudo dentro da empresa

Existem basicamente três fatores que levam as empresas B2B a internalizarem 100% das estratégias, ações de marketing B2B e produções de conteúdo, fazendo com que 100% das cabeças pensantes e das mãos na massa atuem dentro da empresa, como funcionários(as) diretos(as):

  1. Teoricamente, uma equipe interna tem mais capacidade de entender produtos complexos e mais facilidade de imersão na  dinâmica cotidiana. Afinal, trata-se de um universo altamente técnico, cheio de processos e pontos de contato. Fazer o onboarding de equipes externas, por outro lado, pode ser difícil, demorado e conter briefings difíceis. Os processos e entregas envolvem muitos ajustes e refações, e pode parecer que a agência não entende aquela empresa tão bem quanto deveria. Tudo isso pode ser uma grande frustração!
  2. Com equipes internas de marketing B2B, teoricamente existe uma maior agilidade nos processos e uma maior sinergia entre áreas. Aquela cena em que um gerente de produto levanta de sua própria mesa e se senta ao lado da equipe de marketing (ou faz uma vídeo conferência!) para discutir uma ideia ou lançamento. Em tese, há uma velocidade mais rápida e uma facilidade maior de transformar a ideia em ação.
  3. Agilidade no dia a dia – Demandas internas e urgentes, pedidos de diretores, criações para redes sociais, apresentações comerciais, textos de e-mails básicos. Esses itens de baixa complexidade tendem a ser uma boa opção para serem tratados internamente. Um agente externo agrega pouco a esses processos.

Na visão de Giuliano Duccini, sócio-fundador da Conversa.tech, porém, a escolha pela total internalização apresenta alguns problemas. Sem agentes e especialistas externos, a atuação do marketing B2B tende a ficar um tanto viciada, pouco ousada, pouco criativa e muito “fechada em seu quadradinho”. Falta aquela lufada de ar fresco, faltam os diferentes pontos de vista e um certo enriquecimento que só as visões externas e dinâmicas de uma agência podem trazer.

“Tem também uma outra questão, que é o desaparecimento dos escritórios e o novo normal do trabalho remoto. Está claro que a sinergia entre áreas e a agilidade dos processos não depende do espaço físico. Outro ponto é que, mesmo internalizando toda a equipe, não adianta muita coisa se os processos entre criação, aprovação da verba e aprovação da ação com a diretoria forem muito burocráticos. O ganho de agilidade na ideia acaba na perda do timing para a ação”, afirma Giuliano.

Marketing B2B internalizado, mas com agência in-house

Essa também é uma opção para as empresas que pretendem ter os benefícios listados acima, mas sem uma equipe de funcionários tão grande para se dedicar ao marketing B2B. Na visão os gestores que preferem contratar uma house agency, um dos fatores que mais pesam é o suposto controle sobre as atividades da equipe externa e a possibilidade de criar uma sinergia entre agência e equipe interna, incluindo os times de produto e de vendas.

Esse bem que poderia ser o melhor dos mundos: os pontos de vista diferenciados e o dinamismo da equipe externa em total integração com o dia a dia da empresa, sem filtros e sem rodeios! Na prática, porém, os resultados podem não ser tão positivos. Ao respirar o ar viciado da empresa, o profissional da in-house agency tende a se comportar como um funcionário. Onde fica a independência, a criatividade, a riqueza da visão externa, o dinamismo do ambiente de agência?

De certo, estar “lá dentro” e não depender de briefings formais sobre produtos B2B e vendas complexas tem seus benefícios, mas perde-se muito com a impossibilidade de conviver, no dia a dia, com colegas que atendem a outros clientes, até mesmo em outros segmentos, e ter conversas ricas, que criem conexões, novas ideias e possibilidades.

Será que o modelo híbrido funciona?

Na busca pelo melhor dos mundos, há empresas que apostam em manter uma equipe de marketing B2B interna, inclusive produzindo conteúdos, enquanto contratam também os serviços de uma agência, que pode estar in-house ou não.

O objetivo dessa escolha é controlar e diluir os riscos de terceirizar completamente ou internalizar completamente as estratégias e operações de marketing B2B. Na prática, o modelo híbrido até pode funcionar. Ou pode se tornar um conflito híbrido, um engessamento híbrido, um desperdício híbrido! Há sempre o desafio de criar uma parceria e uma sinergia, e não uma competição entre as duas equipes. Boa parte dessa tarefa fica nas mãos da gestão.

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Por que optar por uma agência externa de marketing B2B?

A visão de que as agências externas têm baixa capacidade de entender negócios B2B é ainda bastante comum, porém bastante antiquada. É plenamente possível para uma agência externa entender 100% do negócio do cliente, vivenciando uma verdadeira imersão que comece em produto, passe por marketing, por vendas e chegue até o customer success. Esta é uma proposta moderna e muito mais adequada à realidade dos clientes, que tende a trazer resultados satisfatórios e tornar as parcerias mais sólidas.

Só que aí tem uma coisa importantíssima: a agência precisa ser verdadeiramente especializada em marketing B2B. Não só no posicionamento, no slogan ou na proposta comercial, mas no seu DNA, no seu histórico e na prática.

Boas agências de marketing B2B fazem boas provocações. Elas buscam propor ações que fogem ao lugar-comum, elevando o nível do marketing dos seus clientes e visando a diferenciação. Além disso, elas são comprometidas com o desenvolvimento do segmento B2B no Brasil e contam com um time de especialistas experientes, capazes de chegar aos níveis mais avançados de entendimento do produto e do universo do cliente. Em suma, elas estão no dia a dia do cliente, mesmo que não atuem no modo in-house.

Agências especializadas em marketing B2B podem até mesmo trazer um know-how no nicho de atuação do cliente, sem perder a criatividade, o dinamismo e a energia habitual dos parceiros externos. As entregas são diferenciadas do momento do planejamento à mensuração de resultados devido à capacidade consultiva e ao suporte efetivo à empresa contratante, em todas as etapas e processos do marketing B2B.

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