É bem possível que você já tenha ouvido falar sobre ABM – Account Based Marketing. Essa estratégia com foco em qualidade, e não quantidade de negócios, tem estado em voga no marketing B2B nos últimos anos e ganhou ainda mais força desde o início da pandemia do novo coronavírus. Entretanto, sua conceituação, suas aplicações, boas práticas e cases de sucesso ainda são pouco divulgados e estudados no Brasil.
Na prática, um ABM bem feito tende a propiciar um melhor alinhamento entre marketing e vendas e costuma funcionar muito bem nas vendas complexas do B2B. Mas afinal, quantas empresas implantam essa estratégia com sucesso? Não temos a resposta para essa pergunta, mas esse conteúdo certamente pode ajudar a responder outras questões e oferecer aprendizados e insights importantes.
Que tal seguir o fio? Os trechos de áudio ao longo do texto fazem parte do episódio 12 do podcast Conversa B2B: “É hora do ABM no marketing B2B”.
Qual é o conceito de Account Based Marketing
O ABM é um tipo de marketing focado em contas. Esse tipo de estratégia une esforços de Marketing e Vendas em torno de algumas poucas e boas contas selecionadas, em vez da grande escala de leads tão comum ao universo do inbound marketing. O conteúdo customizado e personalizado é um dos pilares principais do ABM. O planejamento, por sua vez, deve considerar que a jornada do cliente muitas vezes se parece mais com um labirinto do que com um caminho linear.
As estatísticas mostram que vale a pena investir alto para pescar os peixes grandes. Segundo o CMI (Content Marketing Institute), 27% dos profissionais de marketing dos EUA relatam que o engajamento de executivos C-Level aumentou mais de 50% em relação a conteúdos ABM do que em conteúdos relacionados a outras estratégias.
Quais as diferenças entre Account Based Marketing e Inbound marketing?
Ambas as estratégias apostam no conteúdo de valor e utilidade para angariar novos clientes B2B, porém de maneiras distintas.
Enquanto o ABM é focado em contas específicas, cuja prioridade de abordagem é definida pelas equipes comerciais, o Inbound aposta na atração e conversão de leads em clientes de forma mais ampla e genérica, por meio de conteúdos guiados pelas fases da jornada do cliente e por SEO – Search Engine Optimization. O primeiro passo aqui é fazer com que o conteúdo seja encontrado pelo possível lead e a equipe comercial atua no modo “farmer”. O resultado geralmente se dá em maior volume, mas não necessariamente em clientes grandes ou com ticket médio mais alto.
No ABM, as equipes de marketing facilitam a prospecção ativa da equipe de vendas, adaptando as ações às especificidades de cada indivíduo-chave dentro das empresas mapeadas. E-mails marketing, abordagens de social selling via LinkedIn, curadoria de conteúdos por meio de newsletters e outras estratégias “tailor-made” – como um convite individual a eventos presenciais ou webinars – são as mais acertadas nesse caso. Desse modo, o ABM se torna bastante versátil: ele pode ser útil tanto em estratégias hunter quanto farmer.
As diferenças:
INBOUND – AÇÕES MASSIVAS, MAIOR VOLUME DE LEADS
ABM – AÇÕES FOCADAS EM CLIENTES ESTRATÉGICOS
Como combinar as estratégias de Account based Marketing e Inbound?
ABM e Inbound não são excludentes e podem atuar em sinergia e complementaridade. No entanto, de acordo com Luiz Piovesana, CMO da Nuvemshop, sempre haverá uma estratégia dominante para cada caso.
“O ABM serve para um universo de poucos potenciais clientes B2B, quando é possível nomear todos eles. Quando este é o caso, vale a pena investir mais em ABM, e não em inbound ou mesmo em estratégias de marketing muito usadas no B2C, como branding e marca. O inbound foi uma estratégia dominante no marketing B2B durante muito tempo. Mas quem trabalha com vendas complexas, mirando enterprises ou mesmo empresas de médio porte com ticket alto, situações com muitos decisores na mesma empresa ou processos que levam meses, começou a perceber que o ABM era o melhor caminho para suprir a ineficiência do Inbound”, afirma Luiz. Afinal, ao trazer um volume grande de leads, o Inbound também pode acabar trazer leads ruins no pacote.
Uma das vantagens do ABM em relação aos processos “puros” de outbound é não queimar contatos. “O outbound participa das estratégias ABM, mas se você praticar o outbound voltado somente para a venda, sem pensar no engajamento, você só está gastando contatos dentro de um universo finito, pequeno e nomeável. Você não pode se dar ao luxo de queimar contatos dessa forma”.
O custo de aquisição do cliente e a complexidade de venda são dois pontos muito importantes para definir a hora do ABM e a hora do Inbound ou qual das duas apostas deve dominar os esforços de marketing. “Quanto maior a complexidade, maior o custo de aquisição. Quanto mais altas forem essas variáveis, mais claro está que a estratégia precisa ser ABM”, explica Luiz. Vale também se atentar ao histórico de clientes do mesmo perfil: quantos e quais entraram de maneira “espontânea”, via conteúdos Inbound, e quantos deles não têm esse perfil da busca autônoma.
Manter uma estratégia paralela de inbound pode ajudar a trazer alguns desses bons leads do ABM até um ponto da jornada em que o conteúdo passe a ser mais direcionado e customizado.
Qual o papel do conteúdo no ABM?
Na visão de Giuliano Duccini, sócio-fundador da Conversa.tech, o conteúdo é extremamente importante em todas as frentes do marketing B2B. Desse modo, o conceito de oferecer algo útil e com propósito ao potencial cliente antes de tentar vender um produto ou serviço permeia as estratégias de ABM. Isso vai muito, mas muito além de publicar conteúdos com a visão de ranquear em SEO e atrair mais visitantes ou ampliar o número de cadastros. A ordem aqui é gerar valor para a persona, em primeiríssimo lugar!
“Aqui na Conversa.tech, uma coisa que os clientes valorizam muito, além das buyer personas, é o mapeamento da jornada. Isso consiste basicamente em identificar quais as perguntas que o cliente faz ao longo do processo decisório por um produto ou serviço no B2B. A segunda parte é compor um mapa de empatia, sentar na cadeira dele, entender sua relação com o todo. Os conteúdos precisam dar conta disso, mas quando se trata de ABM, o ponto é personalização. Você tem que descer uns três ou quatro níveis para dentro do problema para conseguir endereçar esse segmento ou essa dor específica”, explica Giuliano.
A personalização das ações e do conteúdo pode seguir três modelos:
Os 5 passos para a implantação do Account Based Marketing
1) Defina seu ideal customer profile (ICP) e suas buyer personas. Em resumo, conheça seus clientes como ninguém. Se você não tem isso, você não tem nada no marketing B2B! Analise o seu histórico de processos comerciais para entender quais as pessoas importantes para o fechamento do negócio, o que deu certo e o que deu errado. Use esses filtros para identificar os potenciais clientes bons ou ruins.
2) Baseado no ICP, identifique e nomeie seus principais clientes (empresas-alvo). Divida esses ICPs por requisitos mínimos necessários (must have) e aquelas situações realmente ideais, os “fits perfeitos”.
3) Dentro dessas empresas, encontre as buyer personas. Saiba os nomes das pessoas e seus cargos; encontre essas pessoas no LinkedIn e obtenha os melhores canais de contato, pois isso pode variar bastante.
4) Levante insights sobre segmentos e contas. Se você está mirando empresas automobilísticas, por exemplo, pesquise as grandes tendências mundiais do segmento, se apoie em dados, estatísticas, referências confiáveis. Busque entender as dores do segmento e das contas selecionadas.
5) Defina suas plays – ações orquestradas multicanal. Com base nos passos anteriores, gere valor para as suas personas sem vender para elas. Uma boa proposta de valor – por meio de conteúdos gratuitos, por exemplo – acabará gerando valor financeiro como consequência. Esse processo trará credibilidade, garantirá um engajamento contínuo e poderá levar a um approach comercial mais forte, com boas chances de concretizar uma venda.
Para gerar valor dentro dessas plays, vale conhecer não somente a persona, como sua jornada de compra, mas seus hábitos e rotinas. Esse contexto facilita a abordagem certa, no melhor momento, pelo melhor canal. As estratégias de social selling, por exemplo, podem integrar as plays de ABM com muito sucesso.
Quer conversar sobre os desafios de ABM da sua empresa? Entre em contato conosco!
Nós, da Conversa.tech, somos especialistas em marketing B2B e temos experiência e cases de sucesso comprovados com ABM para clientes de diferentes segmentos. Estamos à disposição para ajudar nos seus desafios. Caso queria agendar uma conversa com nossa equipe, basta clicar aqui que entraremos em contato!
