De todas as redes sociais, o LinkedIn é a rede B2B por excelência. Muito mais do que um grande painel de currículos e uma plataforma de networking, o LinkedIn é uma plataforma de negócios com ferramentas próprias para o relacionamento B2B, a prospecção de clientes e a geração de leads. Com esse antes e depois que foi o ano de 2020, pôs as vendas remotas em papel de protagonismo e em tendência de crescimento para os próximos anos.
Mas, afinal, como utilizar o LinkedIn para vendas B2B da maneira mais efetiva? Como abordar prospects e clientes na plataforma? Quais as plataformas para isso? Como se diferenciar da multidão em meio a tanto barulho e competição por atenção? E quais as melhores estratégias de social selling no LinkedIn? Conversamos sobre tudo isso com a Ana Carolina Almeida, Senior Marketing Manager do LinkedIn, no episódio 8 do nosso podcast Conversa B2B. Não deixe de ouvir! Um bom aperitivo são estratégias que listamos a seguir!
1 – Criar conteúdo relevante e ampliar o Share of Voice (SOV)
Segundo Ana Carolina, em novembro de 2020, a rede social ultrapassou a marca de 46 milhões de usuários no Brasil, enquanto as interações entre usuários aumentaram 55% entre março de 2020 e março de 2019. Já a criação de conteúdo dentro do LinkedIn cresceu mais de 60%. Existe uma métrica chamada Share of Voice, utilizada para entender o tamanho da presença da marca nas redes, não apenas pelo conteúdo pago ou orgânico, mas também na percepção das pessoas. Marcas que põem seu SOV acima do seu market share acabam crescendo mais!
O LinkedIn dispõe de ferramentas específicas para diferentes formatos, como o LinkedIn Live, e cabe às empresas capricharem no conteúdo, um verdadeiro e valioso ativo das marcas com ganhos a curto, médio e longo prazo dentro de uma estratégia “completa”, que vislumbre tanto o alcance e a reputação da marca quanto a geração de negócios.
2 – Buscar o “equilíbrio perfeito” entre brand awareness e ações comerciais
Um dos desafios para as áreas de marketing B2B no mundo digital é encontrar o melhor balanço de esforços entre o brand awareness e as ações comerciais. No LinkedIn não é diferente. Segundo Ty Heath e Jon Lombardo, do The B2B Institute, o equilíbrio dos budgets para essas duas finalidades, no melhor dos mundos, seria de 40% para ativação e 60% para marcas. Para além da questão do budget, o alinhamento entre vendas e marketing é fundamental nesse contexto, tanto em estratégia quanto em mensagem.
“Percebemos que, muitas vezes, os compradores sentem uma disparidade entre as mensagens que eles recebem do marketing das empresas e dos vendedores”, afirma Ana. Existe, portanto, uma grande oportunidade de alinhar os discursos e oferecer uma experiência mais completa, integrada e convincente na rede social, independente da etapa do funil. Da construção de marca à abordagem comercial, passando pelo conteúdo de conversão: o alinhamento entre as áreas e vendas precisa vir desde a construção da persona e da definição da jornada de compra.
O segredo é a consistência. “As ações de curto prazo terão maior efetividade se você tiver consistência nas ações de longo prazo. Há uma interdependência entre as coisas. Não é uma abordagem só que resolve a vida”, diz Guilherme Sboarim, sócio da Conversa.tech.
3 – Fazer uso inteligente da segmentação
O LinkedIn dispõe de ferramentas de segmentação de audiências que podem ser utilizadas tanto para anúncios quanto para abordagem comercial dentro do Sales Navigator, a plataforma de social selling da rede, onde são criadas as listas de prospecção de novos clientes. “O uso da mesma estratégia de segmentação garante que você está falando com o mesmo público, mesmo em momentos diferentes do funil. Enquanto o marketing está cuidando do topo – com brand awareness e educação –, vendas pode abordar o mesmo lead no fundo do funil, quando ele está mais pronto para uma abordagem comercial, sem disparidade de discursos”, explica Ana.
Afinal, abordagem comercial tende a ser mais direcionada e efetiva quanto maior o nível de educação e awareness. Além do mais, para quê desperdiçar tempo e artilharia com públicos inadequados para o seu conteúdo e sua oferta comercial? Segmentar bem é mais barato do que segmentar mal! Casar os esforços de marketing com os esforços de vendas é certamente mais rápido e efetivo e menos custoso do que uma estratégia desalinhada.
4 – Ajustar a mensuração de resultados
A segmentação inteligente dentro do LinkedIn também permite que as ações em diferentes etapas do funil sejam acompanhadas de ponta a ponta e recebam a mensuração de resultados mais assertiva e mais adequada. O conteúdo certo, a mensagem certa, na hora certa e para a pessoa certa! A segmentação torna todo o conteúdo mais relevante e todo o relacionamento mais valoroso.
“Se a estratégia está focada em brand awareness e educação do mercado, eu não vou medir isso com vendas lá na ponta do funil. Os profissionais de marketing e vendas envolvidos precisam usar as métricas de forma consciente, de acordo com cada momento do funil e com cada iniciativa e objetivo. Outro grande erro é que o marketing é medido por uma coisa e o comercial, por outra”, diz Ana Carolina. Muitas vezes, os incentivos para as áreas são diferentes, o que é ainda pior.
5 – Implementar práticas saudáveis de abordagem comercial
Para quê “queimar o filme” da empresa e do vendedor com abordagens precipitadas e mal direcionadas? Por que gastar InMails com as pessoas erradas? É preciso respeitar a segmentação e as etapas do funil antes de enviar mensagens de cunho comercial, que também estejam alinhadas ao tom de voz da empresa, à sua identidade e marca. Abordagens na hora errada, do jeito errado, intrusivas, sem planejamento e cuidado: tudo isso causa muito mais danos do que ganhos às marcas e podem jogar contra os objetivos de curto e de longo prazo que comentamos acima.
Tanto o planejamento quando a abordagem em si precisam ser mais bem refinados dentro de uma cultura de práticas mais saudáveis. Como o Giuliano Duccini, sócio-fundador da Conversa.tech, gosta de dizer: “Pare de incomodar e seja útil!” Essa máxima do marketing de conteúdo é válida para todas as situações, mas no social selling, vale ouro! O contexto de ajuda e de compartilhamento de conhecimento precisa estar no centro das estratégias.
