Quantas listas de KPIs de marketing B2B você já leu pela internet afora? Na verdade, não precisa nem contar, nós já sabemos a resposta: foram muitas. A grande questão é que muito se fala sobre os KPIs, mas pouco se discute sobre maneiras mais modernas e estratégicas de olhar para todos esses indicadores e filtrar aquilo que realmente importa na mensuração de resultados do B2B. Você já parou para pensar nisso? Ou está repetindo padrões no modo automático, usando as mesmas métricas e procurando as mesmas respostas de sempre?
Hoje, não queremos bater na tecla da coleta e do acesso a dados, afinal, isso você já está cansado(a) de saber. A seguir, pretendemos elevar o nível da conversa e colocar na mesa as estratégias para fazer as melhores escolhas nesse universo repleto de números e indicadores. O que priorizar? O que reportar? O que é preciso considerar nesse processo de escolhas? Vamos por partes, como diria Jack, mas vamos chegar lá!
KPIs Marketing B2B: como definir os mais importantes?
Muita calma nessa hora. Não vamos listar todos os KPÌs, mas vamos começar facilitando o entendimento dos filtros e te ajudando a desafogar sua equipe nesse mar de indicadores. Segundo Guilherme Sboarim, sócio da Conversa.tech, a escolha dos KPIs precisa seguir um processo de construção para que sejam acompanhados somente os KPIs necessários para o momento, desafios e metas da empresa. Alguns exemplos com os quais estamos sempre às voltas:
- Meta de posicionamento como expert em um determinado segmento, especialmente no momento de entrada neste novo segmento;
- Meta de aumento de participação nos negócios gerados em canais digitais, objetivo relacionado à digitalização da empresa;
- Meta de conversão média das oportunidades comerciais geradas no ano, objetivo relacionado à eficiência comercial;
- Meta de redução do churn da base, objetivo de fidelização;
- Meta de aumento do índice de satisfação do cliente, também relacionado à fidelização;
- Meta de crescimento da receita em relação ao ano anterior, um clássico entre os objetivos de vendas!
Com base nisso, em linhas gerais, uma boa prática para as áreas de marketing B2B é dividir estes KPIs em 2 grandes grupos de indicadores e, a partir daí, escolher o que acompanhar de acordo com as prioridades definidas:
- Indicadores de Awareness – podem ser subdivididos em indicadores de alcance e indicadores de engajamento. “É um grupo que vem perdendo espaço nas discussões de marketing B2B. Como o digital viabiliza uma mensuração completa, as discussões se concentram cada vez mais em volume e conversão de leads. No entanto, esse grupo ainda é bastante relevante, principalmente se pensarmos em ações e resultados de longo prazo”, afirma Guilherme.
- Indicadores de negócios – podem ser subdivididos em indicadores de aquisição, que são relacionados à geração, qualificação e conversão de leads, e os indicadores de fidelização, relacionados à renovações de contrato, satisfação do cliente, cross selling, up selling, entre outros.
Esses indicadores consideram a jornada completa do cliente B2B. Olhar essa jornada e estabelecer os KPIs com envolvimento direto do marketing deve ser a estratégia inicial.
Como já deve ter ficado claro, é preciso que os profissionais de marketing B2B enxerguem além da geração de leads.
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Os KPIs principais já trazem uma infinidade de números, mas o que fazer com eles?
Você ainda deve estar se perguntando muitas coisas. Como fazer as melhores escolhas de acompanhamento? O que priorizar? O que reportar? O que considerar no fim das contas? A resposta mora na velha questão das metas do marketing B2B da empresa. Vale se atentar para o conselho inteligente do Gato, personagem de Alice no País das Maravilhas: “Quando não se sabe onde quer chegar, qualquer caminho serve”. Vale definir corretamente a origem e o destino para que o GPS trace a rota!
Seguindo uma lógica de passos claros para a escolha, Guilherme recomenda que os gestores do Marketing B2B respondam aos seguintes questionamentos para chegar aos critérios que importam e analisá-los com nitidez:
- Em qual etapa da jornada do cliente precisamos dar foco?
Afinal, nem sempre são todas. Muitas vezes o desafio principal está em uma determinada etapa, de acordo com os objetivos e com o momento da empresa. - Dentro desta(s) etapa(s), quais são os objetivos que devemos alcançar?
Defina metas numéricas e claramente mensuráveis, de preferência. - Quais indicadores devo acompanhar para garantir o atingimento de cada um desses objetivos?
De novo: não se desvie das metas e tente mapear somente os pontos traçados acima. - Dentro desses indicadores, quais deles eu devo reportar para cada grupo?
Separe os indicadores para o C-level (indicadores executivos), aqueles que vão para o nível gerencial (indicadores gerenciais) e ainda os indicadores mais mundanos, do dia a dia, que devem ser acompanhados de perto pela equipe envolvida na rotina do projeto (indicadores operacionais).
A análise de dados vai além dos relatórios de resultados e deve ter uma característica exploratória, levantando hipóteses para usar os dados de forma mais inteligente.
Qual é a melhor hora e a melhor forma de usar indicadores executivos, gerenciais e operacionais?
As três dicas do Guilherme para não errar na hora e nos destinatários do famoso “report” são:
- Indicadores executivos – devem ser reportados apenas para o nível diretivo da empresa, como a própria diretoria de marketing e até mesmo CEOs.
Esses são os famosos poucos e bons! Eles não saem toda hora. A periodicidade é, no mínimo, mensal. Devem ser claros e explicar conceitos e evitar jargões para altos executivos que não conhecem de marketing, mas são diretamente ligados aos objetivos de negócios. - Indicadores gerenciais – devem ser compartilhamento com o nível gerencial da empresa.
Eles costumam servir como termômetro para gerentes de marketing. Trazem os indicadores executivos e também outros indicadores que mostram a efetividade das estratégias de marketing adotadas, porém sem entrar nos bits e bytes. Costumam acontecer com periodicidade quinzenal ou mensal. - Indicadores operacionais – devem ser acompanhados apenas pela equipe envolvida no dia a dia do projeto.
Trata-se da cozinha do projeto. São mais específicos e entram em um nível de detalhe que exige expertise técnica dos envolvidos. Alguns indicadores podem ter acompanhamento diário.
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