O ano de 2020 foi um verdadeiro divisor de águas entre tudo o que conhecíamos e no marketing B2B não foi diferente. A necessidade de uma presença digital maior e melhor, a aceleração das vendas remotas e um comprador B2B mais criterioso, com jornadas mais longas, são apenas algumas das mudanças que ainda vão embalar o ano de 2021. Levando em conta que não dá pra esperar a população inteira ser vacinada, o que é importante considerar para o marketing B2B em 2021?
Além de um plano comercial fechado e dos direcionamentos gerais da empresa, é necessário pensar em marketing de conteúdo, uma disciplina que se mostra resiliente na crise e ganha importância ao ajudar as equipes comerciais no cenário de vendas remotas, que continuará em alta. Essa tendência é confirmada pela 11ª Pesquisa Anual B2B Content Marketing – Benchmarks, Budgets e Trends da CMI em parceria com o Marketing Profs e a plataforma ON24.
Tratamos desse tema no episódio 9 do nosso podcast Conversa B2B, que contou com a participação especial do Cassio Politi, um dos maiores especialistas em content marketing do Brasil. Ele é palestrante do Content Marketing World nos EUA, jurado do Content Marketing Awards, consultor e autor de livros, inclusive o recém-lançado “Content Marketing Masterclass: Lições de Conteúdo na Era Digital”. Vale a pena ouvir! A gente mergulhou fundo nas tendências para 2021 e a conversa rendeu!
Nas linhas a seguir, damos também um breve resumo e alguns insights da nossa conversa!
Não precisamos ficar falando da pandemia o tempo todo: as mudanças que já fizemos e o valor do otimismo
A pandemia ainda está entre nós e ainda devemos tomar todas os cuidados para não pegar e não transmitir o vírus, pelo menos até a vacina imunizar todo mundo. No entanto, não precisamos falar disso o tempo todo, esse não precisa ser o único foco para 2021. Conforme o Cassio observou, os grandes eventos de marketing do final do ano passado sequer mencionaram a pandemia.
Afinal, a realidade é essa e temos que jogar o jogo independentemente das adversidades, certo? O próprio cenário de vendas remotas está aí, com tudo, e mostra a necessidade de ação. Mesmo entre as empresas que tiveram resultados ruins e não conseguiram revertê-los até dezembro, há uma grande esperança de que 2021 vá ser o ano da virada. A maioria das mudanças já está em curso e a tônica é de continuidade para o próximo ano.
“Pelo que eu observei nas empresas brasileiras, houve dois tipos de respostas à pandemia: aquelas que não mudaram nada, vida que segue, e aquelas que já fizeram mudanças entre junho e julho. Não é agora, no último trimestre de 2020 que surgirá algo de novo”, aponta Cassio. De acordo com a pesquisa, 70% das empresas mudaram as estratégias de segmentação e adequaram as mensagens, 64% fizeram ajustes no calendário editorial e 53% mudaram suas estratégias de distribuição e promoção de conteúdo.
O marketing de conteúdo seguirá como pedra fundamental do marketing B2B
O ano de 2020 deixou claro que não há futuro sem protagonismo do marketing de conteúdo, seja no B2B ou no B2C. Segundo a pesquisa do CMI, o conteúdo de valor foi o principal fator de sucesso do marketing B2B nos últimos 12 meses. Em seguida, na lista dos maiores méritos, aparecem as mudanças no site e as adequações de estratégia de conteúdo que, como mencionamos acima, seguem no mesmo pace daqui para frente.
Falamos especificamente sobre a qualidade e o conteúdo de valor no nosso blog post: O que é um conteúdo de qualidade e por que devo me preocupar com isso? Afinal, o conteúdo continua sendo a pedra fundamental não apenas nos projetos de inbound marketing para geração de leads B2B, como também em sales enablement, customer experience, eventos e branding. Ou seja, o conteúdo é a base do sucesso do marketing das empresas a curto e a longo prazos.
Na pesquisa do CMI, 70% dos respondentes afirmam que a prioridade do marketing em 2021 será a criação de conteúdo, enquanto 66% pretendem priorizar a melhoria dos seus sites. Em resumo, ter um site adequado, eficiente e com conteúdo rico, boa descrição dos produtos e serviços, além de cases e de uma conversa verdadeira e transparente com seu cliente, são os itens que fazem toda a diferença no momento.
A tendência em formatos de conteúdo: eventos digitais, vídeos e newsletters continuam em alta
Quem não está exaurido pela pandemia de lives, webinars e demais eventos digitais que atire a primeira pedra! Uma das armas contra o Zoom Fatigue é também uma excelente prática para as empresas que querem se diferenciar na multidão, em meio à enorme oferta de conteúdo que inunda as telas dos humanos do B2B: a qualidade do conteúdo vale mais do que a quantidade.
Independentemente do formato adotado, é importante que a relevância do conteúdo esteja em primeiro lugar. Os dados da pesquisa sobre 2020 nos ajudam a projetar como será 2021, já que as medidas de distanciamento seguem até segunda ordem e a transformação digital veio pra ficar.
Na esteira das estatísticas da pesquisa, o bom e velho blog post foi utilizado por 93% das empresas B2B nos últimos 12 meses e não precisamos explicar que você deve continuar investindo no coringa de todos os conteúdos digitais, certo? O destaque fica para as newsletters em segundo lugar, em 77% das respostas. Na sequência, aparecem os estudos de caso (68%), empatados com os vídeos gravados. Em quinto lugar, os eventos virtuais: lives, webinars e cursos online estiveram na ponta da língua de 67% dos respondentes.
No caso dos vídeos, conforme ressaltamos no podcast, sequer é necessário gastar os tubos com produções caríssimas. Uma das adaptações de budget do momento, e que ainda tende a durar, é justamente a de fazer mais com menos, endereçando as buscas. Sempre sai na frente quem tem uma audiência cativa, explorando o bom equilíbrio entre canais proprietários e canais não-proprietários.
Apesar da importância das redes sociais, nunca é prudente apostar todas as fichas nelas, pois elas podem mudar as regras a qualquer momento, comprometendo a comunicação com a sua audiência.
Vendas remotas e social selling: a importância do LinkedIn
Batendo novamente na tecla das vendas remotas, que tendem a continuar com força no mundo do B2B, o LinkedIn consolida sua importância. O social selling (ou venda por redes sociais) só cresce, com possibilidades muito interessantes para a melhora da segmentação e de prospecção efetiva. Ferramentas como Sales Navigator serão imprescindíveis em 2021.
Acreditamos tanto no poder do social selling B2B que fizemos um episódio específico sobre o tema, trazendo como convidada a Ana Carolina Almeida, Senior Marketing Manager do LinkedIn na América Latina, e também produzimos um blog post com 5 estratégias para gerar oportunidades comerciais no LinkedIn que valem ouro para 2021.
Conteúdo pago: apostas em posts patrocinados e SEM
Quem quiser se dar bem no marketing digital B2B em 2021 também precisa apostar em mídias pagas e na melhor distribuição desses esforços e recursos. De acordo com o CMI, os post patrocinados nas redes sociais são os líderes do momento, seguidos pela preferência por SEM – Search Engine Marketing, ou seja, as busca pagas dentro do Google. Somente em 2020, a aposta em posts patrocinados subiu de 60% para 83% e o SEM/pay-per-click aumentou de 51% para 65% nas empresas B2B ouvidas pela pesquisa.
Aqui a grande questão pode ser a diferença de estratégias para mídia em Google Ads, com foco em fundo de funil. Já no LinkedIn, o destaque fica com as ações de marketing casadas com as ações da equipe comercial. Não é hora de desperdiçar dinheiro construindo topo de funil! Para resultados práticos, vale começar 2021 apostando nas frutas baixas.
