Verba de produção e mídia no B2B: a regra 80/20 é mito ou verdade?

07 dezembro 2021

Conversa B2B

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Ideias, inspirações e debates sobre o mundo do marketing B2B.

O que muda na distribuição da verba de produção e de mídia do B2C para o B2B? Será que a regra 80/20 se aplica? Qual será a fórmula ideal? Confira as respostas!

Já ouviu falar sobre o Princípio de Pareto, também conhecido como regra 80/20? A fórmula se aplica às relações de causa e efeito, mas, no marketing, ela virou uma espécie de resposta universal para tudo. Em tese, seja no B2C ou no B2B, 80% dos resultados advêm de 20% das causas, 80% das vendas se devem a 20% dos esforços e 80% do ROI de marketing vêm de 20% das táticas. Existe até mesmo a noção de que 80% dos leads são adquiridos por meio de 20% dos conteúdos em mídias sociais. É óbvio que quando se fala da mídia paga nos meios digitais, não é diferente: lá vem a regrinha dizendo que a verba do marketing deve se dividir em 80% para a veiculação e apenas 20% para a produção do conteúdo e para a gestão da campanha. No B2C, essa máxima talvez faça total sentido, mas será que isso se aplica ao marketing B2B?

Regra do 80/20 na verba de produção e mídia B2B: mito ou verdade?

Sorry, Pareto, mas a regra do 80/20 nem sempre é verdade. No caso do marketing B2B, ela é um mito e pode ser bem diferente da praxe do B2C. Quem explica tudo isso, por partes, é Elisa Hernandes, coordenadora de mídia da Conversa.tech.

“O conteúdo e o contexto são muito diferentes no B2C e no B2B. No marketing B2C, há muita ênfase nas campanhas promocionais, já que as pessoas costumam ter clareza do que querem comprar no momento em que buscam por algum produto ou serviço na internet. É uma compra latente, de calor. As campanhas de mídia buscam o maior alcance possível de uma oferta competitiva dentro do público definido. Já no marketing B2B, temos um ciclo comercial muito mais longo e estamos trabalhando com vendas complexas”, conta. Além disso, vale lembrar que o conteúdo B2B serve para acelerar o funil de vendas e ter uma característica mais elaborada, aprofundada e técnica. O desafio da mídia não é dar a esse conteúdo o maior alcance possível, mas levar o conteúdo certo, às pessoas certas, pelos canais certos. “A mídia B2B sempre tem um propósito maior de trazer leads qualificados. As estratégias de mídia paga que fazem o cliente se mover mais rápido dentro do funil têm foco em segmentação, escolha de canais apropriados e definição de onde, como e quanto investir. A segmentação ganha destaque, e o acompanhamento da campanha tem que ser feito no detalhe”, afirma Elisa.

Vamos pensar juntos: se o conteúdo B2B é profundo, técnico, transmite credibilidade e tem a função de nutrir leads e acelerar o funil, consequentemente ele custa mais caro que a produção de conteúdo B2C. Do mesmo modo, a gestão da campanha B2B é igualmente mais complexa e trabalhosa, portanto, mais custosa que a do B2C. Por outro lado, uma campanha de mídia B2B bem-sucedida tende a ter um investimento de veiculação bem menor que a média das campanhas B2C, justamente por atuar em nichos e buscar pessoas específicas.

A equação da verba de produção e da verba de mídia está longe de ser tão simples quanto o tradicional 80/20. Mas o fato é que no B2B é comum que o investimento em produção e gestão ultrapasse com folga os famigerados 20% do investimento total da camapanha.

Essa discussão é bastante importante e vai muito além da regra 80/20, por isso gravamos um episódio especial do nosso podcast Conversa B2B a respeito, com participação da Elisa e do Guilherme Sboarim, sócio da Conversa.tech. Que tal separar um tempinho para ouvi-lo? [EMBEDAR EPISÓDIO]

Qual é a regra de ouro da verba de produção e de mídia no marketing B2B, então?

Tchanananan: chegamos até aqui só para dizer que a estratégia de mídia no marketing B2B não tem regras! Não estamos de brincadeira, fique tranquilo(a). A única regra que existe, de fato, é respeitar o conteúdo e entender a quem ele se destina para traçar um plano de mídia inteligente, sempre de olho na buyer persona, nos dados, nas palavras-chave mais adequadas e nos canais mais propícios. Nada de fazer aquele “catadão” de keywords e mandar bala! O trabalho é de ourives, detalhista, especializado e tem como base a segmentação. É daquele tipo de coisa que uma agência especializada em marketing B2B tende a fazer melhor, justamente por ter toda a expertise nos processos de planejamento, mídia e conteúdo.

“Pode acontecer de você gastar 50% em mensagem e gestão e 50% na veiculação. Isso assusta alguns profissionais não acostumados ao B2B, mas é possível. Só não acho que seja uma boa inverter completamente e colocar 80% na produção e gestão e 20% na veiculação. Na verdade, esse extremo do 80/20 não se aplica ao B2B, de forma alguma. Cada caso deve ser estudado com cuidado para chegar ao equilíbrio perfeito”, afirma Guilherme.

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