Racional ou emocional? Conheça a decisão de compra do cliente B2B

24 novembro 2021

Conversa B2B

Conversa B2B

Autor

Ideias, inspirações e debates sobre o mundo do marketing B2B.

A decisão de compra no B2B é complexa, colegiada e envolve grandes verbas. Mas por trás de mentes executivas também batem corações! Saiba como conquistá-los.

Quando se pensa em marketing e campanhas publicitárias B2C, é muito fácil se lembrar de vários comerciais, slogans, ações e peças de conteúdo com forte apelo emocional. Muitas delas nos marcam tanto quanto filmes, música, livros e outras experiências impactantes. Algumas delas, como a Red Bull, promovem as experiências impactantes. Outras, como a Amazon, usam algoritmos avançados para conhecer nossos hábitos e preferências, despertando a excitação e o impulso pela compra dos produtos certos, na hora certa, no lugar certo. No mundo do B2B, porém, as coisas ainda estão longe da criatividade, da personalização e do apelo emotivo do B2C. É como se os compradores B2B não agissem como humanos, e sim como robôs. Faz sentido? É claro que não! A comunicação B2B é, primeiramente, H2H: human-to-human. Se preferir, P2P: people-to-people. De gente pra gente. Empresas são feitas de pessoas, que pensam, sentem e se comunicam.

Por trás das grandes mentes executivas também batem corações que precisam ser conquistados!

Mesmo considerando que as compras B2B envolvem processos decisórios mais longos, complexos e coletivos, o fator humano faz diferença. A lógica não é tudo. E segundo a neurociência aplicada ao marketing B2B, as emoções precisam ser consideradas na tomada de decisão do cliente B2B.

Racional na superfície, emocional nas profundezas

Por mais colegiada e corporativa que seja a decisão de compra no B2B, ela sempre terá componentes emocionais. E pasme: 95% das decisões de compra dentro das empresas se dão pelo subconsciente das pessoas envolvidas! Clientes B2B são fortemente influenciados por vieses cognitivos, heurística e padrões de respostas emocionais que sequer passam por suas consciências. São exatamente os mesmos fatores estudados pela Economia Comportamental. Considerando que existem, em média, 7 pessoas envolvidas em cada decisão de compra no B2B, estamos falando de uma quantidade grande de variáveis ilógicas e não racionais no processo de convencimento e venda.

Uma pesquisa do Google com a Motista e o Conference Executive Board (CEB) apontou que as emoções ligadas às marcas são altamente decisivas também no B2B. Se um comprador B2B tem uma conexão emocional positiva com a sua marca, ele terá 50% a mais de chances de comprar um produto ou serviço dela. E mais: cerca de 71% dos compradores que percebem valor nesses produtos e serviços para eles próprios tendem a efetivar a compra e 68,8% tendem a pagar por uma versão premium – 8 vezes mais do que os compradores B2C. Significa que precisamos deixar de lado os conteúdos com razões práticas, plausíveis, números e estatísticas, depoimentos de especialistas? De modo algum! O que precisamos é ir além e aplicar alguns preceitos da psicologia no marketing B2B. É o que podemos chamar de marketing cognitivo! E contar histórias usando todos esses elementos, é claro. Boas histórias criam conexões que vão muito além da lógica. Elas fazem com que mensagens e aprendizados permaneçam guardados em nossas memórias a longo prazo e permitem que eles sejam compartilhados com muito mais facilidade. Posto isso, é preciso vender aquilo que muda a vida das pessoas, não somente o que traz valor para as empresas.

Criando conexões emocionais e quebrando vieses cognitivos

Você deve estar se perguntando o que fazer para atingir emocionalmente os compradores B2B, certo? O primeiro ponto é apostar em um “branding emocional” e contar histórias que representem emoções bastante específicas: confiança e otimismo. Além disso, conteúdos de comprovação social como os cases de sucesso podem trazer credibilidade e identificação para novos prospects. Liderança de pensamento no segmento pode fazer toda a diferença para criar esses elos emocionais e subconscientes. Por fim, compradores B2B gostam de se sentir compreendidos pelo vendedor, seguros com a parceria e vitoriosos ao fim do processo. Anotou? Alguma decisões profissionais podem mudar e definir nossas vidas. Fazer grandes negócios em nome de uma empresa pode trazer um sucesso muito grande para a empresa e para os profissionais envolvidos. O significado é muito mais forte do que a transação.

Já a quebra de vieses cognitivos que podem bloquear os negócios é fundamental para reverter emoções potencialmente negativas. Colocando o comprador B2B no centro de todas as ações e usando a tecnologia em prol das estratégias, vale considerar alguns exemplos para combater esses vieses e colher os frutos da mudança de emoções e critérios subconscientes:

  • Viés de preconceito: ele ocorre quando o cliente rejeita a novidade e prefere continuar com o produto da marca que ele já conhece, mesmo sabendo que esse produto não funciona na prática. Nesse caso, uma postura de marca que inspire e encoraje a mudança pode ajudar, além do reforço dos benefícios racionais do novo produto, apelando para o ego e a projeção profissional do comprador (mostrando vantagens pessoais para ele). Afinal, quem não gosta de se exibir um pouquinho na empresa após tomar uma decisão de troca de fornecedor que entrega mais valor e resolve as demandas coletivas?
  • Viés de contexto: não é o que você diz, mas como. Assim, em vez de dizer que a sua empresa faz 90% das entregas em até 48 horas, enfatize, por exemplo, o fato de que a sua empresa faz 99% das entregas dentro do prazo. O benefício é o mesmo, mas parece maior e mais apelativo.
  • Viés de experiência: é quando ocorre um julgamento com base no ponto mais extremo de uma experiência passada, seja ela positiva ou negativa, negligenciando a realidade, o ponto médio. É como se uma pequena parte valesse mais do que o todo, o que não é nada lógico ou racional. Para virar isso a seu favor, é necessário providenciar e evidenciar argumentos benéficos e experiências positivas em todos os pontos da jornada de compra B2B, tirando o peso dos fatores negativos que possam estar por ali.

Com razão e com emoção, nós podemos te ajudar nos seus desafios de marketing B2B

Como dá para perceber, um marketing B2B realmente efetivo não é a coisa mais simples do mundo. Não existem fórmulas prontas ou fáceis. Mas quem disse que gostamos de coisas óbvias? Gostamos de desafios e estamos prontos para ajudá-lo com estratégias ricas, que unem dados, conhecimento e criatividade. Preencha o formulário, entre em contato conosco e vamos conversar!

Leia também