Lá vem mais uma daquelas coisas que dividem os mundos do marketing B2B e B2C: o marketing de influência. Enquanto o B2C foi tomado por uma multidão de influenciadores com cachês astronômicos para promover marcas que se digladiam pela atenção das grandes audiências, o B2B quase sempre passa batido, chutando tampinhas pelas sombras das calçadas, de cabeça baixa, murmurando bem baixinho: “trabalho muito, me esforço tanto, por que não tenho o mesmo glamour?”. Vamos parar com a autocomiseração! Mesmo considerando que o B2C dialoga com massas e o B2B dialoga com nichos e segmentos, há muito espaço para estratégias e ações consistentes envolvendo influencers no marketing B2B.No B2C, já é consenso que não apenas os influenciadores grandes e estrelados são capazes de gerar bons resultados em engajamento e vendas. Os micro e nanoinfluenciadores, que contam com até 50 mil seguidores nas redes sociais, se diferenciam justamente pela capacidade de produzir conteúdo focado, autêntico e fortemente conectado com suas audiências. Aliás, essas audiências tendem a ser menos dispersas e mais fiéis que a dos macro e megainfluenciadores, que alcançam dos muitos milhares aos milhões de pessoas. Influencers de nicho costumam atrair públicos mais qualificados, que podem render matches perfeitos com as marcas focadas em poucos e bons. Uma pesquisa da CMSWire aponta que o nível de engajamento médio dos micro e nanoinfluenciadores é de 8,7%, enquanto o dos grandões fica em cerca de 1,7%.Traduzindo para a língua do B2B: sem a necessidade de acessar multidões e pagar os altos cachês das celebridades do mundo digital, é possível aumentar o engajamento, obter ganhos de marca e alavancar vendas B2B por meio de parcerias com as pessoas certas, com influência específica, que sejam referências em seus meios.
A seguir, traremos alguns motivos para que você leve a sério a possibilidade de incluir parcerias com influenciadores no seu planejamento de marketing B2B.
Acredite: o marketing de influência é ainda mais importante e poderoso no B2B
No Brasil, 76% das pessoas já compraram algo com base nas indicações de influenciadores digitais. Quem toma as decisões de compra no B2B também são pessoas, não robôs. Por que seria diferente com elas? Tudo bem, nós não estamos vendendo batons, refrigerantes ou tênis de corrida, mas o poder da recomendação e da comprovação social é inegável no marketing B2B. O famoso boca a boca influi diretamente na reputação das empresas, de seus produtos e serviços – 91% das compras B2B ocorrem por influência das indicações de pessoas do ramo.
Todo segmento tem seus seus KOLs – Key Opinion Leaders. Não importa se o intuito é vender um forno de panificação industrial para padarias ou um software complexo e sofisticado para grandes empresas. Tanto em um plano de content marketing com os dois pés no inbound, quanto em esforços de social selling no LinkedIn ou em uma estratégia de ABM – Account Based Marketing, os KOLs têm um grande poder de influência e de geração de mensagens customizadas e altamente críveis. Eles inspiram confiança. Para chegar a esses nomes específicos, a seleção pode ser um tanto “manual”, e certamente será mais qualitativa do que quantitativa. Afinal, os números de alcance e de engajamento não são os únicos filtros. O match entre temática, discurso, linguagem, personalidade e credibilidade vai bem mais longe.Além disso, não basta apenas propor um simples post pago. Isso, sim, é muito raso e tem pouco efeito no B2B. É necessário pensar nos tipos de conteúdo mais adequados para incluir o influenciador, considerando sua familiaridade e naturalidade ao produzi-los ou “estrelá-los”, o perfil e as preferências da sua audiência e os objetivos da ação dentro da estratégia B2B. Serão vídeos, webinars, podcast? Artigos no LinkedIn? Presença e falas em eventos digitais e “de carne e osso” também pode ser de grande valia. Propósito e atributos de marca também precisam cair como uma luva no influenciador escolhido.
Diferenças básicas entre marketing de influência B2B e B2C
Se a compra do B2C é pessoal, latente e nem sempre envolve grandes transações financeiras, no B2B a coisa muda totalmente de figura. Boa parte do marketing B2C é focado na compra rápida, muitas vezes por impulso, e o marketing de influência não foge à regra. Quando a coisa flui bem, o influenciador faz um post pago hoje e imediatamente o produto começa a vender. No B2B, a linha do tempo é mais longa. Embora o influenciador B2B possa ter um forte papel na decisão de compra e até mesmo consiga acelerar o funil de vendas, os resultados demorar até 6 meses para aparecer. Afinal, são vendas complexas e empresariais, tíquetes altos e muita negociação!Uma distinção igualmente importante está no perfil do influenciador. Enquanto no B2C existem milhares de influencers que vivem disso, sendo pagos para recomendar produtos e reproduzir discursos de marcas, no B2B não é bem assim. Sejam funcionários ou donos de próprio negócio, os influenciadores B2B costumam trabalhar fora das redes sociais e quase sempre não obtêm maiores ganhos dos conteúdos que produzem digitalmente. Vale considerar isso na hora de desenhar as propostas de parceria para que elas sejam realmente vantajosas de parte a parte e envolvam compromissos que a pessoa escolhida possa cumprir.Outro ponto diferencial do marketing de influência B2B é que, muitas vezes, não se trata só de influência, mas de advocacy, especialmente quando o influenciador é cliente da marca. Nesse sentido, pode valer a pena selecionar potenciais KOLs que já sejam fãs da marca e/ou usuários de seus produtos e serviços nas empresas em que atuam. Do mesmo modo, criar um relacionamento positivo de longo prazo com esses defensores da marca deve ajudar a garantir influência no segmento de modo enraizado, perene e muito mais efetivo do que um simples post pago.
Seu plano de marketing de influência B2B merece a atenção de especialistas
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