Em 2024, o mercado de vendas complexas enfrenta um desafio cada vez mais evidente: funis de vendas vazios. Este é o tema central do Corte 1 do episódio 45 do podcast Conversa B2B, onde Guilherme Sboarim e Giuliano Duccini, da Conversa Tech, juntamente com Thiago Avelino e Thiago Lisboa, cofundadores da The Revenue Architects, discutem por que os funis de vendas estão vazios em 2024. Descubra as razões por trás desse fenômeno que tem tirado o sono de muitos profissionais e até mesmo clientes do mercado B2B.
Será que as antigas estratégias de vendas estão falhando? Ou será que os clientes mudaram tanto que precisamos de uma nova abordagem? Descubra como as empresas e agências podem se adaptar a essa nova realidade, garantindo que seus funis estejam sempre cheios de leads qualificados e prontos para a conversão.
Ouça agora e descubra como preparar sua estratégia para o sucesso ainda em 2024.
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Ouça o Episódio 45 “A síndrome do Pipeline Vazio [e como resolvê-la]” e participe também da conversa inteira.
O cenário dos funis vazios em 2024
Os funis de vendas vazios em 2024 não são apenas uma coincidência ou um problema isolado. Eles refletem mudanças profundas no comportamento do comprador. As técnicas tradicionais de prospecção e qualificação de leads estão cada vez menos eficazes. O que antes funcionava, agora parece não surtir efeito. Não basta mais encher o funil com leads; é preciso entender profundamente as necessidades e dores do cliente para gerar valor real e garantir que esses leads avancem no funil.
O Conversa B2B é um podcast oferecido pela agência Conversa.tech. Somos 100% B2B e autoridade em vendas complexas.
Transcrição do episódio:
[GUILHERME SBOARIM – HOST DO CONVERSA B2B]
Se eu perguntar aqui para nossa audiência se tem, se você que está nos ouvindo tem tido dificuldade aí para fechar negócios, para bater as metas de 2024, é muito provável que você diga que sim. E o que eu digo para ti para, de alguma maneira acalentar teu coração aqui, é que você não está sozinho ou sozinha nesse drama do funil vazio que até o Lisboa escreveu a respeito e chamou nossa atenção aqui.
Então, pra ilustrar esse cenário, a gente trouxe aqui um dado da RD Station que eles lançam todo ano no panorama de marketing no Brasil, que é ótimo, que traz um dado de que 75% das empresas que participaram do estudo não atingiram as metas de marketing no ano de 2023.
O ano de 2022 também trazia já um cenário parecido. Então, beleza, a gente vê que a vida de marketing e vendas B2B não tá fácil mesmo. Afinal de contas, 75% número alto. Muitos profissionais do mercado entendem que por trás desse resultado baixo tem aí um indício de, digamos, uma saturação dos modelos tradicionais de inbound outbound que por muito tempo deram certo, mas que aparentemente não estão mais dando certo.
Tem um outro fator também que contribui para essa dificuldade, para esse contexto de funil vazio que é o aumento da concorrência. A gente puxou uma pesquisa super legal da Survey Monkey aqui, que mostra que 73% dos profissionais de marketing esperam uma maior competição no mercado em 2024.
Se a gente comparar com o último estudo deles, o número era de 53%. Então, sim, concorrência também é um tema que traz essa dificuldade. As barreiras de entrada em mercados estão cada vez mais tênues ali, com tecnologia e tudo mais. Beleza. Dito tudo isso, eu queria perguntar para os nossos convidados aqui: vocês entendem que realmente é isso? Quer existe a síndrome aí do pipeline vazio? E o que vocês entendem que contribui para esse momento de dificuldade das áreas de marketing e vendas?
[THIAGO LISBOA – CO-FUNDADOR DA THE REVENUE ARCHITECTS]
Esse assunto é bem interessante e ele realmente a gente escreveu sobre esse assunto na news falando da síndrome do pipeline vazio. Gerou uma repercussão muito legal, inclusive gerou leads. As pessoas realmente levantavam a mão assim, querendo falar mais sobre o assunto. E foi uma conversa bem legal. Tem duas perspectivas: uma perspectiva micro e uma perspectiva macro. Na micro foi a validação pela própria experiência, experiência pessoal e própria e profissional nossa.
Então, quando a gente decidiu construir o business da TRA e montar o modelo de Consulting, a decisão óbvia era fazer uma consultoria em máquinas de receita e com uma consultoria e máquinas de vendas.
Então, essa foi a estratégia óbvia. A gente montou de um produto de consulting para estruturação de máquina de receita e fomos ao mercado. Fizemos o nosso go to market inicial. Cara, acho que foram 60 dias que a gente teve mais ou menos aí mais de 40 losts. Era quase um “lost” ali a cada dois dias. E aí, obviamente, como estrategistas de receita, a primeira coisa que você faz é puxar o seu CRM e começar a entender os motivos de perda e começar a entrevistar o teu cliente.
Cara, nessas buscas nossas a gente começou a identificar um problema que era um pouquinho mais grave. As empresas não estavam querendo de fato construir uma máquina completa de receita, montar estratégias de conversão. Quando a gente foi entrevistar os nossos clientes, a gente chegou a constatação que a grande dor que todos eles tinham, de forma emblemática mesmo, eram pipeline vazio.
Então, a gente perguntou mesmo para os nossos potenciais clientes e tivemos essa constatação. Depois disso, veio a ideia do post A gente foi obviamente igual, vocês tem esse costume. Eu acho isso muito legal de se embasar em indicadores globais, de trazer pesquisas. A gente foi atrás de uma pesquisa bem legal que eu recomendo a audiência do podcast de baixar, porque uma pesquisa da Pavillion do primeiro trimestre do ano e quando a gente pegou os dados da pesquisa, dados assim assustadores, assim, sabe? Eu trago aqui alguns para vocês.
A gente teve 18% a menos aqui de win rates, então a taxa de ganho caiu 18%, os ciclos de vendas aumentaram em 16%, o tamanho dos negócios caiu ali em 21%. Tem uma variável chamada Delta Velocity, que está em 8,9. Que ela quer dizer? Ela quer dizer que está havendo uma concentração dos fechamentos de vendas, ou seja, uma quantidade menor de vendedores está carregando uma quantidade maior da receita no pipeline. Mais especificamente falando, eu estou falando de 17% dos vendedores globalmente, que levaram 81% da receita.
Inclusive, esse é o primeiro post da TRA que a gente falava sobre a história dos vendedores superstars que vem lá muito da cartilha do Jacco, da Winning by Designe está acontecendo isso. Então, 69% dos vendedores no primeiro trimestre não batem meta.
Hoje a gente está muito ruim de planejamento ou está acontecendo algo maior, né? E aí, obviamente, 44% dos negócios caíram. Então, quando a gente pegou a visão micro e confrontou com a visão macro, a gente chegou numa constatação e daí surgiu o pivô da TRA. A terra já deixou de ser essencialmente uma consultoria em máquinas de receita e passou a ser uma agência de geração de demanda, utilizando estratégias de Outreach. A gente vai falar um pouquinho disso depois.
Mas, na vivência prática do chão de trabalho mesmo, nas trincheiras de receita, a gente começou a pegar dados ali que corroboram com a tese global. E aí, quando foi conversar com as pessoas todas elas relataram a mesma dor. E é muito isso que você acabou de falar.
Quando a gente fala, por exemplo, de programar linguagens no code, low code, a facilidade, a diminuição da barreira de entrada em alguns mercados. Então, é muito mais fácil hoje você colocar um MVP no mercado. Hoje, se você tem uma estrutura consolidada, mas não tem uma estratégia de marketing validada, não adianta você ficar ancorado em produto sem ter distribuição e sem ter uma marca forte, sem ter uma estratégia de aquisição forte. Então, foi validado de todas as formas e é o que a gente está estudando aí de noite.
[THIAGO AVELINO – CO-FUNDADOR DA THE REVENUE ARCHITECTS]
Bom, o xará falou 80%. Aí eu acho que o mamão. Uma correlação interessante sobre esses dados é Pareto, né cara? Então é quase uma lei universal que a gente vê sobre si essa questão de representatividade, inclusive essa questão do funil vazio. Ela está muito no cerne do nosso pitch, inclusive comercial da TRA. E lá a gente também traz muitos dados como ausência de hiperfoco das empresas, criação de novos produtos, mais canais de aquisição e cara, tudo isso complexa muito mais essa jornada de geração.
Então a gente gosta muito de seguir até com os nossos clientes, não só do nosso modelo de negócio, a visão de hiperfoco quando a gente define um perfil de cliente ideal, um mercado de atuação, um modal de vendas, um produto apenas para você levar ao mercado. Então, existem várias coisas assim que a gente observa, que aí a gente fala bastante aqui do cerne operacional e dados, mas existe também um grande conflito emocional dentro desses líderes de receita, esses líderes de marketing, fundadores de empresas, que envolve essa visão de crescimento acelerada até uma certa ansiedade que envolve e corrobora também com algum tipo de desalinhamento de planejamento que o xará também falou a respeito disso.
Então, esse conceito da síndrome do funil vazio pegou muito forte. Hoje, inclusive eu fiz uma reunião de manhã numa mentoria e assim, sem falar muito para esse fundador, ele mesmo comentou “cara, eu estou passando por um um medo, né?”. E aí eu falei assim “cara, isso é a síndrome do funil do vazio”. E ele”cara, é isso: Síndrome do funil vazio”. Então, dentro dessa jornada a gente vê muitos fundadores e, enfim, profissionais de vendas se agarrando a oportunidades não qualificadas que não irão avançar. E mesmo com um processo bem alinhado, eles têm uma uma necessidade extrema de buscar levar adiante coisas que realmente não irão acontecer e isso sim está muito alinhado com a síndrome de funil vazio.
O pipeline vazio é um grande medo hoje que as empresas sofrem e aí corrobora com tudo isso que o xará trouxe aqui.
[GUILHERME SBOARIM – HOST DO CONVERSA B2B]
Cara, muito legal. Tem um tema também que me parece que chega num momento que fórmulas que estavam dando certo até certo tempo passaram a não dar. A gente aqui pega caso que a gente tá conversando e vê que até outro dia deu certo, a gente não mudou nada e parou de dar certo.
Tipo, o que está acontecendo, sabe? Então dá um momento ali dá tela azul na galera. E aí, Giu, eu acho que um fator legal também, que vale a pena a gente comentar que a gente está trocando uma ideia que passa inclusive pela cara aquela história de o comprador estar mudando, o comportamento tal, novas gerações estão assumindo ali a posição de liderança de tomadores de decisão. Parece que agora isso está batendo a porta legal. Você entende que isso é um fator também?
[GIULIANO DUCCINI – HOST DO CONVERSA B2B]
É fato. A gente tem acompanhado e visto na prática a diferença das reuniões das pessoas, como as pessoas acessam a gente e os motivos pelos quais elas acessam a gente. Quando começou o podcast aqui em 2020, acho, se não me falha a memória, o objetivo de gerar negócio. Mas tinha uma dúvida ainda sobre a capacidade disso e hoje é claríssimo que um posicionamento, você gerar conteúdo, testa a questão da marca mais presente.
Então, o que eu vejo é que a nova geração é impactada hoje em dia de muitas formas. O B2C influencia muito o B2B a gente queira ou não. O que acontece é o que a expectativa que as empresas B2C gera na gente como experiência. Você imediatamente espera o mesmo nível de serviço, o mesmo nível de atendimento, o mesmo nível de automação, o mesmo nível de tudo dentro de uma empresa B2B e você como profissional, contratando uma empresa. Então é inegável que a exigência também aumentou muito nos últimos anos. E essa é a exigência que vai combinar com esse nível de saturação.
É muito comum a gente ver que todo mundo é muito acessado de uma maneira brutal, numa repetição de fórmulas que um dia deram certo. Às vezes continua andando… Mas quando a gente vai para lá para falar com tecnologia, falar com marketing, isso são profissionais e empresas que são muito acessados e de maneira indiscriminada, sem contexto, sem personalização, sem nada disso. Isso agrava esse cenário e agora joga contra.
A expectativa que aquele gestor ou aquela relação que você quer estabelecer se B2B que exige uma confiança terrível para você fechar um negócio cara você já cara, queima, né? Não funciona. Então eu acho que tem esse aspecto. O posicionamento de marca é cada vez mais importante, você ter essa presença. E aí as abordagens têm que mudar, tem que mudar esse jogo. Não dá para continuar com abordagens completamente code assim, tem outras formas de fazer e acho que tem muito do que a gente vai tratar aqui.
Apresentação:
Guilherme Sboarim e Giuliano Duccini, sócios fundadores da Conversa Tech.
Convidados:
Thiago Avelino e Thiago Lisboa, co-fundadores da ‘The Revenue Architects’.
Links dos estudos abordados no episódio:
Cenário de Marketing em 2023 | RD Station
Marketing trends for a new era | Survey Monkey
Do Marketers Expect to Face More Competition in 2024? | MarketingProfs
2024 B2B Sales Benchmarks – Pavilion
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