Descubra um dos principais erros do Marketing B2B que ainda está afetando empresas em 2024. Com insights valiosos extraídos do episódio 41 do podcast Conversa B2B, você entenderá como a tática sem estratégia se tornou uma armadilha para profissionais do setor. David Costa Lima, Gabriel Barboza, fundadores da B2B Insiders e Guilherme Sboarim junto de e Giuliano Duccini, sócios da Conversa.tech, exploram como a ênfase excessiva em hacks e táticas está deixando de lado a essência da estratégia, impactando negativamente as ações de marketing B2B.
Os especialistas destacam a importância de uma abordagem estratégica sólida para o sucesso das iniciativas de marketing B2B. Com exemplos concretos e reflexões sobre a evolução do cenário digital, você terá acesso a insights valiosos para otimizar suas estratégias e alcançar resultados significativos no universo B2B!
Uma oportunidade de aprender a fugir dessa armadilha do Marketing B2B.
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Veja a transcrição do corte abaixo:
[GUILHERME SBOARIM, HOST CONVERSA B2B]
Olá queridos e queridas ouvintes do Conversa B2B. Eu sou o Guilherme Tamborim e estamos aqui reunidos para curtir um corte do nosso episódio número 41, onde a gente discutiu para onde vai o marketing B2B em 2024.
Para essa conversa incrível, a gente contou com dois convidados incríveis também, que é o Gabriel Barboza, e o David Costa Lima, ambos fundadores da plataforma B2B Insiders. Me acompanhou também o Giuliano Duccini que é sócio fundador da Conversa.tech e é especialista em vendas complexas. Lembrando a vocês que o Conversa B2B é oferecido e produzido pela Conversa.tech que a agência 100% B2B é autoridade em vendas complexas.
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Que análise vocês fazem, hoje, do mercado do marketing B2B e do profissional do marketing B2B? Como é que vocês entendem? Obviamente que, via de regra, esse pessoal está hoje dentro das empresas. Que tipo de dificuldade? Onde você acha que está morando as maiores armadilhas para esses profissionais hoje?
[DAVID COSTA LIMA, FUNDADOR DA B2B INSIDERS]
Então, assim, de forma bem direta, até pra gente não se alongar muito, né? Onde é que está o problema hoje que eu vejo que quer um pouco também do problema que a gente vivenciou, que eu vivenciei?
É a tática sem estratégia. Então, acho que isso é um grande problema. E é aí até entrando um pouquinho nas discussões que a gente teve, a gente foi investigar o por que as coisas não acontecem por acaso. Existem motivos, né? A história está se construindo constantemente. Então, a gente vem aí de um grande “shift”, de uma publicidade tradicional de uma mensuração escassa, quando entra a internet, as redes sociais, o digital, você consegue ter uma mensuração que até então era inédita e em paralelo, uma democratização da publicidade no geral.
Então isso, isso realmente é uma transformação. E você cria aquela mentalidade de colocar R$1 e retirar R$3. Assim, o ROI começa a ficar algo extremamente concreto. Você consegue ter dados para você fazer ajustes em real time, coisa que também era inédita antigamente. Você tinha todo um trabalho prévio de construir uma campanha, jogar para o lado, esperar depois que os dados virem para você pensar.
Então, isso mudou bastante e foi maravilhoso. Eu acho que era de fato um peso que faltava. Um peso mais prático para a publicidade tradicional assim, uma coisa mais orientada a resultados, um pouco mais pensando no negócio em si. Mas acabou que começou a ficar extremamente estático. As pessoas começaram a confundir hacks que supostamente davam certo porque a gente estava num período de mercado em que estava tudo sendo construído, ainda era um oceano azul.
As pessoas começaram ali a compartilhar várias táticas, várias fórmulas que sim, tinham sua base estratégica, mas as pessoas começaram a colocar um peso demasiado na tática. O que acontece é que gradativamente o mercado foi amadurecendo. Não somente o B2B, o B2C também, inclusive o comportamento das pessoas. Elas começaram cada vez mais a utilizar a internet, a tecnologia foi avançando e aí as táticas por si só começaram a perder um pouco de eficácia.
E eu acho que esse é o momento que a gente vive hoje. Tem muitos profissionais profissionais que estão aí há cinco, dez, talvez até mais de tempo de carreira e que nunca de fato parou para pensar, para estudar, porque está sempre preso na execução e isso é um grande problema. E aí as táticas começam a não funcionar e você começa a ter jogo de empurra, você começa a questão de marketing, vendas.
Ninguém está olhando para a estratégia. Então, eu acho que esse é um grande problema. Você tem assim, às vezes, uns erros crassos de estratégia, pessoas que estão num cenário de ticket alto, com tamanho de mercado reduzido, querendo fazer uma estratégia de inbound marketing que não é feita para aquele cenário, sabe?
E a pessoa fica forçando ou ao mesmo tempo o contrário tipo “quero fazer ABM”? E qual é o valor anual de contrato? “Ah, sei lá, R$1.000 ou R$3.000”. Não é assim que funciona, sabe? Então as pessoas estão carecendo de um olhar estratégico. E eu acho que esse foi um pouco do desafio que a Gabriel a gente trouxe pra gente, para as nossas operações neste ano aí.
Assim, a gente mudou muitas coisas na nossa operação ou pelo menos a gente amadureceu nosso olhar em relação à operação por conta dessa base estratégica que deixa qualquer tática muito mais confortável. Então, eu acho que hoje esse é o grande lance do mercado. Assim, as pessoas estão muito enviesadas na tática, sem necessariamente estar com a base que a estratégia deveria dar.
[GABRIEL BARBOZA, FUNDADOR DA B2B INSIDERS]
E eu queria trazer mesmo ponto aqui que eu acho que é um dos grandes culpados disso é a popularização do Growth, porque lá no começo quando o Sean Ellis começou a falar de Growth, lá em 2010, 2011, depois veio uma série de pessoas super incríveis na verdade, e com um pensamento super inovador em relação a uma série de coisas táticas.
Por que Growth começou como uma, como uma ferramenta tática, uma ferramenta tática de como eu vou acelerar o ganho e a aquisição de novos usuários, porque eles estavam ali pensando num contexto de Estados Unidos e num contexto de começo do mercado de SaaS em que você tem cloud se popularizando e sendo barateado.
Então você tem uma série de questões que fazem com que a barreira de entrada para empresas desse mercado caia, você tem um número, um fluxo muito grandes empresas de tecnologia de SaaS com uma facilidade em que você com um telefone e U$$100, você começa uma empresa de SaaS se quiser, se você sabe o minimozinho de código. E hoje em dia você pode até fazer um negócio no code e começar uma empresa de SaaS.
E essas barreiras caíram lá atrás. E aí essa mentalidade de Growth que é louvável, ela acabou virando o sinônimo do que é marketing praticamente, e virou assim o marketing digital e Growth. E assim começaram a ver bizarrices como pessoas dizendo que o Google está acima do marketing e, que eu vi cargos, eu trabalhei em empresas em que tinha um chief growth officer – e eu admiro demais a pessoa, mas para mim era uma bizarrice em que você tem um chief growth officer e um diretor de marketing embaixo. Assim, para mim era uma mutação inacreditável.
[GIULIANO DUCCINI, HOST CONVERSA B2B]
Era como, né Gabriel, como se o marketing não fosse feito para crescer, era falar “olha eu tenho o time de growth e esse marketing aqui, sei lá, eu faço qualquer outra coisa”. E não, cara. Que lógica é essa? Em toda essa época a gente sempre foi muito cético em relação a essas, essas discussões de assim, essa buzzword na verdade. Não era necessariamente, não era muito claro nem para o cara que faz. “Tá, mas o que você faz? Você fica tendo sacadas?”
[GABRIEL BARBOZA, FUNDADOR DA B2B INSIDERS]
E é assim no final são ferramentas táticas e sacadas, ideias e tem um baita de um mindset interessante por trás, etc. Mas no final do dia isso é tático e tático. Você pode ter um super mindset de Growth que você conecta com a estratégica e ótimo, porém marketing tem a ver com todo o negócio.
Marketing não é só sobre comunicação. Marketing não é só sobre o marketing digital que você chama de marketing digital hoje em dia, né? E é sobre negócio. Tanto que um dos maiores livros de de marketing, livros didáticos de marketing da história se chama “Administração de marketing” porque é uma administração de um business marketing, né? Não é só sobre sacadas táticas.
Então, eu acho que é por isso que isso que o David falou. A gente começou a olhar pra estratégica e é impressionante que eu diria que dez de dez pessoas que vêm conversar com a gente para tirar dúvidas têm problemas na estratégia e normalmente os problemas estão ligados a não ter uma boa definição de ICP e não ter um bom posicionamento ou não ter um produto que tenha um diferencial bom o bastante para sustentar, ter algum tipo de posicionamento que crie diferencial. E é o grande problema: marketing interessante não salva produto ruim.
[DAVID COSTA LIMA, FUNDADOR DA B2B INSIDERS]
E um detalhe interessante também sobre essa questão estratégica que a gente acabou se debruçando é que a tática do Growth ela tem um momento que você tem que começar a olhar para isso. As pessoas querem antecipar esse momento onde as pessoas não tem ali um produto extremamente validado, não tem um PMF extremamente validado, não tem um go to marketing realmente validado e nem escala.
[GABRIEL BARBOSA, FUNDADOR DA B2B INSIDERS]
Parece que a gente tinha investido aqui na fala. A questão é a ordem e ele não pode sobrepor o marketing porque ele é um tático importante no processo.
