Como chegar ao estado da arte no alinhamento entre Marketing e Vendas? Esse é um dos desafios mais discutidos em nosso cenário de mercado e que extrapola a mera documentação de um SLA ou um playbook de vendas. Quais são as iniciativas que, em conjunto, ajudam ambas as áreas a chegar de fato ao objetivo percorrido: o sucesso comercial?
Esse é o tema discutido entre Giuliano Duccini, Sócio Fundador da Conversa.tech, Eduardo Correia, Country Partner Manager da Saaspro, e Paula Schlichta, Head de Marketing da Saaspro, neste trecho do episódio 35 do Conversa B2B. Assista no vídeo abaixo as recomendações desses especialistas no tema!
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Veja a transcrição do corte abaixo:
[GUILHERME SBOARIM – MODERADOR CONVERSA B2B E SÓCIO DIRETOR CONVERSA.TECH]
Olá querido e querido ouvinte do Conversa B2B, você está conferindo o corte do nosso episódio 35, um oferecimento da Saaspro. Nesse episódio a gente discutiu de maneira profunda o playbook de vendas e para isso a gente recebeu o Eduardo Correia, que é cofundador da Saaspro e da Paula Schlichta, que é Head de Marketing da mesma empresa.
Lembrando a você que o Conversa B2B é produzido e oferecido pela Conversa.tech, agência 100% B2B, autoridade em vendas complexas. A gente também conta com o apoio de nossos parceiros, a Leadster, plataforma de marketing conversacional que ajuda o seu site a vender mais, e da Saaspro. A Saaspro é a plataforma de automação de marketing e vendas que era conhecida como SharpSpring.
Conheça a plataforma. Vale muito a pena! Pessoal, é isso. Siga a Conversa.tech nas redes sociais, no YouTube e no seu tocador de podcast favorito. Combinado? Bora pra nossa conversa?
[GUILHERME SBOARIM – MODERADOR CONVERSA B2B E SÓCIO DIRETOR CONVERSA.TECH]
Vamos avançar aqui na pauta. Como sempre, a gente gosta de trazer dados aqui no Conversa B2B e o Cláudio Souza, nosso querido editor, trouxe um dado super interessante da pesquisa Momento of Trust, do LinkedIn, que diz que 9 a cada 10 profissionais de Marketing Vendas afirmam que estão desalinhados quanto à estratégia, processos, conteúdo e cultura. Eita dor antiga essa galera e parece que continua doendo!
Além disso, 87% dos líderes de Marketing e Vendas acreditam que o alinhamento dessas duas áreas permite um crescimento exponencial do negócio. Giu, eu quero te fazer uma pergunta sobre esse tema de desalinhamento. Qual é o real impacto desse desalinhamento e do alinhamento, quando a gente for pensar de maneira positiva?
E uma outra pergunta cara, você acha que a gente está superestimando o impacto dessa relação das duas áreas ou não? Realmente é um negócio que tanto vendas quanto marketing têm que se preocupar e gastar tempo e energia para resolver?
[GIULIANO DUCCINI – ESPECIALISTA EM VENDAS COMPLEXAS E SÓCIO FUNDADOR DA CONVERSA.TECH]
Enfim, qualquer zona de atrito tem que ser resolvida e é inevitável, porque isso perde energia. Salvo condições em que existe uma gestão por conflito e tudo mais que, eu particularmente já vi, trabalhei em muitas empresas antes de estar aqui.O modelo antigo que não se usa mais, mas até isso era uma forma de gestão.
Hoje em dia não faz o menor sentido. E sendo assim, é um tema que precisa ser trabalhado cotidianamente, né? Eu acho que tem dois pontos aqui: um que a gente discute aqui, mas acho que é importante comentar porque a nossa audiência é feita de pessoas que estão em empresas pequenas, grandes, enormes e tudo mais que o contexto da empresa conta muito para que isso aconteça ou não, que é a liderança tem esse alinhamento ou pior ainda: conversei há pouco tempo com um colega sobre os incentivos, o incentivo dado à equipe comercial em cima da Venda feita, enquanto que a do Marketing é volume de leads.
Ou seja, as coisas muitas vezes remam para lados opostos. Sei que é difícil no dia a dia das empresas colocarem as metas e os e KPIs, enfim, os OKRs, o que quer que seja mensurar bem esse processo, mas eu acho que tem um descuido também nesse ou um descuido, nessa etapa de de incentivo ou de mensuração, ou de premiação, quer que seja, pode ser fatal para um alinhamento aqui, ainda que as áreas estejam interessadas em funcionar bem.
Então, eliminar essa camada, que é uma camada em que nós aqui não tratamos, apesar de termos vivido, é um tema que eu acho que tem duas coisas que tem avançado para que isso aconteça de uma melhor forma:
Primeiro, um protagonismo maior do Marketing, no sentido de que a gente pode, como o Marketing, entrar em processos comerciais de uma maneira mais natural. Isso, baseado muito em tecnologia, especialmente, que é o que você hoje tem como de uma maneira estruturada, criar um modelo de, por exemplo, de geração de demanda junto com equipe comercial, criar os playboys junto com a equipe comercial, mapear as origens, mapear onde converte mais, onde converter menos, criar os materiais adequados para cada segmento
O ideal é você ter abordagens diferentes e, enfim, ajudar nesse processo inteiro. Entrar no famoso Sale Enablement, sei que é uma discussão que a gente vê muito pouco no Brasil com esse nome meio complicado, não sei muito bem como traduzir, não sei se o Edu e a Paula tem algo mais palatável, mas eu acho que é um tema que aqui no Brasil a gente dá pouca atenção.
Então o que eu vejo é sim, é um problema estrutural, muitas vezes de lá de cima, às vezes difícil de resolver. Agora, quem está aqui na pista, cara, faça uso de tecnologias, faça uso de estratégias conjuntas no sentido de desenhar junto essa estratégia, desenhar os processos juntos, mensurar e, a partir disso, colher os frutos dessa integração. Porque não é uma ação mal feita, acaba descredibilizando o Marketing e não ajudando Vendas. É um desperdício de dinheiro. E aí que isso gera aquele conflito.
[EDUARDO CORREIA – COUNTRY PARTNER MANAGER SAASPRO]
Legal Giu! Tem vários pontos, tanto na pergunta do Guilherme e na tua fala também. Eu acho que para exemplificar o clássico a gente sempre fala “ah, o marketing deve ser vendas”. Eu já me peguei falando isso também, mas a gente resume o marketing só como geração de demanda e marketing tem um papel fundamental na empresa, construção de marca, autoridade e vários outros assuntos que a gente poderia abordar e você já aborda em outros episódios também.
Mas quando eu olho na prática e você tem, por exemplo, uma reunião de forescast, onde você senta lá na sexta-feira com o teu time marketing tá junto e vendas fala olha, eu tenho uma oportunidade aqui que está parada no meu funil, mas é uma conta que faria diferença para a empresa. A receita dessa conta poderia bater na sua meta trimestral de receita.
Não é legal o Marketing chegar, o olhar e falar “está, mas o que a gente precisa para avançar essa oportunidade?” Será que é um case mais próximo daquela vertical de negócio que é aquele cliente? Será que é um comparativo entre o produto que aquele cliente já usa, aquele prospect? Então, assim, isso é o Marketing apoiando realmente vendas no sentido processo da operação da estratégia.
Então, eu acho muito legal a gente quando a gente fala muito de Account Based Marketing até um episódio que a gente fez anteriormente foi sobre isso. Esse é um nível assim que eu acredito, do estado, da arte, do marketing, vendas. Eu consegui apoiar isso e entender, mas o meu, o meu vendedor, ele tem um material legal de jornada pós-reunião, por exemplo?
Claro, o vendedor, ele está na linha de frente, ele sabe o que falar, entende qual é a narrativa comercial. Mas será que Marketing não pode envelopar melhor? Porque às vezes o vendedor tá lá com um ppt, apresentando uma proposta, com uma comic sans, entendeu? Isso aí, acabou que a taxa de conversão do comercial. Então será que ele está olhando para todos os pontos de contato do vendedor?
Será que ele está conseguindo apoiar ele em todos esses pontos? Então acho que eu vejo muito Marketing, Vendas, não só esse ano, como foi essa pergunta hoje, mas eu acho que a forma mais integrada é realmente a gente conseguir, claro, ajudar Vendas com autoridade. Ajudar a trazer audiência e uma audiência qualificada, mas ele tem que estar em operações também para entender e ver como ele pode gerar valor para o time de Vendas no dia a dia.
[PAULA SCHLICHTA – HEAD DE MARKETING DA SAASPRO]
Sim, uma coisa legal também, que eu acho que o que pega na fala dos dois, o perfil muitas vezes do profissional de Marketing vai ser a pessoa que vai olhar, vai ter essa visão de processo. Muitas vezes ali o time de Vendas está preocupado, óbvio, vai ter perfis ali dentro, pode ter o gestor diretor que vai ter essa visão. Mas eu vejo assim na prática.
Isso é um movimento muito interessante, que parece ser algo recente. O profissional de Marketing assumindo esse papel de entrar que você falou de uma forma até orgânica ali no time, e não ajudar só com apoio materiais, mas ajudar a montar scripts, ajudar a montar cadências, ajudar a montar, sei lá, os comparativos, cases.
Então isso é muito interessante. Não sei, eu acho que tem muito haver pela questão de tecnologia, até pelos temas de estudo que tem trazido ultimamente, que se tem muito conteúdo sobre as próprias ferramentas de automação de marketing, muito conteúdos falando sobre sobre estratégia, sobre branding e acho que todas já venha com esse DNA de trazer a estratégia processo automação também para a área de Vendas.
É um outro negócio também dos KPIs, das métricas, ali que você falou que é bem legal. Assim, no final das contas, a gente tem que entender que a linha final de qualquer negócio é venda. Se a empresa não for bem, todo mundo, digamos assim, vai perder os empregos. Está todo mundo ferrado, por assim dizer.
Então achar pode ficar no meu quadradinho e gerar leads. No final das contas, você pensa que é confortável por um lado, mas por outro, se você fica nesse comodismo também, a empresa deixa de ter valor naquela área ou naquele setor, né?
Por isso também, talvez que o Marketing tem começado a se envolver cada vez mais, a entender que mesmo nas métricas você tem formas, ferramentas e a própria tecnologia para te ajudar, apoiar você, visualizar métricas melhores. Não é geração de leads, é geração de leads qualificados. Vendas vai dar o feedback de como que está vendo aqueles leads. Sabe como que eu vou saber isso?
Através do meu CRM ou através de alguma automação que eu consiga visualizar isso de forma rápida também? Então, eu acho que são algumas mudanças interessantes aí que tem tornado também esse processo mais maduro.
[GIULIANO DUCCINI – ESPECIALISTA EM VENDAS COMPLEXAS E SÓCIO FUNDADOR DA CONVERSA.TECH]
Eu queria só comentar um negócio.Aproveitando, eu acho que quando a gente fala aqui tem um lugar comum que eu não gosto de contexto, do que é. Edu e Paula. O que o Marketing tem que estar mais preocupado com o contexto, o contexto e qual é o segmento, qual que é o decisor. E isso, o Edu lembrou bem ABM, é o estado da arte, porque você define, você tem a informação prévia do contexto e não é contexto que te aciona, é você que vai atrás daquele cliente, naquele contexto, com aquela equipe, com informação, com ferramenta. E isso leva essa relação para outro para outro cenário, você consegue trazer aquilo para um grau.
Se fala de customização, mas eu entendo que é realmente trazer a solução para o contexto daquele cliente. Cara, você é do setor Agro, legal. Não adianta, você pode ter o discurso perfeito, o seu produto, mas ele aplicado a um contexto completamente diferente e quase que outro produto ainda.
Eventualmente tem até concorrente diferente. Os comparativos são diferentes, então esse eu acho que é o cenário: o avanço do marketing é não se conformar com, talvez com o gerar lead e passar e ter a apresentação comercial correntinha e tudo mais. É entrar nos processos, entender, ter mais ferramentas para entender o contexto e entrar no contexto, desenhar os processos e, mais que isso, ajudar no desenvolvimento da argumentação dentro de cada contexto. E aí o trabalho é quase infinito. Por isso a priorização.
E quando a gente fala de ABM, basicamente é você conseguir priorizar a sua carteira. Em casos de B2B complexos e de carteira fechada, equilibrar na sua pirâmide conforme a sua carteira está, seja nos 80/20 ou qualquer outro modelo que você use.
[EDUARDO CORREIA – COUNTRY PARTNER MANAGER SAASPRO]
Vendas sempre vai querer uma oportunidade dentro da janela de compra. “Ah, legal, mas de bom trabalho”. a pessoa já vem pronta para comprar, mas não é assim que funciona.
Quando se trabalha com uma geração de demanda, muitas vezes o Marketing vai trazer para o funil uma oportunidade em potencial que vai ter que ser feito uma abordagem comercial, mas vai entrar toda uma cadência, uma jornada de maturidade para quando aquela pessoa entrar dentro da jornada de compra, aí sim você vai ser lembrado como um fornecedor, um potencial fornecedor.
Então, assim o Marketing vendas também eles têm que ter esse alinhamento – um estar ciente do papel do outro – que tu não consegue gerar só um grande funil só de pessoas que já estão aptas a comprar. Um total de 3% estão prontos para trocar de fornecedor, estão abertos a te ouvir?
E o restante? E os outros 90%? Você não vai fazer uma abordagem. Você não vai, não vai entrar na sua pauta como um potencial cliente futuro.
Então a gente tem que ter muito esse entendimento. A palavra é contexto. O Marketing e Vendas tem que alinhar: qual abordagem dentro do contexto que eu vou ativar aquele cliente potencial cliente.
