Por muito tempo, a narrativa dominante foi clara: gere conteúdo, invista em mídia, colete leads e alimente sua máquina de vendas. Foi a era de ouro do Inbound Marketing.
Mas, como bem discutido no episódio 55 do Conversa B2B, esse modelo está se esgotando. A combinação de saturação de canais, aumento de custos, advento da IA e mudança de comportamento do target tornou essa abordagem cada vez mais inviável.
Para discutir como fazer a transição que pode mudar este jogo, Guilherme Sboarim e Giuliano Duccini recebem Liana Fernandes, especialista de ABM na Digibee.
Veja abaixo o episódio na íntegra ou confira os principais insights na sequência!
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📉 A exaustão do modelo tradicional: conteúdo saturado, mídia cara e ROI em queda
O marketing de conteúdo, outrora o herói do inbound, está sofrendo com excesso de oferta e queda na atenção do público.
Já o SEO, que já foi um motor de crescimento orgânico, virou de ponta cabeça com a popularização das IAs generativas e mudanças radicais nos mecanismos de busca. Um exemplo do impacto é o da HubSpot, que perdeu 80% de seu tráfego orgânico com a chegada do Gemini e o avanço de ferramentas como ChatGPT.
Simultaneamente, o custo por lead está subindo, e as plataformas de mídia paga cobram cada vez mais caro para gerar conversão mais escassas e nem sempre com qualidade.
O resultado? Um marketing B2B cada vez mais caro, menos previsível e com impacto questionável no pipeline.
🎯 ABM: do nicho à estratégia dominante
Se o marketing de volume está em crise, o Account-Based Marketing (ABM) surge como uma alternativa estratégica que combina foco, inteligência e eficiência de investimento.
Ao invés de tentar “falar com todos”, o ABM propõe falar apenas com quem realmente importa — as contas com maior potencial de LTV, fit estratégico e intenção de compra. Como reforçado por Liana Fernandes, isso não significa abrir mão do alcance, mas sim reconhecer que, no B2B, relevância e timing valem mais do que volume.
Além disso, o ABM reduz a dependência de algoritmos e abre espaço para ações personalizadas, integradas e de longo prazo, com resultados mais sustentáveis.
Parece ótimo, não é mesmo? Mas, tendo em vista que esta é uma estratégia restrita em termos de volume de contas, fica uma pergunta: o que fazer com o restante do mercado endereçável que não está coberto pelos programas de ABM?
🔍 Dados de intenção: o novo combustível do go-to-market
Um dos grandes diferenciais da “nova lógica” é a adoção dos dados de intenção como ferramenta central para tomada de decisão, priorização de contas e ativação de campanhas.
Esses dados — que podem incluir desde buscas por temas estratégicos até visitas em páginas específicas — permitem que o marketing B2B:
• Entenda o timing de compra de uma conta;
• Entenda o nível de engajamento de cada conta com sua empresa
• Monitore scores de contas mais completos (não só baseados em e-mails abertos);
• Planeje campanhas mais personalizadas, segmentadas e com maior probabilidade de conversão;
• Aponte evidências claras de impacto em contas estratégicas, mesmo que ainda não tenham convertido.
Ou seja, os dados de intenção viabilizam uma atuação estratégica e customizada em maior escala, potencializando a atuação do marketing junto ao mercado endereçável não coberto por programas de ABM.
🧠 A jornada do marketing B2B: da geração de lead à orquestração de GTM
Um dos principais insights do episódio é a mudança de papel do marketing dentro do go-to-market.
Se antes a missão era gerar leads e entregar para vendas, agora o marketing precisa:
1. Integrar-se profundamente ao time comercial;
2. Atuar como uma ponte entre mídia, conteúdo, inteligência de dados e relacionamento;
3. Orquestrar todas as ações a partir de contexto e intenção, não mais apenas de volume.
Isso exige ferramentas, sim — mas principalmente exige maturidade de operação, alinhamento com vendas e clareza estratégica. Como reforçado no episódio, “não adianta coletar dado se não houver método para usá-lo”.
💡 Transição com inteligência: como evoluir sem abandonar tudo
Para quem está operando ainda com métodos mais tradicionais, a boa notícia é: não é preciso desligar tudo de uma vez.
Liana, Guilherme e Giuliano propõem um caminho de transição:
• Identificar contas de alto valor que merecem abordagem ABM;
• Usar dados de intenção para refinar sua base de leads e alimentar seu comercial com inteligência;
• Criar camadas de ativação: inbound, outbound e ABM trabalhando de forma integrada (modelo allbound);
• Construir um novo modelo de atribuição baseado em indicadores intermediários, não só no lead convertido;
• Começar pequeno, testar hipóteses, mostrar resultados e escalar com base em evidência.
📌 Conclusão: a lógica mudou. Sua estratégia também precisa mudar
O episódio 55 do Conversa B2B deixa uma mensagem clara: a lógica de marketing B2B que funcionava até ontem não será suficiente para 2026.
Quem entender o valor da intenção, do foco estratégico e da orquestração vai sair na frente. Quem insistir no modelo centrado em leads, sem contexto e sem timing, vai sentir o impacto no ROI — e no reconhecimento da área dentro da empresa.
Mais do que nunca, o marketing precisa parar de correr atrás de volume e começar a correr atrás de valor.
Apresentação: Guilherme Sboarim e Giuliano Duccini, sócios fundadores da Conversa.tech.
Roteiro: Cláudio Souza
Convidada:
Liana Fernandes (Especialista de ABM na Digibee)
O Conversa B2B é produzido pela Conversa.tech, a agência 100% B2B autoridade em vendas complexas.
Site: https://conversa.tech/
Instagram: https://www.instagram.com/conversa.tech/
LinkedIn: https://www.linkedin.com/company/conversatech
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