No universo do marketing B2B, cada fase do processo é crucial para garantir o sucesso de um programa, e o discovery não é exceção. No último episódio do podcast Conversa B2B, mergulhamos fundo nessa fase crucial do processo na abordagem de ABM 1: Few. Nesse trecho do episódio chamado “Discovery no ABM 1:Few: o que você precisa saber?” nós reunimos tudo o que você precisa ter em mente nessa etapa.
Por que ele é tão importante? Porque, como bem ressaltado pelos nossos especialistas, Lucas Sousa, Giuliano Duccini e Guilherme Sboarim, é aqui que as bases para o sucesso do programa de Account-Based Marketing (ABM) são estabelecidas.
O que é o discovery no B2B?
O discovery, como o nome sugere, é o estágio onde mergulhamos fundo para entender o cenário das empresas-alvo. É aqui que mapeamos suas dores, seus desafios e objetivos estratégicos. Essa compreensão é o alicerce para toda a estratégia de ABM.
Colaboração entre marketing e vendas
O sucesso do discovery depende da estreita colaboração entre os times de marketing e vendas. A definição das contas-alvo deve ser uma decisão conjunta, garantindo que ambas as equipes estejam alinhadas com os objetivos estratégicos.
Utilizando a inteligência artificial a seu favor
Uma ferramenta poderosa no arsenal de qualquer profissional de marketing é a inteligência artificial (IA). Com ela, podemos definir as contas-alvo de forma mais precisa e eficiente. No entanto, é crucial direcionar corretamente a IA e verificar sempre a fonte dos dados.
Enriquecendo o processo com diversas fontes de informação
Além da IA, é fundamental aproveitar outras fontes de informação, como áreas de inteligência comercial, para enriquecer o processo de Discovery. Quanto mais informações qualificadas, melhor será a compreensão do cenário das empresas-alvo.
Mantendo o discovery dinâmico
O processo de discovery não é estático; ele deve ser revisado e atualizado constantemente à medida que avançamos na prospecção. Essa abordagem garante que estejamos sempre alinhados com a realidade do mercado.
Conclusão: investimento no discovery é investimento no sucesso do ABM
Dominar o discovery no B2B é fundamental para o sucesso de um programa de ABM. Investir tempo e recursos nessa etapa crucial é investir no futuro da estratégia de marketing da sua empresa.
Quer aprofundar seus conhecimentos sobre o Discovery no B2B?
Ouça o episódio completo do podcast Conversa B2B e mergulhe nesse fascinante mundo do marketing voltado para contas.
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Leia a transcrição do corte abaixo.
[GUILHERME SBOARIM, HOST CONVERSA B2B]
Pessoal, beleza então. A empresa tem um contexto ali, um cenário legal para fazer o 1 to Few. A gente já deu uns caminhos legais para escolher as contas, a próxima etapa, numa lógica de construção de um programa de 1 to Few seria aqui a etapa de Discovery. Essa é uma etapa que eu sei que o Lucas, cara, manja pra caraca, já dá altas dicas aí pra comunidade lá do ABM Experts.
E eu queria falar um pouco das boas práticas dessa etapa. Lucas, que é, cara, quando a gente vai entender um pouquinho mais o cenário dessas empresas, tem a questão lá de mapear o comitê de compras, que a triangulação dos contatos vê, que tipo de dor, desafio, enfim, tem uma série de dados que a gente pode levantar a respeito dessas empresas.
E uma série de formas e caminhos para a gente chegar ‘nisso’, inclusive com uso de inteligência artificial. Lucas, conta pra gente o que você tem visto de melhor prática em relação a isso? O que você acha legal? O que nossa audiência precisa ter em mente na hora de entrar nessa etapa?
[LUCAS SOUSA, FUNDADOR DA ABM EXPERTS]
Acho que primeiro é ter a noção de que o discovery, tanto quanto discovery quanto a construção da estratégia que a gente ainda vai falar, são essenciais para que você tenha sucesso ou não dentro do seu programa de ABM. O levantamento de dores da empresa de forma equivocada, o levantamento de dados de forma equivocada, pode colocar em risco seu programa.
Então, quando eu penso em Discovery para contas de ABM… Eu sou da época antes de inteligência artificial estar na mão de todo mundo, eu lia relatório de investidor, alguns têm dez páginas, outros têm 200, e aí era Ctrl+F para tudo quanto é lado pra você tentar achar ali o que você precisava.
Hoje em dia, com a inteligência artificial, a gente consegue ali, cara, conseguir definir as contas. É importante que ela esteja de acordo com o time comercial, para todo mundo estar no mesmo foco e conseguir definir as contas iniciais. Vou ver se realmente vou validar se realmente elas fazem sentido pra ABM. Eu acho que primeiro é entender quais são as principais, os principais gaps e dores que aquela empresa tem.
Quais são os principais objetivos estratégicos nela e quais são os principais obstáculos. Quando eu falo de dor, vai depender muito da empresa. Você não vai achar necessariamente as dores de uma forma tão clara. A minha dor é xpto. Muitas vezes ela vai estar no balanço patrimonial, onde a empresa já reserva uma grana porque ela sabe que tal assunto dá B.O. no ano.
Às vezes, ela vai estar dentro da entrega de um resultado que tem decaído durante o ano. Então é saber ler essas informações. E a inteligência artificial ajuda a gente a agilizar esses estudos, essas pesquisas. E a dica que eu dou é a gente sempre trazer o prompt correto. A inteligência artificial, ela traz um monte de informação para a gente, mas é sempre você determinar onde a inteligência artificial vai buscar.
Então eu quero que ele busque informações dentro do site de RI da empresa. Você tem que determinar isso no prompt. Você tem que determinar quais são os dados que você quer trazer daquela informação e também sempre pedir a fonte, porque por mais que a inteligência artificial traga, ainda é importante a gente checar na fonte se aquele dado é dado correto, e a fonte tem que ser confiável.
Então acho que para discovery de empresa isso ajuda muito, você entendendo ali quais são os principais obstáculos. Quando eu falo direcionamento estratégico, vai muito para expansão, transformação digital, segurança. Então, entender quais são, para onde aquela empresa quer ir. Uma vez que você reuniu aquele estudo, é importante você corroborar aquele estudo com insights e tendências que sejam de fora do universo da empresa.
Então, vale a pena você complementar esse seu discovery com pesquisas externas, então pesquisar em Forster, Gartner, IDC, Harvard Business Review e outras empresas de pesquisa que são renomadas para você saber o que vai acontecer no futuro. Se essa empresa quer expandir em tal segmento, tentar resolver o problema, o que vai acontecer no futuro. E a inteligência artificial também te ajuda a chegar de forma mais rápida nesses estudos e nesses insights.
E aí a minha dica pra isso, mais uma vez, é determinar o universo que ela vai pesquisar, se é dentro do site, se é da Forster, se é da Gartner, quais são os dados que ela vai trazer e sempre ter a fonte desses dados. Com isso, você consegue ter ali a sua base bem sedimentada para você justificar o porquê aquela empresa pode dar certo para ABM.
E também você tem ali o seu, o seu celeiro de insights até para a própria produção de conteúdo. Então, para discovery, eu vou muito, muito nessa linha.
[GUILHERME SBOARIM, HOST CONVERSA B2B]
Legal. Além dessa questão que o Lucas comentou aqui, vale frisar que tem muita informação útil dentro das empresas, né, Giu? Às vezes, às vezes não, é comum. Principalmente quando você está trabalhando contas que já são clientes, você recorrer à área de uma área de inteligência comercial, à área comercial, para te ajudar a enriquecer esse discovery que o Lucas falou, é fundamental, mas tem outras fontes que valem ser utilizadas. É, mas vá lá, vá lá.
[GIULIANO DUCCINI, HOST CONVERSA B2B]
Mais que isso. Às vezes a área de marketing não está acostumada a fazer esse discovery ainda. Ainda não tem essa visão tão profunda das contas, não tem isso muito claro, está buscando os modelos tal.
O melhor modelo disponível no momento zero é o que a área comercial já usa, porque eles, se você ainda não viu, vai lá, eles têm account planning, sei lá, cada um chama de um jeito, eles têm nomes variados e tal. Mas o ponto é que existe a discussão sobre as contas, têm levantamento de informação que pode tá disperso ali na área comercial, utilizado para um acompanhamento até não só de dessas informações relacionadas ao negócio, como contatos que são superimportantes aqui, tal quais os contatos que já tem, quais os contatos que não tem.
Como eu falei aqui anteriormente, a gente em específico tem feito muito projeto de abertura. Normalmente não existem os contatos, então a gente parte para outras ferramentas para complementar esses dados e, em especial, obviamente o LinkedIn, o Sales Navigator porque o Lucas muda de cadeira ele já coloca vai colocar lá, fala já “tô lá, tal”.
Normalmente, o dado mais fresco tanto de posição quanto de empresa é o que está disponível no LinkedIn, que é ele mesmo quem coloca. Mas existem outras fontes que a gente usa, o Gui pode enumerá-las aí até. Mas acho que a combinação disso eu acho que o Lucas traz uma visão super legal de como incrementar.
E o legal é que isso ajuda no diálogo com o comercial, né, Lucas? Porque daí o cara fala “legal que você tem aqui, eu tenho isso, então pera aí”. Você vai lá, tal, usa aí essas dicas aí, traz um negócio mais completo, mais legal, aí entra nessa, já começa a ganhar essa confiança, essa relação de troca em relação com o comercial.
[LUCAS SOUSA, FUNDADOR DA ABM EXPERTS]
Perfeito, cara, e eu acredito muito que nessa etapa de Discovery, entender os principais dados dentro da empresa, é onde muitas vezes o próprio profissional de ABM acaba negligenciando o que acontece dentro da empresa e esses dados, ou acaba não aproveitando de forma correta. Fica sendo ali aquela, aquela, aquele ambiente um pouco mais nebuloso. E aí o que eu costumo fazer com os times que eu gerencio, enfim, que é, primeiro, você entender quais são as variáveis imprescindíveis para que esse negócio seja qualificado.
Então, dependendo da empresa, vai ser regime tributário, vai ser quantidade de clientes, vai ser sistemas que ela já possui ou não possui. E muitas vezes conversando com um time comercial, você consegue pegar esses macetes, e você ficaria um tempo pesquisando com o time de product marketing ou de produto.
E outra dica super-relevante aqui para quando a gente tá nessa fase de entendimento das informações internas, é fazer o exercício de, primeiro, você escrever as perguntas que você tem e as perguntas que precisam ser respondidas na verdade para você entender melhor o processo. Então, cara, o que eu preciso de resposta aqui? Parece algo que você vai investir um tempo e não vai ter retorno.
Mas ele traz clareza para o seu processo de pesquisa porque muitas você vai lendo, pegando o dado, pegando o resultado e você não sabe para onde ir. Então você conseguir tangibilizar “cara, que eu preciso que seja respondido? O que eu preciso aqui que seja qualificado? Qual é o dado quantitativo e exato que eu posso usar para poder qualificar aquela empresa ou não para um programa de ABM além de receita? A receita é o mínimo. Ter um ticket alto é o mínimo.
Mas o que eu preciso ter? Então, separar essas informações é muito imprescindível, e foi o que a gente disse antes, né? Olhar a carteira de cliente, identificar quais são os principais problemas resolvidos, porque às vezes é a feature mais avançada e mais desenvolvida que você tem no produto da empresa e é aquilo que precisa ser comunicado e aquilo que vai ser o seu tester, o seu carro-chefe nesse momento.
E acho que acima de tudo, Giu e Gui, é entender que esse processo é a vivo. Muita coisa que a gente coloca no papel e que a gente estipula. Cara, quando chega “na real”, a gente fala “ih, não é nada disso”. Ou então aquilo que estava lá no site de e RI, não cascateou até o gerente, foi algo muito estratégico que ficou ali na alta cúpula onde eu não cheguei.
Então todo esse processo, ele vai sendo validado, azeitado, de acordo com o nosso avanço dentro dessa prospecção, de acordo com os dados internos e de acordo com o nosso avanço na própria triangulação de contatos.
[GUILHERME SBOARIM, HOST CONVERSA B2B]
Pegando esse gancho do que o Lucas falou, que é um ser vivo, o discovery, não adianta você fazer uma vez por ano e achar que resolveu e não precisa mais voltar. É importante ter uma rotina de revisitar, fazer um refresh ali no teu discovery, tanto em relação às contas quanto de triangulação de contatos, o comitê que tu mapeou que esses, sem dúvida, as pessoas entram e saem das empresas.
O ‘Conversa B2B’ é um podcast oferecido pela agência Conversa.tech. Somos 100% B2B e autoridade em vendas complexas. Siga a gente nas redes sociais!
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Apresentação:
Guilherme Sboarim
Com: Giuliano Duccini
Convidado: Lucas Souza
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