Afinal, como o marketing pode apoiar o outbound nas estratégias de vendas complexas e garantir melhor retorno sobre seus investimentos? A resposta não é tão simples quanto parece porque, para abordar os clientes em potencial de forma mais assertiva, é preciso muito mais que um enxoval de peças.
No trecho do EP. #39 do ‘Conversa B2B’, você confere uma análise de nossos hosts da Conversa.tech, Guilherme Sboarim e Giuliano Duccini, em conjunto com Daniel Baunds, cofundador da Inside Sales Academy, fundador dos eventos Vendas B2B Experience e Vendas B2B Summit, além de integrante da NASP, rede mundial de especialista em aceleração de vendas.
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Veja a transcrição do corte abaixo:
[GUILHERME SBOARIM, HOST CONVERSA B2B]
Giu, eu queria te ouvir um pouco diante desse cenário aqui. Qual que tu acha que é o papel do marketing para contribuir para boas abordagens do outbound? Como o marketing pode fortalecer isso, seja via ABM, social selling, geração de demanda, mídias. Enfim, aí tem uma série de possibilidades. Mas qual é a tua visão aqui como principal papel e como é que o marketing pode ajudar o outbound nesse ponto?
[GIULIANO DUCCINI, HOST CONVERSA B2B]
Cara, acho que o primeiro marketing tem uma parte que é o papel do marketing em si. Ele tem que fazer muito bem o papel dele. Então, a gente estava discutindo até antes e até em episódios anteriores que a gente falou de branding e tudo mais. Marcas fortes ajudam na equipe comercial a ter mais efetividade.
Daniel sabe disso. Se você é uma marca conhecida e vai fazer uma abordagem outbound, se o cara já ouviu falar da sua marca, a receptividade é infinitamente maior. Tem um número lá de 20%, não me lembro exatamente de outro estudo de McKinsey, mas consegue vender por um maior valor do que o mercado, porque aí você também tem melhores margens.
Então esse é um… Se você pensar num papel do marketing, é posicionar exatamente teu produto. Você pode ter um outro posicionamento, inclusive, que é o mais barato. Tá tudo certo. O problema é o marketing fazer com que a mensagem chegue para que a área comercial tenha essa, “maior facilidade na abordagem”. Agora, encaminhando junto, eu diria que tem várias outras coisas que podem ser feitas.
A gente não pode escapar do ABM, por exemplo, que eu acho que é o maior símbolo, de como trabalhar junto com o comercial, onde a gente escolhe conjuntamente quais seriam as contas-foco. Consegue desenvolver campanhas em mídia, no LinkedIn, específicas para aquele grupo de empresas e de cargos.
Ou seja, é muito personalizado, facilitando assim o trabalho do comercial, engajando essa galera antes de uma abordagem comercial, criando conteúdos específicos que você consegue ir aumentando o grau de relacionamento, muitas vezes usando o social selling, que é o próprio perfil do vendedor em que ele encaminha um material, ele se conecta e o marketing vai dando subsídio, vai dando o conteúdo, vai dando modelos, plays para que ele opere e consiga assim se aproximar de uma maneira mais estruturada, né?
Então, é isso. Uma campanha de mídia bem estruturada também, não apenas para a geração de lead. Eu acho que essa é uma discussão que o mercado tem feito muito: “papel de branding, papel de branding, não só conversão, a gente tem que trabalhar a marca, tem que trabalhar a marca, os investimentos de mídia…”
Essa é uma discussão de marketing, mas que resvala exatamente aqui. Exatamente o porquê? A mesma galera que está matando o outbound está falando que marca é importante. A marca é importante especialmente para ajudar a vender, especialmente para ajudar o vendedor no oubound porque o que vem, eu diria, do trabalho simplesmente de atração inbound ou o que quer que seja, ele vai ser muitas vezes insuficiente para você conseguir bater a meta, ainda que seu posicionamento de marca seja incrível.
Precisa de novos canais. Nesse caso, o outbound está longe de ser um novo canal, mas no sentido de de complementaridade de canais. E aí, se o marketing faz bem o seu trabalho, se taticamente ele ajuda com uma produção de case, uma compra, um comparativo, uma boa comprovação social, antes e depois, conteúdos de conversão que ajudem nesse processo, conteúdos de cenários por segmento… Esse apoio é fundamental, fundamental.
Eu acho que o principal ponto é realmente trazer a informação de novo para marketing. Eu acho que é uma pena que essas comunicações tenham sido cortadas aí no sentido de que ou tem diminuído ou o que quer que seja.
São superimportantes essas discussões conjuntas até para dar essa visibilidade. Mais que tudo, às vezes o vendedor tá lá com uma baita oportunidade, falando de B2B, cara. Um cara está com uma oportunidade lá que vale um terço da meta do ano e está lá remando sozinho, sendo que podia construir um caso específico, um material específico para aquela abordagem.Então, eu acho que se não tiver essa proximidade não acontece uma coisa que a gente bate muito aqui e que a gente acredita muito aqui na Conversa.tech, que é um marketing B2B protagonista dentro das empresas. Esse protagonismo não está, obviamente, em fazer tudo sozinho. O protagonismo está em ser um elemento que gera esse resultado como parte de um processo completo.
[GUILHERME SBOARIM, HOST CONVERSA B2B]
Legal! Daniel, queria ouvir você aí, a pessoa de vendas dando a visão. Giu falou bastante aqui do papel do marketing e das possibilidades. Te ocorre alguma outra coisa, é bem por aí mesmo… Como é que você, na posição de vendas, olha para o marketing e fala “cara, me ajuda que isso aqui, pelo amor de Deus”! Enfim, o que te ocorre aí para complementar o que o Giu já bem falou aqui?
[DANIEL BAUNDS, COFUNDADOR DA INSIDE SALES ACADEMY]
Ah, legal! Giu já falou bastante coisa. Concordo com tudo que ele falou. E assim, quais são as interações que eu acho importante a gente ter com o time de marketing olhando aqui da perspectiva de vendas? Primeiro, o trabalho de entendimento profundo dos nossos clientes. Pode parecer algo simples ou óbvio, mas eu me surpreendo quando eu estou dentro de organizações e como isso é feito de forma pouco intencional.
Como as pessoas realmente param pouco para pensar realmente “vamos definir quais são os problemas que eu resolvo”. Não existe clareza dentro dos times de marketing e vendas sobre quais são esses problemas. Então, eu acho que marketing e vendas precisam trabalhar juntos para entender muito bem a realidade, o contexto do cliente. E uma vez que a gente consegue entender muito bem quais são os problemas, construir uma mensagem e um conjunto para se conectar com esses problemas. Eu sou muito defensor de que é a melhor forma de você conectar com alguém no outbound e via problema.
Então, eu sei que você tem um problema ou eu suponho que você tem um problema e eu crio uma mensagem que, ao momento em que você ouvir, vai te chamar atenção porque você está vivendo aquele problema. Então, construir essas mensagens que vão ser desdobradas em uma série de elementos de marketing no pitch, nos templates de e-mail, nos scripts de telefone, tudo.
Então, construir essa mensagem em conjunto acho superimportante. Giu falou bastante sobre conteúdo. Existe esse trabalho também de aquecimento pré-outbound, que no ABM se discute muito isso, as pré-plays, o que é feito antes da abordagem, que o outbound tem muito – e às vezes quando eu falo que o outbound é preguiçoso é um pouco disso – o que aprender com o ABM.
Só que enquanto o ABM vai fazer isso para dez contas, no outbound a gente vai fazer pra 100, tá? Mas é construir, seja via campanhas, seja produção de conteúdo específica para aquele grupo de empresas que vai ajudar no momento da abordagem, já ter maior consciência e conhecimento e conexão com uma marca.
[GIULIANO DUCCINI, HOST CONVERSA B2B]
A gente chama aqui de warm up, não é, Gui, que é essa etapa anterior ao contato? Fazer esse warm up para garantir essa maior receptividade, eventualmente.
[GUILHERME SBOARIM, HOST CONVERSA B2B]
Isso. A gente vê na prática quando bem executado o warm up e obviamente a abordagem depois é bem executada o resultado é diferente. Assim, claramente ajuda bastante.
