Você já se perguntou como aprimorar suas estratégias de Account-Based Marketing (ABM)? No “drops” do episódio 42, do ‘Conversa B2B’, Guilherme Sboarim, Giuliano Duccini e Lucas Sousa exploram algumas das melhores práticas e insights para criar um checklist do planejamento para ABM 1:Few. Conheça o resumo dos principais temas abordados.
Compreenda a jornada do cliente
Antes de iniciar qualquer planejamento, é crucial compreender a jornada do cliente. Identifique as etapas-chave, desde a aquisição até a expansão, e certifique-se de que elas estejam alinhadas. Se houver rupturas significativas, reavalie e ajuste sua estratégia para garantir uma transição suave ao longo da jornada.
Personalize o conteúdo
O conteúdo desempenha um papel fundamental no ABM. Certifique-se de que o conteúdo que você oferece seja relevante e personalizado para cada etapa da jornada do cliente. Evite quebrar as expectativas do seu público-alvo, fornecendo informações valiosas que se conectem diretamente às suas necessidades e aos seus desafios.
Utilize os canais adequados
Escolha os canais de comunicação com sabedoria. Considere as preferências do seu público-alvo e adapte sua abordagem de acordo. Seja por meio do LinkedIn, eventos presenciais ou outras plataformas, certifique-se de que sua mensagem seja entregue de maneira eficaz e impactante.
Integre a mídia em sua estratégia
A mídia pode desempenhar um papel crucial no sucesso do seu programa de ABM. Explore diferentes formas de mídia segmentada, como campanhas direcionadas no LinkedIn, remarketing e mídia programática. Essas táticas podem ajudar a aumentar a visibilidade da sua marca e a fortalecer sua mensagem junto ao seu público-alvo.
Analise e mensure os resultados
Por fim, não se esqueça de analisar e mensurar o desempenho de suas campanhas de ABM. Utilize ferramentas de análise para avaliar o engajamento do público e identificar áreas de melhoria. Ao acompanhar de perto os resultados, você poderá ajustar sua estratégia e alcançar um sucesso ainda maior.
Adotando uma abordagem estratégica e centrada no cliente, personalizando o conteúdo e utilizando os canais e mídias adequados, você pode otimizar significativamente seu programa de ABM e alcançar resultados excepcionais.
Gostou do nosso checklist do planejamento para ABM 1:Few? Lembre-se que há outras etapas que fazem o seu programa de ABM 1:Few alcançar resultados realmente satisfatórios. Conheça todos eles no episódio completo dedicado ao tema.
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Leia a transcrição do corte abaixo.
[GUILHERME SBOARIM, HOST CONVERSA B2B]
Beleza, pessoal, eu queria entrar, então, na parte de planejamento porque “tá bom, vou começar a transformar essa escolha de como fazer se discovery em ações, em abordagens, e por aí vai”. Eu queria ouvir de você. O Lucas estava fazendo um exercício super legal com a gente aqui de listar algumas boas práticas dessa etapa de planejamento, algumas armadilhas que a gente tem que evitar na hora de pensar propriamente: “cara, como é que vai ser minha play, como é que eu vou fazer essa ativação, que canais utilizar e tudo mais?”. Lucas, você fez uma lista tão matadora que eu vou pedir só pra você compartilhar o que você tinha rascunhado aqui com a gente.
[LUCAS SOUSA, FUNDADOR DA ABM EXPERTS]
De boa, querido! Eu acho que uma coisa que eu achei que eu vi muito em programas de ABM que deram certo – e alguns falharam – porque nem tudo na vida é só sucesso. É que antes da gente sair desenhando, as plays de ABM, eu acho que é super importante entender a jornada do cliente, pensando no full funnel, pensando na aquisição e na expansão. Se essa jornada do cliente estiver com rupturas muito graves, digamos assim, “cara, o que sai do marketing da área comercial vai para a implantação do pré-vendas, enfim, e vai para CS, tá muito desconectado”, eu sugiro dar uma repensada ou dar uma emendada nessa jornada de compra, para que as plays elas façam sentido e que os touchpoints se conectem com essas etapas da jornada até chegar à venda. Então esse é um primeiro ponto que é super relevante. O segundo, acho que a gente já falou aqui, que é reaproveitar e reciclar o conteúdo porque muitas vezes não se conecta com as dores e soluções.
Então, quando a gente… A gente conectou as plays à jornada; é superimportante a gente entender qual é o tipo de conteúdo e qual é a expectativa que eu estou criando em cada um desses conteúdos. E quando eu falo conteúdo, não pense que é só o white paper ou release, mas, sim, o evento, almoço, jantar, o benchmark, tudo o que eu estou gerando ali de ações para a empresa.
Ele precisa criar essa expectativa, conectar esses touchpoints. E eu não posso criar, eu não posso quebrar essa expectativa. Imagina que é frustrante. Você vai lá, desenha uma play super bacana de compartilhamento de conteúdo, achando, entendendo a dor, entendendo a persona e vem o conteúdo reciclado. E você, na sua abordagem, chega pro executivo e fala “olha, eu tenho um conteúdo aqui matador que fala de problema XPTO ou problema ABC e que eu entendo que faz super conexão com seu negócio, vai executar, ele abre o documento e aí é um guia com cinco passos para você fazer isso e aquilo na sua empresa.
Cara, você quebrou a expectativa. Eu não sei se o CEO surgiu, concorda comigo, mas cara, essa quebra de expectativa acho que é o que mais acontece e esfria programas de ABM.
[GIULIANO DUCCINI, HOST CONVERSA B2B]
Então, acho que o que a gente tem como conceito aqui assim é, cara, a gente tem que superar a expectativa dele, não tem chance de você só atender. E explico o porquê: dependendo, não é todo o caso, mas dependendo do tipo de produto do nosso cliente, ele atinge um grupo de executivos ou o quer que seja que é muito acessado por todos os canais.
Então, a gente monitora as taxas de engajamento usando os recursos corretos, usando um perfil de um executivo que a gente chama de píer, que é um cara que seja um par dele para esse contato, especialmente falando de LinkedIn, a gente consegue ter um engajamento legal, mas é isso.
A conversa não pode cair o nível assim, nem um milímetro. Não tem como numa relação dessa ou numa abordagem desse tipo, com contas super selecionadas um executivo, cara, que abriu 30 segundos da atenção dele para dar um “oi” para você. Isso tudo bate muito no item dos intermediários, nos indicadores intermediários, que são o engajamento que essas pessoas, que esses profissionais estão tendo com o que a gente compartilha ou comunica, o que quer que seja.
Por que isso era assim. Não tinha, e agora tem. Assim não é? Não é simples você ter dez grandes empresas nas quais você não conhece ninguém e, de repente, um executivo importante teu, cara, tem na rede do LinkedIn dele seis diretores e está trocando. Cara, como mensurar isso num processo tão difícil, tão complexo e tão competitivo no sentido de acesso, de acesso a esse executivo.
Então você está coberto de razão. Assim, aqui não adianta você fazer tudo isso e aqui você falar cara, “fué”. Aí a gente recebe todo dia, e não adianta você fazer tudo isso e aí esse produto ser o produto, esse produto de conteúdo, vamos chamar assim, que vale também pro produto ou evento. De entregar algum conteúdo, se ele é um conteúdo que é um PDF, ou um estudo, ou qualquer coisa do gênero, ou se ele é um evento presencial que seja, ele tem que ser compatível com o nível da discussão, com a complexidade do seu produto e tudo mais. Essa é uma premissa sem dúvida importante.
[LUCAS SOUSA, FUNDADOR DA ABM EXPERTS]
Claro, cara, e uma conexão que eu costumo fazer é sempre a gente pensar quem é o receptor da mensagem, quem é o interlocutor, qual é o veículo e o formato. Acho que é um exercício simples, que a gente precisa fazer. Cara, quem é o receptor da mensagem? É o diretor, cara, o interlocutor da mensagem vai resolver ser o BDR?
Nada contra o BDR. Eu acho que eles são meus grandes parceiros no dia a dia, mas a gente sabe que tem executivos que vão dar ouvido somente ao executivo da empresa. É importante você embarcar, embarcar isso dentro da sua estratégia. Qual é o veículo que eu vou utilizar? Vai ser mensagem via LinkedIn? Poxa, esse cara deve ser super abordado via LinkedIn, não sei se eu vou para lá. Ou, às vezes, é um segmento agro ou um segmento de transporte que a gente sabe que usa um pouco o LinkedIn, né? E qual é o formato? O formato tal no seu momento atual, né? Cara, não adianta você chegar para um executivo de carreira que tem formação em Harvard, já, já, já trabalhou em mil projetos, já viajou pra caramba e você chegar “toma um guia aqui para você atingir o seu objetivo”, né?
O que o cara quer, o cara quer release, o cara quer um artigo de opinião, o cara quer um white paper com futurologia. Então é super importante você analisar todos esses pontos assim. E se vocês me permitem, eu acho que tem outro assunto que é super interessante, que é a mídia, né? A utilização de mídia dentro de programas de ABM.
Muitas pessoas testaram, testaram e não deu certo e falam “cara, a mídia não dá em nada”. Ou então acham que o ABM vai ser somente o outbound. Mas é muito importante que os profissionais de mídia, sejam eles em parceiros de negócios, sejam eles internos, entendam sobre mídia segmentada, entendam sobre uma campanha segmentada por lista dentro de LinkedIn, entendam sobre remarketing, entendam sobre, eventualmente, mídia programática.
Por quê? Não é que a mídia vai converter. Então, gente, sinto informar que aquela landing page com o logo da empresa pode ser que, no futuro, não dê tão certo, mas a mídia, ela vai ajudar a ser um parceiro seu enquanto você está prospectando. Enquanto está lá o BDR, o executivo falando de tal assunto, é super importante que a empresa seja impactada em outros canais sobre a relevância daquele mesmo assunto, seja relevância própria ou relevância por parceiro. Em muitas estratégias de ABM em segmentos mais difíceis de entrar. Eu precisei utilizar um parceiro de mercado, seja um portal, seja um top voice ou alguém que tem muita relevância para que ele pudesse complementar e credibilizar aquilo que eu estou falando como dono da empresa.
Então, muitas vezes, a minha campanha vai ser uma campanha de impressão que não vai gerar conversão, mas ela vai impactar, dando o aval de que aquele problema que eu estou trazendo para a empresa ou aquela solução que eu estou trazendo para a empresa, realmente a melhor solução. Então, outro ponto é não descartar a mídia dentro do seu programa de ABM, seja ele 1:Few, 1:1, 1:Many.
[GUILHERME SBOARIM, HOST CONVERSA B2B]
De forma nenhuma. Até porque aqui pelo nosso exemplo, Lucas, bem legal, o seu comentário. A gente começa fazer campanha de mídia antes das abordagens, inclusive para já ir gerando awareness, alguma coisa relacionada à solução, já ir posicionando a marca. Principalmente quando sua marca, seu produto ou serviço não é de conhecimento do seu mercado, está dando alguma novidade, alguma coisa nova.
Então, a mídia ganha ainda mais importância nesse contexto. E só outra contribuição. A gente está falando muito aqui, dando exemplo a questão de abordar, c-level, diretores e tal. Galera, importante: tem que ter visão de conta A gente ainda pega aqui muita com muito cliente e tal que quer falar só com c-level.
Então, assim, gente, para trabalhar compras, você tem que pensar no comitê de compras, tá bom? C-level é importante? Óbvio que é. Mas quem é que influencia ele? Quem é um usuário que começa a reclamar que traz input dentro da empresa? Você tem que conseguir abordar a empresa dessa maneira mais holística e não pensando só no c-level, que, por sinal, é a pessoa que é mais abordada, tem menos tempo e que provavelmente não vai ler o seu conteúdo.
Então isso é importante também. Quando pensar em ABM, pense em abordar a galera de média gerência, tudo e mais. Não estou falando para abordar o estagiário também, não vamos nem de 8 nem de 80. Mas tem ali uma seleção inteligente de camadas, cargos e pessoas no comitê de compras de decisão que você vai abordar e não colocar todas suas fichas no rei ali do xadrez.
[LUCAS SOUSA, FUNDADOR DA ABM EXPERTS]
E aí, cara, até uma dica tática superbacana para isso que eu já fiz muitas vezes e que com certeza a Conversa.tech também faz para ajudar os clientes que é: faça relatórios mesclando etapas de oportunidade com os contatos que participam de cada etapa da oportunidade. Você olhando para dentro de casa, lendo esse histórico, você vai entender: “então o coordenador costuma participar da etapa de diagnóstico, o gerente entra na etapa de negociação, o C-level entra na etapa de fechamento”.
Quando você tem essa fotografia, você consegue muitas vezes entender com dados qual é o comitê de compra dos negócios similares bem-sucedidos. E aí você monta o seu, o seu pool, a sua hierarquia, da sua triangulação. É o analista, o coordenador, o gerente, é o diretor? E em que ponto é super importante que eles entrem? Então, também sugiro fazer esse relatório básico aí dentro de cada de qualquer CRM para poder entender a etapa da oportunidade versus contatos que participam de cada etapa.
[GIULIANO DUCCINI, HOST CONVERSA B2B]
E fora que se você tiver a campanha rodando, você vai ter dados da campanha também de engajamento que soma isso tudo. Então a mensuração é quão próximo da sua mão aquele cliente está. Então, esses dados são os que a gente vai cruzar para identificar quão próximo aquela conta está desse esforço todo, né? E aí a gente com certeza consegue medir e mostrar o resultado, ainda que nem sequer tenha tido uma reunião, você já consegue mostrar, como eu já disse, com as métricas intermediárias, o avanço em relação à relação que você tem com essa base de clientes.
O ‘Conversa B2B’ é um podcast oferecido pela agência Conversa.tech. Somos 100% B2B e autoridade em vendas complexas. Siga a gente nas redes sociais!
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Apresentação:
Guilherme Sboarim
Com: Giuliano Duccini
Convidado: Lucas Souza
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