📖 PLAYBOOK EXECUTIVO
Inbound além do MQL
7 passos para transformar seu inbound em motor de captura de demanda real
📖 INTRODUÇÃO
Por que este Playbook existe?
Se você trabalha o inbound marketing no B2B, provavelmente já teve essa sensação: a máquina está rodando, o conteúdo sendo publicado, a mídia ativa, mas a geração de pipeline diminuiu ou estagnou.
O problema não é o inbound em si, é a forma como ele tem sido operado: focado quase exclusivamente na levantada de mão, no MQL, na requisição de contato.
A evolução do inbound está em expandir o que ele enxerga, usando dados de intenção para identificar, priorizar e abordar contas antes que a janela de influência feche.
Dados do 6sense 2025 B2B Buyer Experience Report mostram que:
70%
📌 compradores B2B percorrem cerca de 70% de sua jornada de compra antes de fazer o primeiro contato com um fornecedor
6SENSE 2025 B2B BUYER EXPERIENCE REPORT
81%
📌 81% deles já têm um fornecedor favorito definido nesse momento.
6SENSE 2025 B2B BUYER EXPERIENCE REPORT
Isso significa que, quando a levantada de mão acontece, a decisão muitas vezes já foi tomada. O comprador está em fase de validação, não de seleção.
Este playbook foi desenvolvido a partir do episódio 60 do Conversa B2B, produzido pela Conversa.tech, e apresenta os 7 passos para evoluir seu Inbound MKT, prepará-lo para este cenário e transformá-lo de uma máquina de captura de leads para um motor estratégico de real captura de demanda.
Preparado(a) para este salto?
Boa leitura!
Equipe Conversa.tech
🔍 O DIAGNÓSTICO
O problema que este Playbook resolve
O inbound tradicional opera no modo reativo: publica conteúdo, atrai visitantes, captura formulários, qualifica como MQL e passa para vendas. Esse modelo funcionou por anos, e continua tendo valor. O que mudou é o cenário ao redor dele:
📉 Mais players competindo pelo mesmo comprador. Barreiras de entrada caíram, o mercado ficou mais denso e o custo de mídia subiu.
🤖 A IA está mudando como compradores pesquisam. Segundo o 6sense 2025 Buyer Experience Report, 94% dos compradores B2B já usam LLMs em seu processo de compra – antes de falar com qualquer fornecedor.
📊 Volume de MQL não é sinônimo de pipeline qualificado. Investimento em mídia crescendo, conversões caindo – um ciclo que corrói o orçamento de marketing e a credibilidade da área com vendas.
🌑 70% da jornada acontece no escuro. Antes da levantada de mão, o comprador pesquisa, compara, shortlista – e você não vê nada disso com o inbound tradicional.
🔄 A virada de mentalidade:
Sair do modo reativo (esperar alguém levantar a mão) para o modo ativo: identificar contas que estão em momento de compra ou consideração e abordá-las antes que elas já tenham escolhido o concorrente.
Para isso, a engrenagem central é o uso estratégico dos dados de intenção, um conjunto de sinais que já existe (boa parte na sua própria estrutura de inbound) e que, quando organizado e ativado, permite que o marketing antecipe oportunidades antes que a janela de influência feche.
💡 CONCEITO CENTRAL
O que são dados de intenção
Dados de intenção são sinais que indicam que uma empresa está em movimento, pesquisando, comparando, considerando uma compra. Eles se dividem em dois grandes grupos:
DADOS EXTERNOS
via plataformas de intent
📍 Visitas ao seu site por empresa (sem preenchimento de formulário)
🔍 Tópicos de busca ativa na web sobre temas relacionados ao seu produto ou serviço
📈 Frequência e profundidade dessas buscas ao longo do tempo
🏢 Sinais de contexto organizacional: nova liderança, expansão, fusão, adoção de tecnologia
DADOS INTERNOS
já gerados pelo seu inbound
📝 Preenchimento de formulários e downloads de materiais
📧 Cliques e aberturas em e-mail marketing
🎤 Participação em eventos e webinars
💼 Engajamento com campanhas de mídia (ex: LinkedIn Ads)
📰 Acesso a newsletters
A maioria das empresas já têm boa parte dos dados do segundo grupo, só que simplesmente não fazem um uso estratégico deles.
Neste playbook, vamos mostrar como unir esses dois grupos de dados em um sistema que permita ao marketing B2B atuar de forma ativa, priorizada e com respaldo analítico.
🗺️ Os 7 passos do playbook