Qual é o papel do marketing no Sales Enablement e no Sales Engagement? Para comentar sobre essa questão, chamamos o Gustavo Pagotto, fundador da PipeLovers, e Giuliano Duccini, founder da Conversa.Tech.
Eles abordam sobre as funções exercidas pelo marketing nestas atividades e também informam sobre os desafios enfrentados por muitas empresas nesse cenário.
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(Guilherme Sboarim – Host do Conversa.tech)
A gente vê o marketing pouco envolvido nesses processos, tanto de Sales Engagement, quanto de Sales Enablement, inegavelmente.
E de fato, ter uma oportunidade muito boa daquele famoso alinhamento de marketing e vendas, podendo estar nessa frente também. Aí Giu, queria ouvir de você primeiro e o Pagotto também da contribuição dele. Qual é o papel do marketing, na tua opinião, nesses dois momentos desses dois processos de Enablement e Engagement?
Acha que algumas tarefas, algumas partes específicas que o marketing poderia ter maior protagonismo, assumir mais responsabilidade no intuito de ajudar na geração de receita?
(Giuliano Duccini – founder Conversa.Tech)
Pelo menos na minha experiência em B2B, gestor de marketing, as áreas comerciais são diferentes, têm comportamentos diferentes dependendo da cultura da empresa.
Tem empresas que são muito dirigidas pelo comercial. O marketing não necessariamente tem o protagonismo que deveria. Ele tem uma característica mais de entre aspas suporte. O comercial se acha mais autônomo ou entende que ele tem que dominar todas as frentes ligadas ao comercial.
Isso dificulta um pouco a entrada dessa relação específica de marketing com essas frentes, que nesse caso limita-se a: preciso uma apresentação comercial nova, ou de uma apresentação do produto, que está muito mais no aspecto de Enablement. E é aqui, nessa categoria de mais ligada ao produto do que necessariamente técnica de vendas.
Especificamente no caso de Enablement. O que a gente tem visto é uma mudança de comportamento em geral das empresas, especialmente do marketing, dessa aproximação com o comercial que tem enrolado.
Sob nossa perspectiva, aqui, em que a gente tem feito muito projeto de ABM na parte de Engagement, que é abrir por dois aspectos basicamente da mudança do marketing que aproximam para eles.
Primeiro, o ABM, como eu já mencionei que, a partir de uma seleção de compras, de estratégia, de abordagem e de conteúdos, de contexto, isso focado em poucas contas, o marketing entra nesse mundo do Engagement, entra nesse mundo de contexto e ajuda muito nas abordagens comerciais, nos playbooks a desenvolver isso.
Claro que o Inbound também, de alguma maneira, já participa disso. Isso mais há algum tempo atrás. De qualquer forma, ele ainda tem uma característica de lead e levantada de mão. Teoricamente ele já está interessado. É mais fácil. Quando a gente fala do ABM que tem uma abordagem mais Outbound, essa necessidade é mais latente e mais importante.
Então, por esse aspecto, o outro aspecto de marketing, são os dados de intenção: informações das contas que você consegue, por exemplo, saber quais essas contas estão visitando o seu site, que contas têm engajado mais, por exemplo, nas suas campanhas no LinkedIn.
E você consegue ter uma temperatura de quais empresas que ainda não levantaram a mão, mas estão circulando e eventualmente estão no momento de compra, mais próximo do que você, fazendo um outbound frio. O que a gente chama o mercado de Allbound.
Você explora não só a levantada de mão, mas também acompanha outros indicadores que fazem com que você faça essa aproximação. Isso também é algo novo e que o marketing pode ajudar, porque, por exemplo, existe a campanha que está no ar, o que ele engajou, o e-mail que eles engajaram.
Todos esses materiais já trazem, por si só, o contexto. O que estava na campanha? O certo seria desenrolar uma play ou uma abordagem que tivesse relacionada com todo esse esforço que o marketing fez e está vendo que está funcionando com essas fontes.
Então eu vejo que esses dados de intenção propiciam que o marketing pode entrar mais no Engagement de maneira geral. Obviamente, se não existem aquelas frentes em marketing, teoricamente ainda tem muito espaço. Porque a questão que a gente está falando ontem, agora, antes do potencial que é criar contexto, um material que ajude uma abordagem, um segmento que seja algo mais contextualizado para essas abordagens sempre ajudam.
Mas como eu disse, às vezes precisa de uma faísca para que isso realmente aconteça.
E da minha ótica, eu vejo que essas mudanças em marketing propiciam uma maior abertura de ambos os lados e tirar o melhor proveito dessa situação em que ter melhores players, ter melhores resultados, ter melhores materiais e dar sequência do ponto de vista de marketing, é um esforço que se não tiver essa parte, na estratégia de ABM que não tem a conexão com o que você possivelmente não vai ser tão bem sucedida quanto poderia.
(Guilherme Sboarim)
Não fica só no ABM, acho que você falou bem que é o Outbound, que é de fato uma abordagem mais complexa de ser feita. Óbvio, a pessoa não pediu para receber o teu contato, diferente do Inbound. Mas o Outbound traz uma carga a mais de desafio nesse sentido. Acho que é um grande espaço para o marketing ajudar.
Faz sentido isso, Pagotto? Queria ouvir tua visão agora. Como é que o marketing pode se integrar melhor com vendas? Pensando nesses diferentes contextos e os desafios que as áreas comerciais têm enfrentado hoje.
(Gustavo Pagotto – fundador da PipeLovers)
Tem uma estatística interessante, desde a época que eu estava no LinkedIn. Trabalhei no LinkedIn de 2016 até o final de 2019.
Foram quase quatro anos que a gente tem percebido uma diminuição do número de profissionais de vendas e um aumento proporcional relevante de profissionais de marketing dentro das empresas que tem um foco de vendas B2B. Por que isso tá acontecendo?
Porque as atividades operacionais de vendas e agora com Inteligência Artificial, as ferramentas de Sales Engagement super avançadas, chatbots e automações, os trabalhos operacionais de vendas vão diminuir. Logo, eu vou ter mais tempo dos meus vendedores para falar com clientes.
Também vão precisar de menos vendedores para falar com o mesmo número de clientes.
No entanto, eu preciso de uma inteligência para trabalhar isso junto com vendas. E essa inteligência, em geral, não tem ficado com vendas. Até porque as pessoas de vendas têm um papel mais na operação, da execução de operacionar um pitch, uma prospecção, uma negociação, um fechamento. Enquanto outra precisa ter esse papel de montar a estratégia e orquestrar tudo isso.
Aí é onde o marketing começa a ganhar mais relevância. Então, quando você pensa na evolução do marketing B2B ao longo desses vários últimos anos, o marketing ficou muito complexo. Antes você tinha o analista de marketing.
Vou dar um exemplo: o meu pai tinha empresa de software desde a década de 90. O marketing dele basicamente fazia folheto, anúncio em revista e evento em feira.
Hoje, o que os profissionais de marketing precisam fazer? Eles continuam fazendo folhetos, podcasts, cortes de vídeos, dominar redes sociais, o Instagram, o LinkedIn, eventualmente o Tik Tok e Facebook é muito pouco para o B2B.
Ele precisa então entender os mecanismos de mídia paga dentro de cada uma dessas plataformas.
Ele precisa entender de fazer newsletter, fazer blog, produzir conteúdo, montar uma estratégia de Account Based Marketing, eventualmente usar plataformas de ABM para isso, vai fazer enriquecimento de bases de dados para fazer campanhas de outbound, vai ajudar a montar os copos padronizados, vai montar estratégias de atendimento via plataformas de conversacional, como chatbots de WhatsApp e quais são os fluxos dessas conversas.
E-mail marketing, vai ter que trabalhar com SEO ou busca orgânica. Olha o tanto de coisa. Eu devo ter esquecido várias aqui no meio do caminho, que são disciplinas que estão presentes dentro de uma área de marketing B2B.
Isso vira um grande desafio para uma empresa pequena e média, que é o grande número de empresas que têm no Brasil, de como elas vão conseguir dar conta de tudo isso, né?
Porque eu tenho um analista que ele é muito bom como copywriter. Vcê vai promover ele para seu gerente de marketing. Seu copywriter só sabe de copywriting. Ele não sabe nada ou muito pouco sobre todos os outros elementos. Ficou muito difícil. Essa orquestração, assim como vendas, avançou na sua super especialização. Tem o SDR, o BDR, o LDR e o ADL, o Hunter, Farmer, o Insider Sales, o CSM, Sales Specialist.
Marketing também ganhou essa especialização. E marketing tem que ter a cabeça de ser mais analítico, ser mais estratégico para permitir que vendas opere e fale com o cliente. Então, essa junção é cada vez mais relevante.
E é por isso que o papel Chief Officer tem crescido cada vez mais, pois ele orquestra geração de demanda, fechamento de novos clientes e a gestão da carteira.
O Conversa B2B é um podcast oferecido pela agência Conversa.tech. Somos 100% B2B e autoridade em vendas complexas.
Apresentação:
Guilherme Sboarim: https://www.linkedin.com/in/guilherme-sboarim
Com Giuliano Duccini: https://www.linkedin.com/in/giulianoduccini/
Convidado:
Gustavo Pagotto, founder da PipeLovers
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