O que priorizar no orçamento de marketing B2B em 2020 e 2021?

07 agosto 2020

Conversa B2B

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Ideias, cases de sucesso e debates sobre o mundo do marketing B2B.

Muitas perguntas disputam espaço na mente dos executivos de marketing B2B desde o início da pandemia do coronavírus. Com a retomada gradual da economia e das atividades comerciais que se anunciam para o segundo semestre de 2020 – e, pelo menos, durante o primeiro semestre de 2021 –, algumas delas se fazem mais pertinentes do que as outras. Afinal, inúmeras equipes estão menores, assim como os budgets de marketing, mas, muitas vezes, a meta de geração de leads ainda é desafiadora. Correndo em paralelo, os desafios impostos pela velocidade da transformação digital vão tirando o fôlego das equipes na tentativa de priorizar tarefas, estratégias e ações dentro do novo orçamento.

Por onde começar? Quais as prioridades para atravessar a crise com sucesso e chegar à outra margem do rio nas melhores condições possíveis? Como recalcular a rota do GPS com neblina e pista molhada?

No #episódio2 do nosso podcast Conversa B2B, os sócios da Conversa Tech, Guilherme Sboarim e Giuliano Duccini, exploraram esse tema com profundidade. Clique no player abaixo para ouvir! Aproveitamos o gancho para dar dicas comentadas para priorizar esforços dentro do novo orçamento do marketing B2B nesse momento marcante da história, considerando a travessia da pandemia e os meses iniciais da pós-pandemia!

Não deixe de investir, apenas selecione o investimento

O medo tende a paralisar as pessoas nos momentos de crise e muitas empresas podem “perder o bonde” da transformação e ficar para trás por excesso de retenção de recursos. No futuro, as consequências podem ser muito piores e mais caras do que o investimento no momento de Scrise, podendo custar a própria retomada da empresa.

Por exemplo: estatísticas apontam que o cliente B2B sente falta de insights, informações úteis e bem apuradas sobre os seus mercados. Esse cliente também está considerando muito mais dados e variáveis antes de fechar negócio, pois também teve o budget reduzido. Do mesmo modo, as empresas B2B precisam entender com precisão os cenários e necessidades de seus clientes antes de tomar suas decisões. A hora, portanto, é de investir em pesquisas para consumo próprio e para fornecer as melhores informações para a tomada de decisão do cliente, posicionando-se de forma relevante no mercado e ganhando pontos na preferência do cliente.

O mesmo raciocínio se aplica às  “inovações inevitáveis”, lançamentos inadiáveis  e à digitalização que não pode esperar. É agora ou nunca!

Foque em verticais menos impactadas pelos efeitos da pandemia

Este certamente será um redirecionamento importante durante o tempo em que a economia estiver se recuperando do baque se a sua empresa estiver focada em alguns mercados mais delicados. De acordo com uma pesquisa do WPromote nos EUA, 1/3 das empresas consultadas em 2020 estão colocando em prática o famoso ABM – Account Base Marketing, focando em poucos e bons clientes potenciais. Em 2019, apenas 10% delas tinham esse foco.

A depender do mercado em que a sua empresa atua, pode ser que o momento seja de pescar com arpão e não com a rede. Como consequência, as ações serão melhor direcionadas e aos conteúdos serão pensados com mais especificidade para o ICP – Ideal Customer Profile, o perfil de cliente ideal da empresa. Isso inclui listas de prospects para a campanha e ajuste na mensuração de resultados.

Invista no awareness da sua marca, mas não tire os olhos da qualificação de leads

Com pandemia ou sem pandemia, essas duas premissas são cruciais. Elas se confirmam com uma pesquisa do WPromote  em que respectivamente 31% e 25% dos entrevistados as citaram como prioridades do marketing B2B. O awareness de marca envolve uma série de ações que certamente incluem um trabalho robusto de content marketing, social media e outros esforços de relevância no mercado. Nada disso pode ser abandonado num momento de crise, ainda mais quando é necessário estar mais perto do que nunca dos seus prospects e clientes, mesmo que não seja fisicamente.

Contudo, os esforços com a qualificação de leads não devem ser diminuídos. Essa estratégia também é fundamental para concentrar esforços nos clientes certos, facilitando o trabalho da equipe de vendas. Uma boa estratégia de nutrição fará com que a empresa conheça exatamente em que estágio do funil eles estão, direcionando melhor as ofertas de conteúdo e mais ações de marketing de acordo com o contexto, no timing de cada prospect até que ele se torne um lead quente. 

Eleve o nível do marketing digital

A transformação digital se acelerou, todos estamos online e muitas ações do mundo offline não têm mais razão de existir no momento. Algumas delas podem ser readaptadas e aproveitadas para o digital, mas em alguns casos será preciso tratar uma rota bastante diferente da que estava prevista. Mais do que tudo, é hora de se fazer as perguntas avançadas e de respondê-las efetivamente para elevar o patamar do marketing digital. Algumas delas são:

  • O que posso aproveitar e o que devo descartar dos materiais, conteúdos e ações offline?
  • Devo adaptá-los ou eles são fáceis de reproduzir no online, sem muitas alterações? Como adaptá-los?
  • Devo mudar a mensagem? Adequar o conteúdo ao momento? Como?
  • Qual o tom mais adequado para a conversa?
  • Como posso transmitir mais empatia e agir como parceiro(a) do cliente nesse momento?
  • Como ser mais “pessoal”  e menos genérico na minha comunicação, do e-mail marketing ao webinar? (Dica: o humano vem primeiro, o marketeiro vem depois)
  • Como aproveitar o conhecimento dos “heróis ocultos do B2B” e compartilhá-lo com nossas audiências, ganhando mais relevância no mar de informações disponíveis?
  • Qual o melhor mix de canais? Quais os tipos de conteúdo para chegar ao objetivo? Blog posts? E-books? Webinars? Lives? Podcast? Uma série de Q&As online? Um novo approach nas redes sociais?
  • Como esses canais e conteúdos e interagem e qual a função de cada um?

Considere o conteúdo como um ativo da empresa 

Independente do mercado em que a sua empresa atua ou se você está gerando leads agora ou não, o fato é que quem tem os canais desenvolvidos e uma audiência cativa está sempre em enorme vantagem em relação à concorrência e tenderá a ser lembrada logo após o reinício da corrida. Como falamos anteriormente, os clientes de do B2B, hoje, querem ser tratados como parceiros e esperam receber informações qualificadas e cofiáveis, e buscam uma comunicação transparente, aberta, empática e humanizada.

O conteúdo é o principal aliado do marketing B2B tanto em estratégias de inbound, quanto em ABM, relacionamento e posicionamento de marca. Ele atravessa todos os pontos citados anteriormente, pode ter seus impactos mensurados e tem um papel fundamental na qualificação de leads.

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