O marketing B2B já superou a fase de precisar provar que a área merece um lugar à mesa. Meta de receita, meta de pipeline, meta de oportunidade: isso já está dado. Vendas B2B bate na porta pedindo mais ajuda para vender, não o contrário.
No episódio 61 do Conversa B2B, Guilherme Sboarim e Giuliano Duccini partem exatamente desse ponto para propor uma discussão diferente da clássica e batida queixa de “marketing não é reconhecido por vendas”.
A pergunta que interessa agora é outra: com esse espaço conquistado, o marketing sabe exatamente onde parar e onde avançar na relação com o comercial? Ou está pegando tarefas que não são suas e, ao mesmo tempo, deixando na mesa responsabilidades que já deveriam ser dele?
Confira a discussão completa nos players ou no conteúdo abaixo!
Por que essa fronteira ficou tão embaçada
Temos duas origens para essa confusão de papéis.
A primeira é histórica: para comprovar resultado e garantir prioridade dentro da empresa, o marketing passou a incorporar atividades que, na origem, pertenciam a vendas. Um exemplo comum são os casos de SDRs alocados dentro da própria área de marketing.
A segunda origem é estrutural. Um dado da Spencer Stuart mostra que marketing é, entre as posições de C-level, a que tem o escopo menos padronizado nas empresas e, não por acaso, também a que costuma ter o tempo de cadeira mais curto entre os pares executivos. É a característica de “área cinzenta”: tudo parece caber dentro do marketing, então muita tarefa acaba indo parar lá.
Some-se a isso um fator mais recente: segundo pesquisa da McKinsey, a inteligência artificial está tornando cada vez mais tênues as fronteiras entre marketing, vendas e atendimento ao cliente. A mesma tecnologia que facilita o marketing avançar sobre vendas também permite o caminho inverso (vendas hoje consegue gerar sozinho abordagens e apresentações com apoio de IA). A fronteira ficou mais fácil de atravessar dos dois lados, e por isso mesmo mais importante de desenhar com clareza.
O que o marketing faz por vendas e deveria devolver
Proposta comercial customizada para conta específica. Em contextos de ABM, é comum o marketing assumir a construção do material de venda (conteúdo, tese, argumentação, não só o layout do PPT). O problema é que vendas tem uma posição que o marketing nunca vai ocupar: quem interage com o cliente no dia a dia. Marketing pode apoiar com slides, estudos e diretrizes; construir e conduzir a proposta é atividade de vendas.
Prospecção ativa 1 a 1. Quando o marketing monta a abordagem que sairá em nome de um executivo de vendas específico, ele tenta reproduzir um estilo de comunicação e um conhecimento de conta que não são seus. O episódio aponta ainda uma armadilha prática: se a abordagem funciona, o crédito fica com vendas; se não funciona, a cobrança recai sobre o marketing.
Geração de lista fria para abordagem. Ainda comum em várias empresas, essa atividade agrega pouco valor vindo do marketing, pois é apenas uma relação de empresas respondendo a um filtro estático. A tendência apresentada no episódio é essa prática perder espaço à medida que a tecnologia de dados de intenção avança.
SDR de qualificação alocado em marketing. Rotina, KPIs e ferramentas de um SDR são inteiramente do universo comercial: volume de ligação, script, preenchimento de CRM. É um o exemplo clássico de tarefa mal alocada na tentativa do marketing cobrir uma lacuna do processo de vendas que a sobrecarrega a área com uma cobrança que não é sua.
O que o marketing ainda deve para vendas
Do outro lado da régua, o episódio lista as frentes em que o marketing tem espaço real para gerar valor e, na maioria das empresas, ainda entrega pouco.
Inteligência de contas para aquisição de novos clientes. Em vez de lista fria, o marketing deveria estruturar e entregar para vendas uma lista de contas com fit real e sinais de engajamento monitorados (o que detalhamos no episódio 60, dentro do conceito de radar de intenção). É a diferença entre “aqui está uma lista de e-mails” e “aqui estão as contas ICP com maior probabilidade de compra agora”.
O mesmo olhar aplicado à expansão e retenção. O monitoramento de comportamento não precisa se restringir à aquisição. Cliente pesquisando produto que ainda não tem, cliente se aproximando da data de renovação de contrato, cliente engajando com conteúdo de concorrência: são sinais que o marketing já tem condição técnica de captar e entregar estruturados para o time de contas.
Mapeamento e documentação de objeções reais por estágio do funil. O marketing historicamente concentra investimento em conteúdo de topo de funil, mas deixa de capturar objeções específicas que aparecem mais à frente no processo comercial. Este mapa de fricção é peça chave para viabilizar a produção de ativos que ajudem a destravar etapas do processo comercial.
Produção de conteúdos para eliminar fricção na prospecção. Trata-se de um complemento da etapa anterior. Com os pontos de fricção mapeados , é hora de produzir conteúdos e materiais de apoio que suportem a área comercial no combate às objeções dos prospects, como comparativos, review técnico, prova social, etc
Grupos de contas para ações diferenciadas, definidos junto com vendas. Assim como vendas prioriza contas “quentes” para convites e eventos, o marketing deveria fazer o mesmo com as contas que apresentam alto engajamento e dados de intenção favoráveis, recomendando, com justificativa, quais contas merecem tratamento diferenciado, mesmo antes de estarem no pipe ou prontas para abordagem comercial direta.
Maturidade é critério e não fazer mais nem fazer menos
O ponto central do episódio 61 não é uma lista de tarefas para copiar. É um convite a olhar com honestidade para o que a sua área de marketing está fazendo hoje e perguntar: isso realmente pertence ao marketing, ou é uma tarefa que sobrou porque ninguém mais assumiu? E, ao mesmo tempo: existe alguma responsabilidade real de geração de valor que o marketing está deixando na mesa?
A fronteira entre marketing e vendas B2B não vai ficar mais simples com o tempo e a IA está tornando ainda mais fácil atravessá-la nos dois sentidos. Por isso a maturidade de uma área de marketing hoje se mede menos pelo volume de tarefas que ela assume e mais pela clareza com que ela sabe onde parar e onde avançar.
O Conversa B2B é produzido pela Conversa.tech, agência 100% B2B especialista em vendas complexas.
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