Account Based Marketing que gera receita: o que define um programa realmente maduro
Account Based Marketing virou um tema recorrente e unânime no marketing B2B.
Mas existe uma diferença importante entre citar a metodologia em apresentações internas e operar um programa de Account Based Marketing que realmente impacta pipeline e receita.
No episódio 58 do Conversa B2B, Guilherme Sboarim e Giuliano Duccini recebem Rodrigo Baili, Gerente de ABM e Eventos da Serasa Experian, para discutir o que caracteriza um Account Based Marketing maduro e quais práticas ajudam a transformá-lo em resultado de negócio.
Confira nos players abaixo ou no texto que vem a seguir!
1) O que caracteriza um programa maduro de Account Based Marketing
Uma das primeiras ideias que o episódio organiza é que a maturidade em Account Based Marketing aparece em dois planos: o estratégico e o operacional.
No plano estratégico, o primeiro sinal de maturidade é simples: a liderança compra a ideia de verdade.
O Account Based Marketing passa a fazer parte do planejamento, entra no orçamento e deixa de ser tratado como experimento.
No plano operacional, a maturidade aparece quando o programa deixa de ser um teste isolado e passa a operar com método. Existem processos, cadências e um time dedicado à estratégia de Account Based Marketing.
Outro ponto importante é a integração com outras áreas.
Account Based Marketing só ganha escala quando marketing, vendas e as demais áreas que participam da evolução das contas trabalham juntos.
Quando isso não acontece, o programa tende a ficar restrito ao marketing e perde força estratégica.
2) O erro que atrasa muitos programas de Account Based Marketing
Um dos problemas mais comuns no mercado é tratar Account Based Marketing como campanha.
A empresa faz um evento segmentado, uma ação personalizada ou uma sequência de abordagens e chama isso de ABM.
Mas o nome não muda a lógica: o ABM não deve ser tratado como campanha, mas sim como um método de go-to-market voltada para contas estratégicas.
Quando a empresa não trata a disciplina dessa forma, surgem sintomas típicos:
👉 ausência de orçamento dedicado
👉 falta de processos claros
👉 profissionais divididos entre muitas funções
👉 dificuldade para acompanhar evolução das contas
Rodrigo Baili comenta no episódio que um programa de Account Based Marketing precisa de foco. Quando o responsável por ABM está dividido entre várias frentes de marketing, a profundidade da estratégia tende a desaparecer.
E profundidade é justamente o que diferencia Account Based Marketing de outras iniciativas.
3) Buy-in da liderança é essencial para escalar Account Based Marketing
Outro ponto central da conversa é o desafio de conquistar o apoio da liderança.
Muitas iniciativas de Account Based Marketing ficam limitadas, ou são descontinuada, porque não conseguem provar valor rapidamente ao c-level.
Uma das recomendações é pensar e alinhar com os envolvidos os quick wins dentro das contas.
Esses ganhos iniciais não precisam ser propostas enviadas , muito menos contratos fechados. Devem ser outros avanços importantes dentro das contas:
✔️acesso a novos decisores
✔️abertura de conversas estratégicas
✔️movimentação de oportunidades existentes
✔️aproximação com áreas relevantes
Quando esses resultados aparecem, o Account Based Marketing começa a ganhar visibilidade e fazer sentido junto à liderança.
Outro ponto importante é comunicar resultados: o marketeiro precisa “se vender” via reportes regulares, mostrando como o programa está influenciando contas estratégicas e oportunidades de negócio.
4) Escolha de contas: um dos pilares do Account Based Marketing
A escolha de contas é uma das decisões mais críticas de qualquer programa de Account Based Marketing.
Um erro comum é usar ABM para resolver cenários muito complexos logo no início. Empresas colocam no programa contas com pouco relacionamento, mercados desconhecidos ou segmentos onde ainda não possuem experiência.
Isso aumenta a dificuldade da operação e diminui as chances do ABM engrenar.
Uma abordagem mais eficiente é começar com segmentos conhecidos, clientes existentes ou mercados onde o time tem histórico. Isso favorece a execução e resultados do Account Based Marketing em etapas inicias do programa.
Rodrigo Baili também destaca a importância do estudo profundo das contas. Conhecer o mercado, entender as dores do setor, mapear interlocutores e compreender a jornada de compra são etapas essenciais.
Account Based Marketing exige conhecimento detalhado das contas. Sem esse nível de entendimento, a personalização perde relevância.
5) Orquestração é o desafio operacional do Account Based Marketing
Account Based Marketing trabalha com contas complexas. Isso significa lidar com vários interlocutores, áreas diferentes dentro da empresa e múltiplos pontos de contato ao longo do tempo.
Por isso, a organização se torna a alma do negócio.
Para isso, é fundamental:
• centralizar informações das contas
• mapear o comitê de compras
• registrar e pontuar interações e touchpoints
• acompanhar a evolução do relacionamento
Outro ponto recomendado é evitar excesso de ações. Mais touchpoints não significam necessariamente mais resultados. Cadência e priorização continuam sendo fundamentais.
6) Métricas de Account Based Marketing são diferentes do marketing tradicional
Mensuração é um dos itens mais desafiadores do ABM.
Muitas empresas tentam medir Account Based Marketing usando métricas tradicionais de marketing digital, como geração de leads, taxas de campanhas ou downloads.
Essas métricas isoladas não capturam o impacto real da estratégia.
Account Based Marketing influencia relacionamento, acesso a decisores, avanço de oportunidades e proximidade com a conta. Parte do valor da estratégia está nesses indicadores intermediários.
Por isso, a recomendação é construir métricas próprias.
Muitas operações começam estruturando um modelo de score para contas. Esse score considera fatores como número de touchpoints, nível de interlocutores impactados e evolução do relacionamento.
Com o tempo, essas informações ajudam a entender o impacto do Account Based Marketing sobre pipeline e receita.
Conclusão
Account Based Marketing que gera receita não depende apenas de criatividade ou personalização. Ele exige método.
Programas maduros de Account Based Marketing possuem alguns elementos em comum:
• escolha criteriosa de contas
• integração entre marketing e vendas
• organização da operação
• acompanhamento constante das contas
• métricas que refletem influência real sobre o negócio
Em um mercado em que muitas empresas ainda tratam ABM como campanha, amadurecer significa transformar Account Based Marketing em disciplina estratégica.
É nesse momento que a metodologia começa a influenciar crescimento e geração de receita.
🎧 Dê o play no episódio completo e conta pra gente: qual insight você vai aplicar primeiro?
Apresentação: Guilherme Sboarim e Giuliano Duccini (Conversa.tech)
Convidado: Rodrigo Baili (Serasa Experian)
Estudo citado no episódio: https://go.maestroabm.com/panorama2025
Roteiro: Cláudio Souza
O Conversa B2B é produzido pela Conversa.tech, a agência 100% B2B autoridade em vendas complexas.
Instagram: https://www.instagram.com/conversa.tech/
LinkedIn: https://www.linkedin.com/company/conversatech
Assine também nossa newsletter. É gratuita!