Novas regras de privacidade: o impacto no marketing de conteúdo

24 Maio 2018

Guilherme Sboarim

Guilherme Sboarim

Autor

 

Especialista em marketing B2B com mais de 12 anos de experiência e passagens por grandes empresas do segmento e agência de comunicação.

 

Dois fatos marcantes estão atraindo a devida atenção da mídia internacional e deixando profissionais de marketing digital de todo mundo bastante atentos (para não dizer preocupados): a crise do Facebook envolvendo a consultoria Cambridge Analytica e a GDPR (Regulamentação Geral de Proteção de Dados) da União Europeia.

A razão do interesse dos profissionais de marketing B2B e B2C por estes acontecimentos é o impacto que eles exercem em um ponto central desta atividade: segurança da informação e privacidade dos usuários na internet.

Mas indo direto ao tema deste artigo: será que estes dois acontecimentos gerarão algum impacto prático na forma como fazemos marketing de conteúdo B2B aqui no Brasil? Pode apostar que sim!

Antes de falar sobre este impacto, e porque isso é ótimo para o novo marketing B2B, vou dar uma breve contextualiza sobre o escândalo do Facebook e sobre a GDPR. Se você já domina o tema, pode pular os dois próximos blocos.

Entenda o caso Facebook x Cambridge Analyticas

No caso do Facebook, foram vazados os dados de cerca de 50 milhões de usuários norte-americanos da rede social por meio de um app que promovia um tipo de teste psicológico. Este app coletava os dados dos participantes do teste e de quebra levava também os dados dos amigos destes perfis participantes (este segundo sem autorização dos usuários).

Este app foi desenvolvido pela Cambridge Analytica, que vendeu estes dados para empresas envolvidas na campanha presidencial de 2016 nos EUA, que por sua vez utilizaram as informações para direcionarem mensagens específicas de acordo com o perfil destes usuários. Muitos especialistas acreditam que isso foi determinante para o resultado desta eleição.

A divulgação dessa informação gerou queda nas ações do Facebook, sabatina de Mark Zuckerberg no Congresso dos EUA, encerramento das atividades da Cambridge Analytica e uma ampla repercussão mundial (que rendeu algumas capas memoráveis).

Jornada do Cliente B2B

O que é GDPR (Regulamentação Geral de Proteção de Dados)?

GDPR trata-se de um conjunto de regras estipuladas pela União Europeia que visa garantir a proteção dos dados dos usuários de internet localizados na região.

Todas as empresas ou negócios que lidam com informações de usuários da região devem se adequar a estas normas, que se forem descumpridas podem gerar penas severas, como multas sobre o faturamento global destas companhias.

Estas regras vão desde a garantia da segurança de bancos de dados que armazenarão estas informações, até autorizações explícitas dos usuários para coletas de seus dados, bem como informações sobre como estes dados serão utilizados.

No primeiro momento, estas normas valem só para empresas com negócios na União Europeia. Mas é fato que este tipo de regra será adotado por outros países, entre eles o Brasil, que ainda não tem nenhuma regulamentação neste sentido. Por outro lado, muitas empresas e plataformas estão se adequando a estas práticas de forma global, independentemente do país estar ou não na UE.

Leias mais sobre a GDPR aqui  

Qual o impacto da crise Facebook e da GDPR no Marketing B2B?

Estes dois eventos aceleraram em uma série de mudanças que afetam diretamente o marketing de conteúdo B2B. Cito as três principais:

1 – Plataformas como Google, Facebook e sistemas de automação (Hubspot, Eloqua, RD Station, etc) estão adequando suas políticas de privacidade, funcionalidades e APIs

2 – As empresas passam a ser mais cobradas, e fiscalizadas, no que diz respeito à transparência e responsabilidade na coleta e uso dos dados de usuários

3 – Os usuários da internet estarão cada vez mais informados e conscientes a respeito da importância da segurança de seus dados. Isso gera mudanças drásticas nos hábitos de navegação na web a fim de se preservar a privacidade digital

Enquanto alguns enxergam este cenário como tempos difíceis para marketing de conteúdo B2B, vejo a possibilidade de fazermos um melhor e mais relevante marketing para os clientes empresariais.

Mas isso exigirá mudanças de cultura e processos, tanto das empresas como dos profissionais de marketing.

Para te ajudar nesta tarefa, cito de forma prática algumas transformações necessárias:

Transparência no marketing de conteúdo B2B

É preciso dar mais transparência ao processo de coleta e uso dos dados de visitantes, prospects e clientes.

Comece revendo os formulários que você utiliza em seu site e/ou landings pages. Eles precisam trazer de forma clara opções de opt-in que explicam qual será o uso das informações coletadas.

Isso vale, por exemplo, para inclusão de usuários em mailing específico a partir de um download de material. Caso o cliente não dê o “de acordo” para recebimento de emails relacionados, nada de incluí-lo na sua base de prospects aptos a receber emails.

Uso de cookies e “trackeamento”

Caso sua empresa faça uso de cookies em seu website, notifique seu visitante a respeito antes que comece a navegar e ofereça a opção de não ter sua navegação trackeada.

Ao avisar do uso de cookies, seja transparente e explique os porquês dos cookies e qual o benefício para o usuário.

Relevância do Conteúdo B2B

Existe um cenário em que este novo contexto representa uma ameaça para o marketing de conteúdo B2B: quando uma empresa não oferece conteúdos relevantes para sua audiência.

Se seu conteúdo não trata com profundidade os desafios de negócio dos seus clientes, ou se sua empresa prefere falar apenas de seus produtos e serviços, e como eles são os melhores já inventados, você certamente estará com um problema nas mãos, pois seu potencial cliente não permitirá que você estabeleça uma rotina de comunicação com ele.

Veja aqui como produzir um conteúdo B2B relevante 

O usuário no controle

Esta é uma das normas do GDPR já adotada mundialmente pelas plataformas: o usuário deve ter a escolha de acessar, modificar ou deletar os dados que sua empresa retém a respeito dele. No caso do marketing de conteúdo, sua plataforma de automação deve conseguir lhe auxiliar nesta tarefa.

Além disso, informe ao usuário por quanto tempo este dado será armazenado. Lembre que uma base de prospects B2B tem uma taxa média de desatualização anual de 20% a 30%.

É possível que no primeiro momento este novo cenário gere uma redução no volume de registros gerados pelo marketing de conteúdo B2B. Por outro lado, a base que sua empresa construir será muito mais qualificada e engajada e os resultados continuarão a surgir.

A certeza que temos é que esta mudança regulatória e comportamental fará uma seleção natural entre as empresas que produzem conteúdos rasos e umbilicais e as empresas que geram conteúdos profundos orientados aos desafios de seus clientes. Garanta que sua empresa esteja no segundo grupo.

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