Marketing B2B para healthcare na prática

4 outubro 2017

Giuliano Duccini

Giuliano Duccini

Autor

Executivo com mais de 20 anos de experiência em Marketing, Tecnologia, Conteúdo e Consultoria.

No final do ano passado, pouco antes de eu iniciar a minha agência de conteúdo, escrevi um texto que considero a minha “pedra fundamental”. Ele trata de um objetivo, de um ideal a ser construído na relação de compra e venda no mercado B2B. Leia aqui.

No geral, ainda hoje, o modelo “empurrar” o produto ainda impera, pois os clientes enxergam a figura do vendedor como alguém que tem o único interesse de vender algo e incomodar muito.

O novo marketing B2B muda o foco da venda e da empresa, para que ela e seus vendedores se posicionem como um expert na sua área de atuação, afinal já trabalham nisso há muitos anos, implementaram e venderam soluções para vários outros clientes, eventualmente do mesmo segmento. Ou seja, conhece como ninguém aquele problema e todas as soluções possíveis.

A partir disso, a abordagem passa a ser dividir conhecimento com os clientes e mercado, não os segredos industriais, mas conhecimento prático e útil para que os vendedores e empresa passem a ser vistos como fonte de informação e solução, um expert no assunto.

A partir disso, resolvi conversar com as pessoas que atuam em marketing e vendas de empresas B2B, especialmente na área de tecnologia.

Dando o exemplo do que eu me proponho como missão de empresa e profissional, passo a dividir com vocês alguns insights do mundo prático, pois é importante termos em mente onde queremos chegar, mas sem conhecer o caminho que nos leva até lá fica um sonho distante da realidade.

A primeira conversa que tivemos foi com o Fabio Angel, executivo com grande experiência no mercado de healthcare com passagens pelo Hospital Albert Einstein, GE e hoje responsável pela operação regional da Allm Inc, uma multinacional japonesa de soluções de tecnologia. Fabio tem uma sólida carreira no mercado B2B, com muita experiência em marketing e vendas.

Confira os principais assuntos abordados nessa entrevista exclusiva para a Conversa.Tech:

Qual é a sua avaliação sobre a evolução do marketing no segmento Business to Business, que antes era um modelo tradicional baseado no relacionamento e agora temos um modelo digital fazendo interface com os clientes?

Hoje, o que percebo é que o cliente está bem mais informado, que ele já viu alguma informação. Antigamente, para ele conhecer alguma coisa, dependia de algumas fontes, especialmente o fornecedor. Hoje, isso acontece menos porque existem outras formas.

E qual a principal diferença hoje nesse relacionamento?

A diferença hoje é a velocidade e a quantidade de informação com que ele obtém antes de chegar no vendedor.

Você poderia exemplificar?

O cliente sempre participou de feiras, congressos, ou seja, sempre teve acesso ao conteúdo para poder direcionar um pouco a sua decisão. O que mudou radicalmente foi a quantidade de canais, a velocidade que ele tem acesso, ou seja, quando ele chama o vendedor, o cliente já tem a informação. Hoje, devido às redes sociais, qualquer um tem acesso ao seu produto.

Você acredita ser positivo ou negativo ter mais canais de informações?

Do ponto de vista do cliente não tenho dúvidas que é positivo, mas tem só um lado negativo: não existe um filtro. Para as empresas, não sei dizer se é positivo ou negativo, mas é desafiador.

Para o seu negócio é bom ou não? Como você avalia?

Eu tenho avaliado a questão do conteúdo porque ainda estou construindo uma base sólida do meu negócio para discutir o conteúdo. Para mim é desafiador. A gente ainda não sabe como gerar tanto conteúdo e, principalmente, como controlar.

Quais as ferramentas que você utiliza hoje para gerar atração e ter reconhecimento e reputação para a sua empresa ou para o seu produto?

Hoje, nós temos o nosso site, o LinkedIn, o Facebook e um trabalho com e-mail marketing. Também trabalhamos muito com os parceiros. Mas estou menos preocupado com os canais e mais preocupado com a distribuição.

Como você mensura os resultados?

Eu tenho vários interlocutores dentro do meu cliente: um é o próprio médico, o outro é o diretor de TI, que aprova se a tecnologia pode entrar ou não no hospital versus as prioridades de projeto que ele tem. A mensuração é feita quando eu apresento o meu próprio produto, pois ele é inovador e chama muito a atenção. Depois que eu entro no cliente e faço a apresentação eu começo a fase de negociação e testes.

Você acredita que o marketing de conteúdo está sendo um diferencial para as empresas e para que elas possam gerar resultados e construir a reputação e novos negócios?

Sim, gasta-se milhões na geração de conteúdo, em participação em feiras, congressos, porém isto só não dá vazão à rapidez que ele tem de ser gerado e a forma como tem de ser controlado e difundido, ou seja, hoje é óbvio que a empresa sabe que tem de gerar o conteúdo, mas a pergunta é: você sabe gerar rápido, com controle e difusão que você precisa? Hoje, tudo é uma questão de velocidade e controle. Temos de saber controlar a distribuição. Por exemplo: não adianta eu criar um canal no LinkedIn e não saber o que estão falando sobre mim.

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