Se você está chegando até aqui sem saber o que é CMW ou quem é Jay Acunzo, a gente explica. O CMW – Content Marketing World é simplesmente o maior evento de content marketing do mundo. Ele acontece nos meses de outubro, há 10 anos, em Cleveland, Ohio, nos EUA. Neste ano, o evento aconteceu online por conta da pandemia do coronavírus, mas contou com mais de 100 keynotes com alguns dos palestrantes mais requisitados do mundo. Jay Acunzo é um deles.
Conteudista visionário, Jay tornou-se um verdadeiro “educador” do mercado nos últimos anos. Gigantes do conteúdo como BBC, New York Times e Red Bull estão em sua carteira de clientes. Ele certamente tem muito a dizer sobre marketing de conteúdo como um todo e também sobre sua aplicação ao marketing B2B.
Um dos pontos tratados na palestra “Start Here: How to Make Things that Make a Difference by Changing How You Begin”, algo como “Comece por aqui: como fazer a diferença mudando como você começa”, foi a importância da premissa editorial. Em resumo: a missão editorial e os objetivos do seu conteúdo estão na base de tudo.
Primeiro de tudo, o que é missão editorial e por que ela importa?
“Missão editorial é a razão do conteúdo existir. É um compromisso que você assume com a sua audiência, e não com a diretoria da sua empresa. Não é um compromisso de resultados, mas sobre como ajudar essa audiência na prática, no dia a dia”, afirma Guilherme Sboarim, sócio-diretor da Conversa.tech. Ela é um eixo, um norte do seu conteúdo. O cumprimento dessa missão garante relevância e consistência ao conteúdo.
O engajamento da audiência depende do cumprimento dessa missão, dessa premissa. Como lembra Jay Acunzo, o que importa não é fazer conteúdo, mas fazer a diferença. Sua empresa pode vender quaisquer produtos ou serviços, mas ela faz a diferença? Qual é a premissa desses produtos e serviços? Eles realmente importam para os clientes? Como o conteúdo entrega esse compromisso em fazer a diferença? Existe um alinhamento?
“Quando a métrica se torna um objetivo, ela deixa de ser uma boa métrica”, diz Jay. A meta real do conteúdo não deve ser o número de acessos de um blog, de downloads de um e-book, a estatística de abertura de e-mails, os cliques em um CTA ou mesmo a geração de leads. A meta deve ser criar o melhor e mais útil conteúdo sobre um determinado tema, dentro de um determinado mercado. Ou mesmo ajudar a audiência a resolver seus problemas, ultrapassar barreiras e desafios.
Queremos ganhar a confiança e o afeto da audiência, certo? Dar motivos para que as pessoas se inscrevam e recebam nossos conteúdos.
As métricas são apenas meios de aferir se estamos progredindo rumo à meta. Elas jamais são a meta!
Exercício prático: como definir sua premissa editorial
Para Jay Acunzo, um bom exemplo prático de como definir sua premissa ou missão editorial em qualquer projeto de conteúdo, independentemente de ser um podcast, uma newsletter, um documentário ou qualquer outro formato, é usar a fórmula X e Y. Não se assuste, não é uma equação matemática! Nesse caso, X representa os temas que você quer explorar e o Y representa os ganchos, ou seja, os porquês de explorá-los.
O X representa o que explorar, o Y nos diz como.
Funciona assim: supondo que o “nosso projeto seja sobre o tema X. Diferentemente de outros conteúdos e projetos que também tratem do tema X, somente nós exploramos do jeito Y”. Ou seja, Y representa exatamente o que o nosso conteúdo tem como diferencial. Se Y não traz nada de diferente em relação a outros conteúdos sobre o mesmo tema é porque falta gancho, a abordagem tem um problema. Nesse caso, vale revisar e repensar por que tratar esse tema, alterando a abordagem ou reconsiderando se o tema deve ser tratado ou não.
Ao descrever o porquê, o Y de cada projeto ou conteúdo, evite o uso de adjetivos e “floreios” em geral. Prime pela objetividade. Se as pessoas entenderem o porquê, a premissa ficou clara! Do contrário, é melhor repensar ou refazer. Usando um exemplo sobre o marketing B2B:
- Vamos imaginar um podcast sobre o sucesso do cliente (X).
- Diferentemente dos demais projetos e conteúdos que tratam do tema sucesso do cliente (X), nós tratamos do sucesso do cliente em termos práticos, trazendo cases exclusivos, estudando e compartilhando as melhores práticas, entrevistando especialistas e respondendo dúvidas da nossa audiência (Y), tornando-a muito mais hábil e expert no assunto, ajudando-a a superar desafios do dia a dia.
Seguindo esses passos, será muito mais fácil e claro definir suas premissas editoriais e testar se seus conteúdos estão mesmo em direção às suas metas!
