Você reconhece alguma das situações listadas abaixo? Se a resposta for ‘sim’, está na hora de rever os seus esforços de marketing!
Garantir a qualidade dos leads B2B gerados é fundamental para o sucesso de uma empresa. Afinal, quanto melhor a qualidade – traduzida em fit para o negócio –, maiores as chances de rentabilidade. Contudo, é uma queixa muito comum das áreas de Vendas que os leads enviados não estão dentro do perfil esperado, o que põe em xeque toda a operação de marketing B2B.
Quais são as falhas que podem levar sua empresa a cair neste cenário desagradável? Nós, da Conversa.tech, elaboramos abaixo uma lista de sete erros que podem comprometer a qualidade dos seus leads. Leia-os com calma e saiba como corrigir cada um deles para pôr sua empresa de volta na rota do crescimento!
1) Imprecisão na definição do seu Ideal Customer Profile e Buyer Persona
A delimitação das buyers personas e Ideal Customer Profie (ICP) não pode ser feita de maneira leviana. Imprecisões nas variáveis que compõem o comportamento desses perfis comprometem toda a estratégia de conteúdo e o funil de vendas na hora de atrair leads com capacidade de conversão para o negócio.
Também é muito comum na análise dessas representações de clientes virem à tona vieses cognitivos que podem ocultar informações realmente relevantes para a composição do quadro de hábitos e desafios das personas. Como resultado dessa falha, leads fora do perfil acabam surgindo e gerando problemas para o fechamento das oportunidades.
Para solucionar esse problema, a análise e formatação do ICP e das buyers personas devem ser realizadas sempre a partir de dados concretos e, se possível, validada por meio de entrevistas com clientes para confirmação ou não das hipóteses levantadas. Dessa forma, reduz-se a chance de erro(s) nas etapas seguintes da estratégia e garante-se maior probabilidade de qualidade dos leads gerados.
2) Você não está investindo em tráfego qualificado
Diretamente ligado ao tópico anterior, quando não há um alinhamento adequado das informações para o mapeamento das buyer persona e ICP, o conteúdo desenvolvido para esta jornada acaba não trazendo o tráfego chamado qualificado: aquele gerado por pessoas com maior potencial de comprar sua solução.
A pesquisa e a consulta a conteúdos são partes fundamentais da jornada de compra, sobretudo em negócios B2B, onde a importância dessas variáveis vem crescendo.
De acordo com o relatório The 2022 Content Preferences Survey Report, que avaliou as preferências de conteúdo de gestores B2B, 55% dos participantes do estudo declararam que hoje confiam mais em conteúdo para tomar decisões de compra do que há um ano.
Para gerar tráfego qualificado é mais que necessário ter clareza quanto às dores e aos processos decisórios que fazem parte do dia a dia do cliente ideal para pautá-las em diferentes formatos, adequados aos hábitos da persona.
3) Você não está respeitando a janela de tempo da jornada de compra
Em um mundo cada vez mais acelerado, encurtar o ciclo de vendas, sobretudo quando se fala de negócios B2B, passa a ser um desafio diário para os gestores.
Nesse ímpeto, muitos acabam passando por cima do tempo médio da jornada de compra para uma determinada solução e acabam abordando leads que não necessariamente estão prontos para uma conversa de tom mais comercial.
Vamos deixar claro que não há nada de errado em realizar testes para alavancar seus resultados e poupar tempo. O problema é quando por conta dessa pressa, as abordagens aos leads começam a vir cada vez mais cedo, não respeitando a maturidade do potencial cliente. O preço desta pressa pode ser “queimar” o relacionamento com sua base e ouvir muitos “nãos” ao tentar fechar oportunidades.
Uma cadência adequada de nutrição de leads, com etapas de qualificação – checagem pontuais que ajudam a entender em que fase da jornada o contato está –, colaboram para amenizar esse quadro e vislumbrar quais as melhores estratégias para reduzir o tempo de negociação, sem necessariamente antecipar abordagens comerciais.
Quer conhecer mais iniciativas sobre como gerar mais resultados no curto prazo no mercado B2B? Ouça o episódio #13 do nosso podcast focado exatamente neste desafio!
4) Seus olhos estão voltados apenas para o fundo do funil
Focar em ações voltadas para o fundo do funil pode, em um primeiro momento, até parecer vantajoso, mas, ao longo do tempo, é comum haver um período de escassez de leads.
Uma estratégia de fundo de funil bem conduzida é fundamental para o sucesso de uma toda a abordagem comercial, no entanto, sozinha, sem estar vinculada a outros esforços para geração de leads dentro do perfil e aptos para receber um contato comercial, ela não se sustenta no médio e longo prazos.
Além desse risco, um direcionamento apenas para a fase final do funil de vendas consome muito mais recursos de orçamento, e no médio prazo, se torna inviável para a operação, com uma margem muito baixa de geração de leads.
Educar o mercado deve fazer parte da estratégia das empresas B2B. Afinal, se você não ensinar o seu potencial cliente como sua solução pode ajudá-lo a ser mais eficiente, o seu concorrente o fará, e ficará cada vez mais caro obter novas oportunidades de negócios para a sua empresa.
A reputação é outra variável importante quando falamos de negócios B2B. Construir autoridade técnica a partir de conteúdo colabora para engajar uma fatia do mercado com potencial de compra para a sua solução.
Além disso, o investimento em produção de conteúdo tem como uma das premissas para o marketing diminuir o valor do Custo de Aquisição de Clientes (CAC), ajudando a gerar leads mais qualificados e preparados para receber um contato comercial.
Leia também: As 8 maiores dificuldades dos gerentes de marketing B2B
5) Seu foco está no volume e não na qualidade
Gerar um grande volume de interessados que baixaram um material, engajaram em algum webinar ou outro tipo de conteúdo não é determinante para saber se esses contatos fecharão algum negócio com você. O que fará a diferença é a maneira como você conduz a conversa nas etapas posteriores do funil de vendas.
Ao longo desse processo, é natural que alguns leads possam ser descartados momentaneamente por não estarem maduros o suficiente ou não dispor do cenário ideal para contratação da sua solução (estrutura, capacitação, orçamento ou aprovações necessárias, entre outras variáveis).
Quando nos deparamos com um cenário em que há um grande volume de leads, mas baixa conversão, é hora de rever sua estratégia e pôr em prática ações de qualificação da sua base (Lead Scoring, por exemplo), antes de necessariamente lançar mão de outra campanha para procurar novas oportunidades para sua equipe comercial.
Essa revisão permite que você analise e descubra novas possibilidades com mais fit para a sua solução dentro de uma base de contatos que já conhece a sua empresa e já engajou com seu conteúdo.
6) Falta alinhamento entre Marketing e Vendas
A falta de alinhamento entre Marketing e Vendas é um assunto já bem conhecido no setor, mas ainda representa um grande desafio para os envolvidos nestas atividades.
Quando não há um balanceamento claro sobre as expectativas esperadas das ações de cada área, a identificação das oportunidades começa a titubear e leads não qualificados podem ser passados adiante, diminuindo as chances de fechamento de oportunidades.
Garantir que as responsabilidades de Marketing e Vendas sejam claras e comunicadas a todos os envolvidos na operação ajuda a alinhar as expectativas das entregas e evita esforços em atividades que não geram retorno para a empresa.
Além disso, uma comunicação cíclica entre essas duas áreas assegura inteligência competitiva e aperfeiçoamento recorrente para a estratégia, salvaguardando a qualidade dos leads e garantindo um crescimento sustentável para o negócio.
7) Sua estratégia não tem flexibilidade
Vivemos em um ambiente altamente volátil. Se a pandemia da COVID-19 deixou claro que as estruturas estabelecidas há tempos podem ser demolidas em questão de pouco dias, os desdobramentos dela (recessão, conflitos armados, falta de componentes na indústria etc.) nos mostram que precisamos estar prontos para rever nossa estratégia com frequência.
Outra mudança que acompanha esse cenário é a que vem ocorrendo na jornada do comprador B2B. A cada ano, essa caminhada está se tornando cada vez mais híbrida, agregando diversos canais.
O que começou como uma alternativa por conta das limitações causadas pela COVID-19, tende a se tornar o modelo dominante de vendas no mercado até 2024, segundo previsão da McKinsey.
Ainda segundo o mesmo relatório da consultoria, os compradores B2B estão aumentando gradualmente o volume de canais que percorrem até tomar uma decisão de compra. Veja no gráfico abaixo:
Frente a esse cenário, é preciso permanecer em estado de vigília acompanhando o mercado e sua dinâmica para garantir a entrada de leads dentro do perfil desejado.
Processos que engessam as tomadas de decisão necessitam de revisão, e barreiras que impedem esse avanço precisam ser derrubadas para garantir não somente o sucesso da operação, mas também uma experiência agradável e capaz de fidelizar o cliente B2B.
O chamado Planejamento Flexível para o B2B foi tema do episódio #11 do nosso podcast Conversa B2B, que teve participação de Gustavo Zobaran, Diretor Executivo de Marketing da Ciclic. Dê o play para ouvir logo abaixo e complementar sua leitura sobre este último ponto!
8) Sua estratégia de fundo de funil apresenta inconsistências
Ok, você chegou até aqui, corrigiu sua rota nos pontos de atenção que mencionamos acima, mas ainda encontra dificuldades na hora da conversão. Bom, chegou o momento de revisar suas práticas de fundo de funil!
Entre as falhas mais comuns está abandonar um lead que chegou até final da jornada de compra, mas, por algum motivo, não pôde fechar a compra naquele momento. Invista no relacionamento com esse contato, seja via automação, e-mails ou envio de material útil para mantê-lo aquecido até o momento em que ele esteja novamente pronto para realizar a compra.
Outro erro comum é quando o lead encontra muitas etapas para chegar ao fundo do funil. Depois de se engajar pelo conteúdo de sua oferta, ele não precisa de mais esforço para conseguir entrar em contato e agendar uma reunião.
Recomendamos que você analise a experiência pós-venda dos seus atuais clientes para compreender onde pode melhorá-la e eliminar etapas que dificultam o acesso do lead ao fundo do funil.
Isso não quer dizer abandonar estratégias de qualificação dos contatos, mas, sim, eliminar aquelas que, sob a perspectiva dos seus clientes, geraram algum tipo de empecilho ou dúvida (um formulário muito extenso ou um CTA não muito claro, por exemplo).
Após essa leitura, você reconheceu algum desses erros na sua operação?
Fique tranquilo! Faz parte do aprendizado na jornada dos profissionais B2B. O que é importante você saber é que a Conversa.tech pode ajudar você a sanar sua dificuldade com baixa qualidade de leads por meio de diferentes estratégias.
Ficou interessado? Entre em contato conosco! Teremos o prazer de conversar com você!
