Equipes de marketing B2B: perfis de destaque e desafios de gestão para 2021

02 fevereiro 2021

Conversa B2B

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Ideias, inspirações e debates sobre o mundo do marketing B2B.

Desde 2020, com todas as mudanças trazidas pela pandemia do novo coronavírus, todo mundo fica com a impressão de que o futuro chegou mais rápido. Várias mudanças vieram para ficar, a começar pelo home office, que deve ser adotado parcial ou totalmente por um grande número de empresas. O formato officeless (sem escritório) não traz apenas alterações contratuais entre empresas e funcionários, mas também grandes impactos em cultura e gestão de pessoas. Os focos se deslocaram do cumprimento de carga horária para aquilo que realmente importa, o prazo e a qualidade das entregas. Mais do que isso, fazer bonito em todas as frentes do digital – inclusive no marketing B2B – não é mais uma opção, mas uma obrigação.

Nesse contexto, quais os principais desafios e caminhos para a gestão de equipes no marketing B2B a partir de agora? Como liderar remotamente? Quais serão os perfis profissionais mais valorizados, os soft skills e as hard skills mais procuradas?

No episódio 10 do podcast Conversa B2B trouxemos algumas pílulas das entrevistas com três mulheres, três líderes, três heroínas do marketing B2B: Diana Rodrigues, diretora de marketing da TOTVS, Moira Taddei, head de marketing e comunicação da Algar Tech e Luana Batista, gerente de marketing da Serasa Experian.

Separamos aqui alguns pontos altos dessas conversas e as principais tendências em perfis e gestão de marketing B2B em 2021 com os comentários de Guilherme Sboarim e Giuliano Duccini, sócios da Conversa.tech.

Empatia, suporte ao colaborador e adaptação à jornada flexível

O início da pandemia foi marcado por um período de adaptação à jornada flexível e ao home office, mais fácil para alguns e mais complexo para outros. Para Diana Rodrigues, da TOTVS, a empatia com a realidade doméstica e os desafios emocionais de cada colaborador foi extremamente importante. “Cada um tem uma casa, uma rotina. Teve gente que teve que lidar com trocentas informações ao redor. Não posso brigar com uma pessoa que tem um filho pequeno e não está conseguindo fazer esse filho dormir para fazê-la trabalhar naquele horário que estou precisando. A gente contrata um acordo de trabalho, não um pacote de horas trabalhadas. A pessoa tem que entregar aquilo que foi combinado naquele mês”.

novas visões para o marketing b2b2

Segundo ela, os processos de onboarding à distância foram mais difíceis, pois ainda faz falta estar junto dos novos colaboradores nesse momento de integração. “O processo de pertencimento para quem está entrando é um pouco mais complicado e você tem que dar um suporte maior às pessoas”, afirma ela. Embora o desafio seja maior para as áreas de RH e Cultura, este é um processo que ainda vai exigir jogo de cintura e atenção dos gestores de marketing B2B em 2021.
A migração do modelo de remuneração e desempenho por horas trabalhadas para o modelo focado em entregas é um caminho sem volta. “Isso deve ir além da pandemia. É um modelo que tende a ser muito mais produtivo para o marketing B2B”, comenta Guilherme. Já Giuliano Duccini acredita que as áreas de marketing B2B são compostas por pessoas mais maduras e que isso pode ser uma vantagem nesses novos tempos.

“A relação no B2B é menos transacional e exige mais relacionamento. Essa nova forma de trabalhar depende muito do autogerenciamento e creio que, nisso, quem trabalha no B2B leva vantagem. Agora que todo mundo já está muito melhor adaptado com o home office, a gestão de horas e de entregas vai fazer muito mais sentido” – Giuliano Duccini, sócio da Conversa.tech

Liberdade com responsabilidade e socialização à distância

Segundo Moira Taddei, da Algar, o equilíbrio entre liberdade de horários e de rotina com a responsabilidade pelas entregas foi um aprendizado para toda a equipe e também para ela, como gestora. “Não estamos controlando mais a jornada das pessoas. Com a flexibilidade da jornada, o time trabalhou feliz e sem cobranças excessivas. Fiquei muito feliz com as entregas do meu time em 2020. Gerenciei casos muito pontuais de pessoas que precisavam de um acompanhamento diário, mas comecei a fazer por reunião online. Para o restante da equipe, foi tudo muito autogerenciável”.

“Cabe às empresas fornecerem os subsídios para que os colaboradores possam fazer o seu melhor no home office. Aos gestores, cabe confiar mais nas pessoas e entender que todos estamos lidando com desafios dentro de nossas casas” – Moira Taddei, head de marketing da Algar Tech.

Já para Luana Batista, da Serasa Experian, quebrar o gelo, relaxar as tensões e socializar com a equipe por vídeo foi uma das estratégias para manter o entrosamento da equipe à distância. “Além de usar as ferramentas fornecidas pela equipe de TI, lancei mão de happy hours virtuais fora do expediente para podermos descontrair, ver as carinhas uns dos outros, dar risada. Fizemos isso pelo menos uma vez por mês ao longo de 2020. Isso tanto com a minha equipe de 30 pessoas quanto com a diretoria, que conta com 60 pessoas. Incentivei até a minha líder a reunir o time todo”, conta ela.

“Outra medida foram as reuniões mensais com todo o time, convidando meus pares em outras diretorias a participar para conhecer os projetos em andamento. Meus líderes diretos levam seus times e eu levo os meus. Isso acabou dando um maior protagonismo aos nossos liderados e eles ganharam uma oportunidade que não tinham antes para mostrar seus projetos. Os projetos são muito interligados e encontrei essa maneira de criar uma comunicação entre as áreas”.

Para 2021, o desafio continua. Mas vale tomar cuidado para não cair na Zoom Fatigue.

Só sobrevive quem se adapta: a busca por profissionais flexíveis, digitais e polivalentes

“Não é o mais forte que sobrevive, nem o mais inteligente, mas o que melhor se adapta às mudanças”. Não podíamos ficar sem a frase clássica de Charles Darwin! Alguns exemplos do valor da flexibilidade profissional no marketing B2B em tempos de mudanças tão profundas vem da nossa conversa com a Diana. “O grande desafio é ser multifunção. Um profissional de eventos, que estava acostumado a fazer apenas eventos presenciais, precisa se reinventar. Cada vez mais, o profissional de marketing precisa ser ‘tech’. Ele precisa usar as ferramentas tecnológicas, obter dados. No passado, o marketing era imensurável, mas, hoje, muitas atividades são mensuráveis.

Segundo ela, o marketing B2B trilhou um caminho muito bem feito de atrelar o valor ao sucesso de vendas, mas é necessário entender que não é só de evento que se gera negócios no B2B. “A gente consegue gerar negócios com conteúdo, a gente consegue gerar negócios com redes sociais. Muita gente questionava se as empresas B2B deveriam estar no Instagram. A TOTVS entrou no Instagram antes da pandemia e geramos muitas oportunidades por meio desta rede”, completa Diana.

Moira acredita que a combinação de hard skills e soft skills mais adequada para o futuro próximo envolva autonomia e tecnologia. “Profissionais com conhecimentos sobre o digital serão cada vez mais requisitados. Essa deve ser uma das principais competências técnicas daqui pra frente. Entre as competências comportamentais, eu destacaria a capacidade de autogestão. Pessoas curiosas, estudiosas, com iniciativa e que entendam de ferramentas e plataformas serão muito valorizadas”, explica.

Luana, por sua vez, ressaltou que os perfis resilientes e abertos às mudanças são os que devem se destacar no marketing B2B. “Movimentos que as empresas demoravam até dois anos para tomar são agora tomados de seis em seis meses ou até menos. O profissional facilmente adaptável a mudanças e que consegue responder a diferentes demandas de tempos em tempos é o que vai se sobressair. Isso, além daquele que faz conexões não tão óbvias entre diferentes questões e aquele que traz inovações“.

“O momento é de menos ‘tecniquês’ e mais soft skills” – Luana Batista, gerente de marketing da Serasa Experian.

Conteúdo: o que centralizar na equipe interna e o que terceirizar para agências de marketing?

O equilíbrio das demandas e responsabilidades entre as equipes internas e externas de marketing B2B é sempre um tema que requer a atenção dos gestores. Será que é necessário centralizar ou terceirizar 100% do trabalho? Qual a melhor saída? Como balancear essa escolha em 2021?

Para algumas empresas, o cenário perfeito é aquele em que as equipes trabalham de maneira complementar para criar uma “sinergia criativa”, dando celeridade às entregas e agregando diferentes visões.

“Os negócios B2B têm uma cadeia de decisores. A venda de um software de uma empresa para outra empresa nunca é tão simples quanto vender um tênis para uma pessoa. O processo de negociação é mais complexo. Equipes internas tendem a compreender melhor esses universos complexos, pois os vivenciam no dia a dia. Equipes externas trazem novas referências, novas ideias. Seja de conteúdo, mídia, vídeo ou desenvolvimento de site, todas as minhas frentes trabalham com esses modelos híbridos, combinando o melhor de cada um. O processo de cocriação dá coisas muito positivas”, afirma Diana.

Leia também: Como escolher a agência de marketing B2B ideal para sua empresa

Para Guilherme, vale ressaltar que tudo depende do porte da empresa e do tamanho da área de marketing. É evidente que as áreas mais enxutas não vão conseguir arcar com tantas demandas. “O atendimento interno toma bastante tempo das áreas de marketing B2B. Quanto maior o porte da empresa, mais tempo isso toma. É preciso estar com a área de produto, com a área de vendas, etc… Não há uma fórmula pronta, mas é essencial que o parceiro externo seja uma extensão da área de marketing da empresa e tenha entendimento aprofundado do negócio, do produto, dos serviços oferecidos, dos desafios do cliente. Também é importante que a agência consiga entregar com qualidade, é claro. Esse é um gargalo do mercado”, afirma.

Para Giuliano, é perfeitamente possível para uma agência garantir entregas de alto nível e com celeridade em projetos de conteúdo de marketing B2B, independentemente de contar ou não com a parceria de uma equipe interna, do próprio cliente.
“Se você tiver bons processos e bons rituais com os clientes, conhecendo bem os negócios e produtos da empresa, não faz diferença ter uma equipe interna ou não. Para produzir conteúdo, é necessário contratar bons profissionais, treinar, gerir, dar feedbacks. Terceirizando isso para uma agência especializada, basta alinhar as soluções e objetivos esperados”, opina. “Aqui na Conversa.tech, trabalhamos apenas com marketing B2B e com vendas complexas. Nosso negócio não é de escala justamente porque sentamos ao lado do cliente, participamos do negócio dele e temos uma postura propositiva”, afirma.

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