No mundo do marketing B2B, uma das estratégias mais eficazes para personalizar interações e maximizar resultados é o Account-Based Marketing (ABM). Mas, em quanto tempo o ABM dá resultado? Vamos explorar essa questão crucial e entender melhor os prazos envolvidos nessa estratégia inovadora.
No novo corte do episódio 44 (Os oito maiores desafios do ABM em 2024) do “Conversa B2B”, Felipe Spina, CEO da Maestro ABM, se junta aos nossos hosts para um papo sobre quais as variaveis influenciam na hora de responder à questão “em quanto ABM dá resultado”.
Abordamos variáveis como prazos, expectativas, fatores externos, mensuração de resultados e metodologias que vão determinar o tempo médio entre o primeiro contato e a reunião ou venda! Ouça agora e aprenda como personalizar suas interações para maximizar os resultados!
Ouça o corte do episódio abaixo:
Veja no YouTube.
Confira a transcrição do trecho:
[GUILHERME SBOARIM – HOST DO CONVERSA B2B]
Isso aí, inclusive, é o nosso desafio número dois aqui, que é uma pergunta que a gente ouve pra caraca também, que é “cara, beleza, mas em quanto tempo isso dá resultado?”. Para quem está iniciando na BPM ou pretende iniciar, isso aqui é uma expectativa fundamental de ser setada dentro da empresa.
Mas pra gente dar um norte aqui para os nossos ouvintes, em média, de quanto tempo começa a aparecer os primeiros resultados e até já colocar aqui quais primeiros resultados são esses, que não são necessariamente da venda final ali e tal. Então, o que a gente pode dizer pra quem tem essa dúvida e precisa alinhar esse ponteiro aí com área comercial, principalmente?
[FELIPE SPINA – CEO DA MAESTRO ABM]
Boa! Acho que vamos lá, né? Como eu falei, nove meses para a gente consegue ter os indicadores. Acho que o primeiro passo de toda mudança de cultura é bem difícil. Pega dez anos atrás, quando eu trabalhei na RS Station, a gente já trouxe uma metodologia de inbound de como atender à geração de leads e fazer uma MQL pra uma SAL e uma SAL virar uma SQL. A gente já tem muitos dos scripts prontos feitos de algumas dessas etapas.
Hoje, quando você traz uma metodologia baseada na conta, demora mais, e a gente tem que ter uma carteira de contas para definir o que a gente vê de primeiro objetivo? Quanto que o time está engajado nos rituais que você já focou nas contas-alvo, as pessoas que você falou dentro da empresa, os pontos de contato que você fez dentro da conta.
Hoje, em média, são 22 touchs para ter a primeira reunião; hoje, são nove pessoas para fechar uma venda. Se ele não fez isso, nem o básico, eu não consigo evoluir dentro da estratégia. O que a gente recomenda fazer acima do benchmark para que a gente consiga ter a melhor entregabilidade dentro das contas. Então, a gente tem criação de touchpoint dentro das contas, áreas diferentes, pessoas diferentes e que gente consiga orquestrar isso de uma forma efetiva. E trabalhar mais pontos de contato e mais pessoas envolvidas dentro da estratégia. E com isso eu aumento o meu relacionamento na conta. Então, acho que isso é um baita indicador. E aí a gente consegue melhorar as otimizações pelos outputs feitos em cada ponto de contato.
Por exemplo: fiz lá uma conexão com o LinkedIn. Deu certo, não deu? Beleza. Isso vai alimentando meu ABM score. No ABM score, eu tenho uma temperatura de pontuação que isso dá uma previsibilidade se eu vou fechar ou não a conta pelo número de interações que eu tive. Então, a partir disso, eu evoluindo em cada etapa de pontos de contato, eu vou construindo essas fases dentro da conta.
Então, provavelmente na abordagem, ele vai ter esse conhecimento do que a empresa, o que as pessoas estão oferecendo, oferta de valor. E eu sempre trago que é ajudar a comprar, não vender. Então, essas etapas são as que eu construo dentro de cada conta.
[GUILHERME SBOARIM – HOST DO CONVERSA B2B]
Muito legal. Você falou bastante de uma coisa aqui que o Giu gosta de falar bastante e é um defensor dos indicadores intermediários e tudo o mais. Giu, quer comentar um pouco a respeito, só reforçando o que o Spina já falou, inclusive?
[GIULIANO DUCCINI – HOST DO CONVERSA B2B]
Claro, porque ao final, uma empresa que adota isso já tem os seus processos comerciais e tudo o mais. O ABM pode interferir ou não, mas, normalmente, por exemplo, no tempo entre o primeiro contato até uma venda efetiva ou de uma reunião ou até uma venda efetiva, é um processo que não muda, é o processo da empresa. Depende do produto, depende de uma série de fatores que é essa metodologia e a implementação disso e que não altera. O que, sim, altera? A gente sempre gosta de cara, pega as contas e fala “legal, no planejamento ali, em que situação estão essas contas?”.
Por exemplo, estão em situação zero. São contas que a gente não tem relacionamento ou já teve um dia, são ex-clientes. Você não tem nem um nem outro mapeado, você não tem nem sequer quem são as pessoas da conta. Então essa é uma situação. Quando entra um projeto desse, é muito comum, inclusive, como eu disse, que ele comece por esse caso, porque é uma ação para o grupo de contas que está lá, entre aspas, um pouco mais abandonado ou sem conseguir dar ritmo à gente.
A partir disso, a gente consegue ter conexão e descobrir quem eles são, ter conexão com essas pessoas, que seja pelo LinkedIn. Se a gente consegue minimamente o engajamento deles em uma campanha de dentro do próprio LinkedIn. Num projeto aqui recente, estava falando sobre o encaminhamento, o material que a gente encaminhou e a resposta de muitos durante essa play foi “cara, encaminhei para o meu diretor, eu encaminhei esse material. Muito legal. Obrigado.”. Entendeu? No sentido que é o que você falou, não é vender, é um processo de aproximação e de eventualmente preparar isso para uma discussão e, aí, sim, chegar à discussão do produto.
Então, esses indicadores intermediários que formam o score são superimportantes, porque é a partir deles que se dá a previsibilidade do fechamento ou não. Que é um processo que o comercial, a hora que vê essas coisas andando, ele é o primeiro que fala “eu entendi isso aí porque eu já sei onde isso vai dar.”.
Porque é um cara que conhece ali o processo, ele está vendo que está mexendo lá para cima o ponteiro dele, na primeira mexida lá em cima, ele já entende que aquele processo vai ajudar ele (sic) a vender. Então, por isso que a gente sempre fala nessa discussão entre áreas.
O comercial, nos primeiros movimentos, ele já vê os números e fala “legal”. O tema é a consistência e conseguir garantir que os touchpoints saiam no ritmo que precisam sair para que gere realmente o score e a gente avance.
[FELIPE SPINA – CEO DA MAESTRO ABM]
Acho que você tocou no ponto de que é essencial para APM: consistência. Só por curiosidade aqui para quem não sabe, antes de existir o nome APM chamava “Contas diamante”. Aí eu falo isso, na nossa certificação, a história da APM, o cara nomeou de Contas Diamante. E diferente das outras metodologias para ele trabalhar essas Contas Diamante o que ele fez, ele precisou ter consistência nessa palavra, usar isso na estratégia, porque outras contas que eu vou trabalhar automação, volume dentro da minha estratégia, eu posso trabalhar com produtos de entrada. Mas, para contas nomeadas, como no ABM, talvez eu queime o meu cartucho. Tá lá o G1 falando com a Renner, uma conta grande, o C-Level, e aí ficar mandando e-mail automático… Eu acho que vou ficar mandando mensageria do LinkedIn… Eu não acho que é volume ali, entendeu?
Eu acho que até uma coisa que eu falo muito na minha certificação de ABM tem o nome da empresa de vocês, que é ‘Conversas melhores’, sabe por quê? Porque a galera é muito preguiçosa, e ainda mais com AI, agora vai ficar muito commodity pegar uma lista de contato e jogar para uma mensageria independente do canal que ele for trabalhar. E falta um pouco de profundidade. E se você quiser ter profundidade nas conversas e relacionamento, tem aí a personalização, que não é escalável.
Quanto mais nível de personalização, não é escalável. Então, no 1:1, quando a gente envolve e faz tudo para aquela conta, dá um trabalho para a gente poder trabalhar a consistência desse processo. Então por isso que o pessoal acaba se perdendo no meio do caminho.
O Conversa B2B é um podcast oferecido pela agência Conversa.tech. Somos 100% B2B e autoridade em vendas complexas.
Apresentação:
Guilherme Sboarim
Com Giuliano Duccini
Convidado:
Felipe Spina, CEO da Maestro ABM
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