Durante muito tempo, o playbook do Inbound Marketing se sustentou em um princípio simples: atrair o público certo, gerar valor por meio de conteúdo e aguardar o momento em que o lead levanta a mão. Era uma lógica que fazia sentido em um cenário menos saturado e com jornadas de compra mais lineares. Mas o B2B mudou — e esperar virou sinônimo de perder timing.
Hoje, antes mesmo de baixar um e-book ou preencher um formulário, os compradores já pesquisaram comparativos, visitaram páginas de preço, leram avaliações e discutiram internamente opções de fornecedor. É nesse espaço invisível da jornada que entram os dados de intenção: informações de comportamento que revelam quando uma conta está se movendo em direção a uma decisão, mesmo que ainda não tenha interagido diretamente com sua marca.
Essa mudança quebra a lógica tradicional do Inbound. Em vez de depender exclusivamente da conversão para identificar o interesse, o marketing passa a trabalhar de forma proativa — observando sinais e priorizando contas com maior probabilidade de compra. O foco deixa de ser o lead individual e passa a ser a conta como unidade de inteligência.
Com dados de intenção, o time de marketing consegue criar um score por conta que combina múltiplos sinais: visitas a páginas críticas, buscas relacionadas ao seu produto, participação em eventos e até engajamento de colaboradores daquela empresa em canais sociais. À medida que o score cresce, a conta “sobe na fila” e aciona plays de marketing e vendas no momento certo — antes que ela levante a mão para um concorrente.
A consequência é uma inversão poderosa: o pipeline deixa de ser resultado de uma espera e passa a ser o reflexo de uma ativação inteligente. O Inbound continua existindo, mas como parte de um ecossistema maior, em que o conteúdo, a mídia e a abordagem comercial se organizam ao redor do comportamento real do mercado.
Essa orquestração também muda a forma de fazer Account Based Marketing (ABM). Se antes a lista de contas era estática e dependia da “confiança” do time comercial, agora ela é dinâmica e viva: contas entram e saem conforme os sinais sobem ou esfriam. Em vez de investir igualmente em todas as empresas do ICP, o marketing concentra esforço nas que estão realmente em movimento.
A mídia paga também se transforma. Em vez de campanhas genéricas, as equipes passam a usar os próprios dados de intenção para escolher keywords e criativos específicos por vertical e dor. As listas de contas com alto score são carregadas em plataformas como o LinkedIn, permitindo anúncios cirúrgicos e personalização de mensagem por setor, desafio e estágio da jornada.
Até o site entra no jogo: ferramentas de personalização por IP permitem adaptar a página para o visitante corporativo, exibindo cases, mensagens e CTAs de acordo com a dor detectada nos sinais de intenção.
Os benefícios se estendem até os eventos — um dos investimentos mais caros e menos previsíveis no marketing B2B. Em vez de basear convites em intuição, as equipes podem identificar quais contas estão demonstrando sinais e convidar aquelas que realmente têm probabilidade de avanço comercial. Depois, o follow-up é guiado pelo aumento do score pós-interação, tornando o ROI mais mensurável e previsível.
Por trás dessa nova dinâmica há uma verdade simples: intenção não substitui o Inbound; ela reordena o fluxo. Em vez de nutrir todo o mercado igualmente, o marketing passa a nutrir com mais intensidade quem está mais próximo da compra. O inbound continua gerando demanda e consciência, mas o dado de intenção permite que ela seja capturada no momento certo.
Os resultados falam por si: ciclos de venda mais curtos, maior conversão em reuniões e um pipeline mais saudável, baseado em contas que demonstraram sinais concretos de interesse. Implementar esse modelo não exige revolução — basta começar enxuto, mapeando três tipos de sinal, definindo pesos simples de score e ativando plays pontuais, como cadências de BDR e campanhas de mídia focadas em contas quentes. Em poucas semanas, o impacto já aparece.
No fim, o que os dados de intenção fazem é devolver ao marketing o controle do tempo. Em vez de reagir, o time age. Em vez de esperar, antecipa. E nesse novo jogo, o ganho não está apenas em gerar mais leads, mas em gerar as conversas certas, com as empresas certas, no momento exato.
Complemente sua leitura: Podcast Conversa B2B – EP. 55: A nova lógica do marketing B2B para 2026