Quem não gosta de um bom case de marketing B2B? Nós amamos! Isso nos leva a compartilhar com vocês não apenas alguns dos cases que produzimos para os nossos clientes na Conversa.tech como também os #casesqueamamos em todo o universo do B2B, ou pelo menos em todo o planeta Terra. Hoje faremos isso pelos ares, mais especificamente a bordo dos jatos E190-E2 e E195-E2 da Embraer, sobrevoando os céus do mundo todo. Bem, não falaremos exatamente de aviões, mas de uma das campanhas de marketing B2B mais bem-sucedidas dos últimos tempos: The Profit Hunter (O Caçador de Lucro), criada pela agência Gravity Global.
A campanha começou em 2019, perpassou 2020 e ainda está em vigor em 2021. Ela arrebatou os prêmios de Melhor Lançamento de Campanha, Melhor Iniciativa de Engajamento do Cliente, Melhor Uso de Técnicas ou Tecnologias Digitais, Melhor Uso da Criatividade e Melhor Uso de Content Marketing, além do Prêmio de Campanha do Ano, no Elevation Awards, promovido pelo portal B2B Marketing. A premiação é global e ocorre anualmente em Londres. A campanha também foi premiada como a Melhor do Ano na categoria B2B do The Drum Awards For Marketing 2021.
O contexto e a estratégia da campanha The Profit Hunter, da Embraer
Queremos crer que você não vive em Nárnia e que, portanto, já sabe que a Embraer é uma indústria aeroespacial brasileira sediada em São José dos Campos (SP), com foco em aeronaves comerciais, militares, executivas e de agricultura. Ela compete de igual para igual com gigantes como a Boeing e a Airbus no mercado global, sendo a líder mundial em aeronaves de 70 a 130 lugares, utilizadas para voos regionais. O E195-E2 é o maior jato já fabricado pela empresa.
A primeira ideia que vem à cabeça de qualquer um de nós diante da necessidade de vender um avião certamente é usar e abusar dos seus atributos tecnológicos ou mesmo do conforto e do seu design moderno. Esse apelo B2C de criar uma vontade avassaladora de viajar a bordo de uma super máquina funciona muito bem se o intuito for vender um jato para um super milionário levar a família para passear em Miami. Ele também pode funcionar no marketing B2B para fazer com que uma companhia aérea se interesse pela super máquina em questão. Só que isso já foi feito inúmeras vezes. E devem existir abordagens mais diretas, assertivas e corajosas para criar uma super demanda para essa super máquina no mercado B2B, certo?
Nesse sentido, chamar as coisas pelo nome pode ser a melhor escolha. The Profit Hunter, o Caçador de Lucro, atende perfeitamente a essa premissa. Mesmo antes da pandemia atingir em cheio o setor aéreo, gerar lucro já estava no centro das discussões. (E quando não esteve, aliás?) O nome apela diretamente à necessidade, ao real desejo do cliente. Além disso, é muito mais fácil de lembrar do que um nome técnico frio e distante. A partir daí, a agência criou buyer personas fidedignas do seu público-alvo, os altos executivos de 70 linhas aéreas em mais de 50 países e a imprensa especializada. Partindo de um bom trabalho de branding, então, a Gravity Global estabeleceu pilares, criou um planejamento e colocou a mão na massa para fazer crescer esse case de marketing B2B.
O Caçador de Lucro é, antes de tudo, um predador
E nada mais oportuno para um case de marketing B2B do que usar imagens de grandes e belos predadores da natureza para chamar atenção e refletir isso. Muito além de tornar a campanha relevante, a ideia era brilhar muito nos maiores eventos de aviação do mundo, como o Paris Air Show. Logo no lançamento, o E195-E2 já foi apresentado pelo apelido carinhoso de Profit Hunter – Tech Lion, o rei da selva, dos céus e da tecnologia. Só que antes do lançamento, já havia uma boataria sem fundamento de que a aeronave não trazia tanta inovação assim e, para combater isso, a agência também criou experiências em realidade aumentada e realidade virtual para mostrar essas inovações “nose to tail”, do nariz à cauda do avião. E mais: a aeronave foi totalmente pintada e estilizada com a imagem do leão. Posteriormente, um tubarão também foi utilizado e deu origem ao Profit Hunter – Tech Shark.
A iniciativa fez tanto sucesso que os clientes B2B começaram a pedir as encomendas de areonaves já estilizadas com os grandes predadores da natureza. Ambos os teaser-videos do Tech Lion e do Tech Shark no YouTube ultrapassaram a marca de 1 milhão de views. Antes do início da pandemia, com eventos abertos a grandes públicos, criou-se uma espécie de frenesi: todo mundo queria tirar foto com os Profit Hunters da Embraer. Isso é o que a gente pode chamar de marketing de experiência B2B! Tudo devidamente compartilhado nas redes sociais, é claro. Outros animais, como o Leopardo das Neves e a Águia também foram utilizados para estilizar as aeronaves e passaram a integrar a campanha.
O sucesso do case de marketing B2B da Embraer mostra que vale a pena apostar no branding, abraçar o conteúdo e apostar no social com posicionamento ousado e postura de líder global. É possível vender transmitindo a identidade, o propósito e os valores da empresa com resultados duráveis e consistentes do curto ao longo prazo.
Jornadas Incríveis, conteúdos premiados
A investida do projeto em vídeo não ficou só nos teasers, tampouco nos eventos. Uma série de minidocumentários batizada de Incredible Journeys (Jornadas Incríveis) usou técnicas de storytelling para explorar o turismo, a cultura de países tão distintos quanto Brasil , Cazaquistão e Vietnã e mostrar cases de sucesso da adoção das aeronaves por empresas aéreas de todo o mundo. Valores como sustentabilidade e inclusão, que fazem parte da identidade da Embraer, estão presentes nos vídeos desde a escolha do apresentador até a escolha das imagens, das histórias e de cada detalhe dos roteiros.
Além disso, a começar pelo evento de Paris, ainda em 2019, uma série de rápidas transmissões ao vivo, mais próximas das coberturas do jornalismo televisivo do que das lives em redes sociais, foi ao ar com o nome de Air Sights. As notícias eram transmitidas ao vivo pelo YouTube, com cerca de 50 mil views cada.
E se você pensa que a campanha ignorou o contexto da pandemia e passou completamente ao largo disso, saiba que não. Uma minicampanha dentro da campanha também foi lançada em maio de 2020 sob o mote “For a Different World” (Por Um Mundo Diferente). Ao longo de toda a campanha, blog posts, conteúdos em redes sociais como LinkedIn e Facebook, além de anúncios pagos, foram estrategicamente posicionados para gerar os melhores resultados. Um bom case de marketing B2B não deixa nenhuma ponta solta!
E quais os resultados desse case de marketing B2B?
A campanha não foi modesta e os resultados tampouco. Na verdade, os KPIs ultrapassaram todas as expectativas. Confira a seguir a linha do tempo e as estatísticas de cada ação dentro desse case de marketing B2B.
Linha do tempo:
Fase 1: Pré-lançamento da campanha no Paris Air Show (Junho/2019)
Durante o Paris Air Show: de 17 a 23 de junho de 2019 e tudo o que veio depois disso!
Fase 2: Lançamento dos conteúdos globais em março de 2020
Mídia paga, owned & earned: 2019, 2020 e 2021
Resultados (estatísticas de junho de 2021):
- 12 novos clientes, 86 aeronaves vendidas, US$ 5 bilhões em vendas;
- Menções à marca aumentaram 88,8% ano a ano, totalizando 939.913;
- Aumento da audiência dos conteúdos na casa dos 79,3%;
- Engajamento subiu 26% ano a ano;
- Net sentiment: 85% ao mês em média considerando E-jets, a maior métrica entre todos os fabricantes;
- Base de seguidores cresceu de forma 150% mais rápida que a da concorrente Airbus;
- Engajamento por seguidor é 2X maior que a da concorrência;
- Likes cresceram 44% ano a ano;
- Aumento de 26% em comentários ano a ano;
- Crescimento como marca em escala global em “impressões”: +25% nas Américas, +125% na Europa, +400% na África, +35% na Ásia-Pacífico;
- Teaser do Tech Lion: 1 milhão de views;
- King of the Skies (Tech Lion): 1,2 milhão de views;
- Vídeo do primeiro cliente – Azul Linhas Aéreas: 635 mil visualizações, além da transmissão ao vivo no YouTube da entrega do primeiro avião da linha para a empresa, com mais de 250 mil visualizações. Foi a primeira live de uma entrega de aeronave no mundo;
- Vídeo especial da pandemia “For a Different World” teve mais de 325 mil visualizações nas primeiras duas semanas;
- Mais de 25% dos visualizadores assistiram aos vídeos inteiros, uma excelente marca considerando vídeos com mais de 6 minutos.
Leia também:
Marketing B2B – internalizar, contratar agência externa ou agência in-house?
Como produzir um case de marketing B2B
