O Hubspot Inbound é um dos eventos mais aguardados do calendário anual do marketing em todo o mundo, levando milhares de pessoas a Boston, nos EUA, para uma série de conferências imperdíveis, muitas delas direcionadas ao marketing B2B. Por conta da pandemia, o Inbound 2020 acabou sendo realizado online, ao longo de dois dias, em meados de setembro. Nós conferimos todos os detalhes e compilamos as principais tendências B2B no episódio 6 do nosso podcast Conversa B2B, que você pode conferir aqui ou logo abaixo!
Um dos destaques certamente está na palestra da Ty Heath, diretora do think tank The B2B Institute, do LinkedIn, com participação de Jon Lombardo, Global Lead no mesmo projeto. O nome da apresentação é sugestivo: “B2B Trends For Contrarian Marketer”, que traduzimos livremente como “Tendências B2B do Marketing do Contra”. Afinal, essa sacada é bem divertida e faz todo o sentido.
Nós comentamos todos os pontos desta e de outras apresentações importantes no podcast, mas vamos trazer alguns deles para o nosso blog porque realmente vale a pena!
B2B do contra: as perguntas que não querem calar
Os principais pontos levantados pela Ty Heath ao longo da sua apresentação foram:
- Ao invés de se perguntar o que todo mundo está fazendo, por que não nos perguntamos o que ninguém está fazendo?
- Ao invés de seguir todas as tendências e mudanças do momento, por que não baseamos os nossos negócios nas tendências perenes, ou seja, aquelas que não mudam?De acordo com a própria Ty, vale lembrar uma ótima fala do Jeff Bezos, da Amazon, que vem a ser o homem mais rico de todos os tempos. “Você pode criar uma estratégia de negócios em cima das coisas que são estáveis no tempo… Quando você tem algo verdadeiro, que resiste ao longo prazo, é possível bancar uma enorme quantidade de energia em cima disso”.
- Ao invés de focar somente nos resultados mensuráveis a curto prazo (como inbound, ABM, ativação para aquisição de clientes), por que não prestamos mais atenção nos resultados de longo prazo (branding, por exemplo)? Ela inclusive nos trouxe um dado intrigante: apenas 4% dos marketeiros do B2B mensuram resultados para além de 6 meses após o lançamento de uma determinada ação.
Como mostra a ilustração abaixo, retirada da apresentação em questão, o trabalho de marca vai muito mais longe do que a ativação de campanhas para vendas em curto prazo.
Como equilibrar investimentos e ações de curto e longo prazo?
Um dos pontos que nos chamou atenção nos dados trazidos pela Ty Heath é que o equilíbrio do investimento entre as ações de curto e de longo prazo compensa. Dados do The B2B Institute comprovam que investimentos mais equilibrados entre campanhas de ativação e ações de branding podem ter um impacto incrível nos resultados de curto-prazo, aumentando-os em até 6 vezes!
“Existe uma visão no Brasil, em muito implantada pela cultura do inbound, de que o conteúdo serve para gerar leads. É claro que não faz o menor sentido criar uma ação para não gerar negócios! Mas aqui, na Conversa.tech, nós acreditamos que o inbound é só uma das metodologias em que o conteúdo pode ser aplicado. Na nossa visão, o conteúdo é o grande combustível de todas as ferramentas”, afirma Giuliano Duccini, sócio-fundador da agência.
Segundo ele, é importante que depois de consolidar a estratégia de geração de negócios no digital, sejam implementadas ações que visam resultados de longo prazo. Um bom exemplo é trazer algumas verticais da empresa para a conversa, investindo em conteúdo com influenciadores e especialistas que não necessariamente vão tratar dos produtos e serviços da empresa, mas vão engajar audiências maiores em discussões mais amplas sobre o segmento e o mercado, por exemplo. “Isso tudo tem muito mais a ver com marca e posicionamento do que com resultados imediatos de CPC e CPL”, conclui Giuliano.
Ajustando os budgets e evitando disparidades de olho no longo prazo
Segundo Ty Heath e Jon Lombardo, 95% dos budgets de marketing B2B em todo o mundo se concentram nas ações de curto prazo, e apenas 5% no trabalho de marca. No melhor dos mundos, esse percentual seria de 40% para ativação e 60% para marca. Na mesma direção, Guilherme Sboarim, sócio da Conversa.tech, lembra que o comprador B2B está cada vez mais apegado à confiança na marca. “Indo além do escopo de marketing, marcas fortes podem cobrar mais caro, pois o comprador entende a diferenciação de marca como sinônimo de qualidade, confiança, tecnologia e outros atributos. Grandes marcas tendem a atrair e reter talentos mais facilmente. Isso, para as empresas, vale ouro”.
É possível que essa disparidade aconteça porque antes do digital,não se mensurava absolutamente nada, mas desde que toda essa transformação se iniciou, os esforços de mensuração têm se baseado em 90 ou 180 dias. Com o tempo, é natural que investimentos e métricas se equilibrem. Nesse sentido, o trabalho de marcas B2B a longo prazo pode ser mais urgente do que muita gente imagina: segmentos que hoje contam com 200 empresas podem crescer vertiginosamente e chegar, por exemplo, a 2.000 empresas no futuro. Mesmo que isso demore décadas, quem começar hoje a fazer um trabalho perene de branding estará muito à frente para atender à demanda crescente de certos mercados.
“A Ty Heath colocou que o público do B2B é muito rotativo. 40% dos profissionais que estão atuando no B2B, independentemente do cargo e da área, vão mudar de cargo, de área ou de empresa nos próximos anos. Se a sua marca não é consolidada, você sofre muito mais com essas mudanças. Fica muito dependente de um determinado vendedor ou de ações pontuais”, afirma Guilherme. Com essa dança das cadeiras, empresas com marcas mais fracas demoram muito mais para retomar patamares anteriores de negociação e relacionamento do que aquelas que são mais conhecidas, estabelecidas e têm uma ótima imagem no mercado.
Para Giuliano, um outro ponto a salientar é o perigo das apostas exclusivas em estratégias de ABM ou muito nichadas. O ideal é que a empresa não deixe de se comunicar com públicos mais amplos, pois pessoas que hoje não estão no radar podem se tornar clientes no futuro. “As pessoas precisam te conhecer. O decisor de uma determinada empresa pode mudar de lugar amanhã e é importante que seu substituto leve a sua empresa em consideração desde o primeiro momento”.
