De uma hora para a outra, sem aviso, a pandemia do coronavírus atingiu em cheio nossas vidas, nossos negócios, nossas empresas e o planejamento de marketing e vendas de empresas de diferentes segmentos em todo o mundo. No cenário do B2B, não foi diferente. Depois do susto inicial e diante de tantas incertezas, as empresas tiveram que encarar o desafio de agir com rapidez e implementar ações de marketing B2B que pudessem “cobrir o buraco” deixado pelo cancelamento de eventos presenciais e simular a proximidade com o usuário mesmo que virtualmente.
Uma pesquisa do DMEXCO, maior evento de marketing digital e publicidade da Europa, revelou que 70% dos participantes acreditam que a pandemia está acelerando a transformação digital. Nós todos já percebemos isso na prática, certo? Várias mudanças culturais, ações e estratégias que demorariam ainda muito tempo para sair do plano das ideias entraram em execução rapidamente já deram os primeiros resultados e mostraram que vieram para ficar.
Nós falamos dos desafios de transformações do marketing B2B na pandemia com profundidade no Episódio #1 do podcast Conversa B2B, que você pode ouvir na íntegra pelo player abaixo. De qualquer modo, gostaríamos de listar e comentar aqui as 5 ações de marketing B2B mais aplicadas desde o início da pandemia, como e porque elas devem continuar entre nós.
1) Demonstrações digitais
No B2B, as empresas mais impactadas pela pandemia muitas vezes são aquelas em que a maior geração de leads se dá em um único evento presencial anual, onde além de muita conversa e muitos apertos de mão, costumam ocorrer demonstrações de inovações em produtos e serviços no famoso “ver para crer”. Como transportar a mágica do ao vivo para o mundo digital?
A tecnologia está aí para ajudar. Segmentos industriais, por exemplo, podem se beneficiar muito com vídeos de demonstração pré-gravados, realidade aumentada e modelos interativos em 3D. Essas ferramentas podem ser excelentes para posicionar produtos, inseri-lo no mundo do seu prospect e podem ser decisivos na comparação com a concorrência, auxiliando a equipe de vendas. O aumento dos free trials (testes grátis) também pode ser observado no caso das empresas de tecnologia.
Não necessariamente essa estratégia será mais barata, hoje, do que o evento presencial. Com o isolamento social, porém, ela é muitas vezes necessária e a tendência é que seja cada vez mais adotada, não somente para clientes de outras regiões, mas também para encurtar caminhos na demonstração de produtos entre um grande evento presencial e outro. Uma pesquisa da McKinsey no Brasil aponta que 33% das empresas B2B tendem a manter o modelo de venda online por pelo menos 12 meses após a pandemia, enquanto 36% pretendem manter esse modelo pelo menos parcialmente no mesmo período.
Com o tempo e com a adoção em massa, essas tecnologias tendem a ficar mais baratas. Ninguém vai querer ficar para trás, certo?
2) Lives e webinars
Sim, elas estão em todos os lugares! E tudo indica que ainda estarão, por muito tempo, nos corações e mentes da humanidade. As lives podem ter diversos formatos, menos e mais complexos, superproduções e execuções simples. Junto com os webinars, elas têm sido excelentes oportunidades de “mostrar quem é quem” no álbum de figurinhas do mundo B2B. Afinal, são muitos os heróis ocultos do B2B, aqueles que não usam capa, mas dominam como poucos o conhecimento sobre produtos, estratégias da empresa e sobre o próprio mercado em questão.
Quando esses heróis aparecem e mostram seus super poderes, a tendência é que os clientes confiem. As lives e webinars são ótimas oportunidades para que esses heróis compartilhem conhecimento útil e de extrema relevância para as empresas clientes, marcando posicionamento de expert e tornando-se fundamentais para um bom plano de conteúdo de marketing.
3) Content marketing: a conteúdo relevante para o seu cliente
Você até pode gastar uma importante fatia do seu budget e do tempo da sua equipe em lives, em webinars, em diversos tipos de conteúdo, mas não vai adiantar muita coisa se isso tudo não se encaixar no contexto do seu cliente. Ainda não inventaram nada que substitua um bom planejamento estratégico de content marketing para compreender exatamente quem é a sua buyer persona, o que ela quer saber e o que ela precisa saber, mesmo que ainda não se dê conta.
Momentos de crise como a pandemia do coronavírus só comprovam o quanto um bom planejamento é valioso, mesmo que precise ser adaptado e adequado às circunstâncias. Em outras palavras, cortar investimentos em marketing e em conteúdo durante a pandemia não parece uma boa ideia. Segundo um estudo global, da McKinsey, 50% das empresas estão com budgets reduzidos no momento, mas alguns mercados ainda têm boas oportunidades comerciais. Mesmo nos segmentos mais afetados, é importante estar preparado para quando a roda voltar a girar.
E mais do que isso, é importante saber que o cliente B2B mudou. Dados do Raconteur/Sales Enablement Pro de 2019 apontam que 51% dos clientes B2B fazem mais pesquisa antes de decidir comprar, 50% deles precisam de mais justificativas para as vendas, 46% aumentaram suas expectativas sobre insights de valor agregado e 43% procuram por recomendações dos seus pares sobre as empresas vendedoras antes de fechar negócios. As próprias empresas B2B têm no content marketing uma excelente oportunidade de preencher esses gaps.
4) Melhores relacionamentos: ligando o botão da empatia!
Sabe aquela dificuldade, aquela carência do pessoal de vendas sem a possibilidade de tomar aquele cafezinho com o cliente? Além das videoconferências, das lives, dos webinars e de conteúdos digitais gratuitos como e-books, infográficos, white papers e afins, há diversas outras oportunidades de manter o relacionamento com o cliente ativo e mais forte do que nunca, mesmo que sem o foco imediato em vendas. Os podcasts estão se tornando mais populares e até mesmo os áudios de WhatsApp podem ser bons aliados quando trabalhados em “pílulas” curtas, bem produzidas e com uma mensagem relevante e adequada.
Nesse caso, vale lembrar que a mensagem precisa estar totalmente adequada ao momento e a parceria com o seu cliente deve estar em primeiro lugar. Em outras palavras, precisamos ter empatia e alteridade, mais atenção ao que o cliente precisa. Por exemplo: se você vende para setores como o de alimentação fora do lar, que foi muito afetado pela pandemia, talvez não seja o melhor momento para “empurrar” conteúdos de vendas, e sim para produzir conteúdos que o ajudem esses negócios a operar e a sair da crise, sempre contando com informações embasadas e dicas de especialistas.
5) B2B = P2P = H2H. Traduzindo: é hora de humanizar!
Albert Einstein ficaria orgulhoso de nós! Mentira: não se trata de nenhuma equação genial da matemática ou da física. Apesar do nome, o marketing B2B (business-to-business) não é feito nem por e nem para máquinas ou robôs. Por mais que haja muita tecnologia envolvida, estamos falando de pessoa para pessoa, de humanos para outros humanos. O marketing humanizado tem figurado me muitas discussões sobre como o marketing B2C pode ser melhor em vários sentidos, mas o fato é que o B2B tem muito a aprender e aprimorar.
Em contraponto à inteligência artificial, porém sem excluí-la, o marketing “human-to-human” busca entender as relações interpessoais e estabelecer melhores conexões a longo prazo, com confiança mútua e foco na experiência do cliente. É possível ser empático, inspirador, autêntico e próximo dos clientes mesmo no B2B. Estamos no mesmo nível dos clientes, não acima deles e precisamos comunicar isso. Esse é o caminho!
