Armadilhas do Orçamento de Marketing em B2B

9 Março 2018

Giuliano Duccini

Giuliano Duccini

Autor

Executivo com mais de 20 anos de experiência em Marketing, Tecnologia, Conteúdo e Consultoria.

Depois de um longo processo de defesa do orçamento de marketing do ano, o crescimento do seu budget em relação ao ano interior foi a correção da inflação, estou certo?

Ou seja, sinta-se feliz, afinal ele não diminuiu.

Ainda assim, você é cobrado por ações mais inovadoras que tragam melhores resultados e por criar ações “fora da caixa”. Não é assim?

Eu mesmo já cai nessa armadilha, mas se você quer realmente fazer a diferença, precisa sair dela.

Como a armadilha do orçamento de marketing é montada

 Segundo o estudo, The CMO Survey – Highlights and Insights – Aug 2017, entre 6%-7% do faturamento das empresas B2B é investido em marketing. Dentro desses custos estão treinamento, funcionários, pesquisas e ações de marketing e publicidade.

Considerando que 2% do faturamento é o valor para publicidade e ações de marketing, em uma empresa que fatura R$ 100 milhões temos R$ 2 milhões de orçamento anual! UAU!

Usando a minha experiência, e o que tenho visto e pesquisado, no mercado B2B a distribuição destes 2% normalmente é a seguinte:

50% para EVENTOS e PATROCÍNIOS de setor. Aquelas feiras onde “TODOS” estão, além de eventos com clientes, que são a principal demanda da equipe comercial.

20% é para eventos próprios com parceiros comercias e vendas ex: convenção de vendas.

Sobram apenas 30% da verba para:

– Mídia e campanhas on e off line

– Gestão de mídias digitais

– Assessoria de imprensa

– Material de suporte a vendas

– Conteúdo para o site/blog/redes sociais

Ou seja, existe um tremendo desequilíbrio na distribuição da verba para as ações. Se você realmente quer fazer diferente, precisa questionar essa lógica.

Qual o resultado REAL as ações mais caras trazem?

 Ordene seu orçamento pelas ações de maior valor e comece a tentar achar números que ajudem em um possível questionamento daquelas ações, seja da existência delas ou do valor total investido.

Sei que é muito difícil calcular o valor do ROI de um evento, pois é inegável que ele além de negócios, ele traz outros benefícios não tão mensuráveis. Mas é preciso ter uma mínima ideia de qual valor foi gerado em receita vs valor do investimento, afinal, muitas vezes mais da metade da verba vai para essa linha.

Eventos não constroem relacionamentos de longo prazo, eles são curtos e efêmeros, é preciso um acompanhamento muito próximo de vendas para que ele de fato gere negócio

Garanto que você já tem dúvidas sobre a efetividade de algumas ações vs o volume de investimento. Faça as contas e chegue a conclusões que você possa compartilhar com a equipe e seus superiores.

Propondo algo novo

Na verdade, o que todo gerente de marketing B2B busca é melhorar a atração/awareness da empresa,  gerar leads e negócios para vendas, além de melhorar suas métricas para comprovação de resultados (ROI).  Apostar mais de 50% do orçamento em uma única estratégia, de difícil mensuração, só repete os resultados do ano anterior e não atende a expectativa da empresa.

O CMI (Content Marketing Institute) conta que em 2018, em média 26% do orçamento do Marketing B2B será investido em marketing de conteúdo por empresas americanas do segmento.

Isso acontece porque dentre as estratégias com menor verba, conteúdo é a que potencializa todas as outras.

Uma estratégia de conteúdo bem elaborada, com informações que ajudam o cliente a entender o mercado, a repensar o negócio, a mostrar tendências etc.. melhora a performance dos canais de distribuição que são: as redes sociais, a mídia digital, a assessoria de imprensa e o próprio site.

E se você criar o melhor estudo existente sobre o futuro do seu setor?

Usando o conhecimento dos funcionários que são grandes “experts”, trazendo opiniões de especialistas externos e com opiniões de clientes.

Você faria um evento de divulgação, convidaria a imprensa,  divulgaria no seu site, nas redes sociais, e faria uma mídia digital específica no google e linkedin.

Aliás, você pode criar o melhor evento do seu setor com esse tipo de conteúdo.

O que lhe parece?

Você se colocaria em uma posição de liderança do setor e atrairia de forma natural todos os players além de prospects e clientes

Isso não o ajudaria muito a inovar e trazer resultados diferentes? Lembrando que tudo isso é mensurável , certo?

Pense nisso quando estiver apenas “gastando” sua verba e não investindo, essa é a hora de virar a mesa e colocar o marketing como protagonista, com estratégias e métricas que comprovam resultados.

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