Armadilhas do orçamento de marketing em B2B

9 Março 2018

Giuliano Duccini

Giuliano Duccini

Autor

Executivo com mais de 20 anos de experiência em Marketing, Tecnologia, Conteúdo e Consultoria.

Depois de um longo processo de defesa do orçamento de marketing do ano, o crescimento do seu budget em relação ao ano interior foi a correção da inflação, estou certo?

Ou seja, sinta-se feliz, afinal ele não diminuiu.

Ainda assim, você é cobrado por ações mais inovadoras que tragam melhores resultados e por criar ações “fora da caixa”. Não é assim?

Eu mesmo já caí nessa armadilha, mas se você quer realmente fazer a diferença, precisa sair dela.

Como a armadilha do orçamento de marketing é montada

 Segundo o estudo The CMO Survey – Highlights and Insights – Aug 2017, entre 6%-7% do faturamento das empresas B2B é investido em marketing. Dentro desses custos estão treinamento, funcionários, pesquisas e ações de marketing e publicidade.

Considerando que 2% do faturamento é o valor para publicidade e ações de marketing, em uma empresa que fatura R$ 100 milhões temos R$ 2 milhões de orçamento anual! UAU!

Usando a minha experiência, e o que tenho visto e pesquisado, no mercado B2B a distribuição destes 2% normalmente é a seguinte:

50% para EVENTOS e PATROCÍNIOS de setor. Aquelas feiras onde “TODOS” estão, além de eventos com clientes, que são a principal demanda da equipe comercial.

20% é para eventos próprios com parceiros comerciais e vendas. Exemplo: convenção de vendas.

Sobram apenas 30% da verba para:

– Mídia e campanhas on e off line

– Gestão de mídias digitais

– Assessoria de imprensa

– Material de suporte a vendas

– Conteúdo para o site/blog/redes sociais

Ou seja, existe um tremendo desequilíbrio na distribuição da verba para as ações. Se você realmente quer fazer diferente, precisa questionar essa lógica.

Qual o resultado REAL que as ações mais caras trazem?

 Ordene seu orçamento pelas ações de maior valor e comece a tentar achar números que ajudem em um possível questionamento daquelas ações, seja da existência delas ou do valor total investido.

Sei que é muito difícil calcular o valor do ROI de um evento, pois é inegável que ele além de negócios, ele traz outros benefícios não tão mensuráveis. Mas é preciso ter uma mínima ideia de qual valor foi gerado em receita versus o valor do investimento, afinal, muitas vezes mais da metade da verba vai para essa linha.

Eventos não constroem relacionamentos de longo prazo, eles são curtos e efêmeros, é preciso um acompanhamento muito próximo de vendas para que ele de fato gere negócio

Garanto que você já tem dúvidas sobre a efetividade de algumas ações versus o volume de investimento. Faça as contas e chegue a conclusões que você possa compartilhar com a equipe e seus superiores.

Propondo algo novo

Na verdade, o que todo gerente de marketing B2B busca é melhorar a atração/awareness da empresa,  gerar leads e negócios para vendas, além de melhorar suas métricas para comprovação de resultados (ROI).  Apostar mais de 50% do orçamento em uma única estratégia, de difícil mensuração, só repete os resultados do ano anterior e não atende à expectativa da empresa.

O CMI (Content Marketing Institute) conta que em 2018, em média 26% do orçamento do marketing B2B será investido em marketing de conteúdo por empresas americanas do segmento.

Isso acontece porque dentre as estratégias com menor verba, conteúdo é a que potencializa todas as outras.

Uma estratégia de conteúdo bem elaborada, com informações que ajudam o cliente a entender o mercado, a repensar o negócio, a mostrar tendências, etc., melhora a performance dos canais de distribuição que são: as redes sociais, a mídia digital, a assessoria de imprensa e o próprio site.

E se você criar o melhor estudo existente sobre o futuro do seu setor?

Usando o conhecimento dos funcionários que são grandes “experts”, trazendo opiniões de especialistas externos e com opiniões de clientes.

Você faria um evento de divulgação, convidaria a imprensa,  divulgaria no seu site, nas redes sociais, e faria uma mídia digital específica no Google e Linkedin.

Aliás, você pode criar o melhor evento do seu setor com esse tipo de conteúdo.

O que lhe parece?

Você se colocaria em uma posição de liderança do setor e atrairia de forma natural todos os players além de prospects e clientes

Isso não o ajudaria muito a inovar e trazer resultados diferentes? Lembrando que tudo isso é mensurável , certo?

Pense nisso quando estiver apenas “gastando” sua verba e não investindo, essa é a hora de virar a mesa e colocar o marketing como protagonista, com estratégias e métricas que comprovam resultados.

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