O Account-Based Marketing (ABM) é uma abordagem estratégica de marketing B2B que surgiu no início dos anos 2000 e que direciona esforços em seus programas para contas específicas de alto valor.
No Brasil, eventos e conteúdos sobre ABM estão se tornando comuns, indicando um aumento no interesse e na adoção dessa estratégia. A tendência é que o ABM continue crescendo, impulsionado pela busca por resultados mais precisos e pela necessidade de alinhar marketing e vendas em um mercado competitivo.
Mas, apesar desse aumento de interesse e grande oferta de conteúdos, ainda há muito conhecimento disperso e dúvidas no ar sobre as melhores práticas para rodar um ABM de sucesso.
Pensando nisso, reunimos nossos especialistas e criamos este “FAQ do Account-Based Marketing”. Nele, reunimos as perguntas cruciais que você precisa responder para implementar uma estratégia com sucesso em vários níveis de maturidade que você precisa saber para implementar essa estratégia com sucesso.
Fique à vontade para recorrer a ele sempre que precisar.
FAQ do Account-Based Marketing: o que você precisa saber sobre ABM antes de começar
1. Como saber se o ABM é para minha empresa e em qual cenário o ABM se faz necessário?
Se alguns dos pontos abaixo fazem parte da realidade do seu marketing e vendas B2B, o Account-Based Marketing foi feito para você!
- Minha companhia B2B opera em um mercado restrito com produto/serviço de ticket médio alto.
- Queremos atrair contas específicas para a minha empresa.
- Precisamos ampliar o crescimento em contas estratégicas da minha lista atual de clientes.
- Precisamos impulsionar o ciclo de vendas.
- Nossa equipe de vendas precisa de apoio na geração de negócios com contas estratégicas.
- Minha empresa precisa escalar crescimento em uma carteira específica de clientes
Os resultados gerados pelo Account-Based Marketing
2. Que tipo de resultados devo esperar de um programa de ABM?
Aumento de engajamento e taxas de conversão, fortalecimento de relacionamentos, maior ROI, mais cooperação entre times de marketing e vendas, mais conhecimento sobre o comportamento das contas-alvo e sobre os profissionais estratégicos que atuam nela.
3. Quanto tempo devo esperar para ver resultados da adoção de uma estratégia ABM?
Saber quais resultados esperar de acordo com a maturidade do programa é fundamental para evitar frustrações. Confira uma relação do que esperar em cada um dos steps:
- Curto prazo (de 3 a 6 meses): Engajamento inicial, feedback qualitativo, geração de oportunidades qualificadas.
- Médio prazo (de 6 a 12 meses): Conversões iniciais, relações fortalecidas, ajustes e otimizações.
- Longo prazo (de 12 meses ou mais): ROI positivo, crescimento nas vendas, fortalecimento de parcerias.
Claro que os parâmetros acima podem variar conforme o tempo médio do seu ciclo de vendas. Mas, certamente, são uma boa referência.
4. Quais números posso esperar de uma estratégia de ABM? Existe uma média de resultados que eu deva perseguir?
Os resultados de uma estratégia de ABM podem variar bastante dependendo da indústria, do mercado e da execução da estratégia. Para ajudar nessa respostas, produzimos esse benchmarking do ABM com os resultados de conversão do Account-Based Marketing por modelo, mercado, hierarquia e áreas. Para baixá-lo, basta clicar aqui!
Modelos de ABM
5. Quais são os modelos de ABM praticados no mercado?
ABM One-to-One: Altamente personalizado, sob medida para uma única empresa.
ABM One-to-Few: Customizado para clusters de contas que compartilham características importantes de negócios.
ABM One-to-Many: Planejado para um segmento ou estágio da jornada de compra alcançando um maior número de contas de maneira personalizada em escala.
6. Qual modelo de ABM devo seguir para o meu projeto?
Isso depende de alguns itens que devem ser analisados na escolha: objetivos do programa de ABM, recursos disponíveis, número de contas trabalhadas, complexidade do serviço ou produto oferecido, relacionamento vendas-marketing.
Uma recomendação válida é a de evitar iniciar seu ABM com programas 1:Many, dado que essa modalidade traz mais complexidades operacionais e tecnológicas.
7. É possível realizar um projeto com diferentes modelos de ABM de forma simultânea ou eles são excludentes?
É possível, entretanto, o gerenciamento de diferentes modelos simultâneos exige uma maior maturidade de gestão e aprendizados. Por exemplo, programas one-to-one podem complementar muito bem programas one-to-few
Como vender o ABM para o C-level e para a área Comercial da sua empresa
8. Como posso convencer a diretoria de que o ABM pode colaborar para as metas estabelecidas para a empresa?
Como em qualquer outro pitch de negócios, você precisa alinhar o ABM com os objetivos da sua empresa. Para o ABM, vale salientar o foco do investimento de aquisição em contas de alto valor com grande potencial de geração de receita adicional (seja em clientes da base ou novos logos), melhoria nas taxas de conversão do Comercial, métricas como ROI positivo, alinhamento entre times de Marketing e Vendas e aceleração da jornada de compra.
9. Qual é a linha de argumentação para convencer a área Comercial de que o ABM tem capacidade de gerar oportunidades para o pipeline de vendas?
É fundamental enfatizar os benefícios diretos do ABM em relação à geração de oportunidades qualificadas, conversão e impacto nas metas de vendas. Diferente de outras iniciativas “mais abertas” como o inbound marketing, no ABM não existe lead de baixa qualidade, já que todas as contas trabalhadas foram previamente escolhidas a dedo em conjunto com o Comercial.
Aqui, basicamente o Comercial escolhe as contas mais estratégicas, conforme perfil do ICP, e o Marketing orquestra uma série de ações para capturar a atenção e o interesse dos profissionais estratégicos que atuam nestas empresas.
10. C-level ou Comercial? Qual(is) dessas áreas devo convencer prioritariamente?
A prioridade em convencer depende das metas e da estrutura organizacional da sua empresa. Normalmente, a área Comercial deve ser a primeira a ser persuadida porque é diretamente afetada pelos resultados de ABM e precisa estar alinhada e comprometida para que a estratégia seja eficaz.
Se marketing e Vendas vão juntos reivindicar esse tipo de ação, dificilmente o C-level irá se opor à estratégia.
Estrutura necessária para o Account-Based Marketing
11. Qual é a estrutura recomendada para conduzir um programa de ABM?
Para implementar um programa de ABM com eficácia, é crucial seguir uma estrutura organizada que envolva a definição de metas específicas e KPIs, a identificação e a segmentação detalhada das contas-alvo, a realização de análises aprofundadas para compreender as necessidades dessas contas, a criação de conteúdo personalizado, a colaboração estreita entre as equipes de Marketing e Vendas, a execução de campanhas multicanais, o engajamento contínuo, a manutenção de relacionamentos, o monitoramento e a mensuração de resultados, ajustes constantes baseados em insights e a comunicação clara dos resultados para as partes interessadas.
Para isso, é necessário haver um recurso que será a pessoa dona do ABM dentro da empresa, além de recursos de suporte para planejamento, produção, ativação, mensuração e gestão do projeto.
Nesse sentido, este profissional pode contar com o profissionais internos ou com a ajuda de agências externas especializadas em ABM.
12. Quais são as skills necessárias para se ter sucesso na condução do ABM?
Para ter sucesso na condução do ABM, é essencial ter habilidades em análise de dados para identificar contas-alvo e medir resultados, capacidade de criar conteúdo personalizado e relevante, fortes competências em comunicação e colaboração para alinhar equipes de marketing e vendas, além de conhecimentos em ferramentas e tecnologias de marketing. A habilidade de construir relacionamentos, compreender as necessidades dos clientes e ajustar estratégias com base em feedback contínuo também são cruciais para o sucesso do ABM.
13. Quais são as ferramentas e tecnologias necessárias para pôr de pé um programa de ABM?
Para implementar um programa ABM, é necessário utilizar ferramentas e tecnologias como plataformas de automação de marketing para gerenciar campanhas, sistemas de CRM para rastrear interações e gerenciar os resultados e ações realizados, ferramentas de análise de dados e plataformas de inteligência de mercado para mapeamento de dados das contas e contatos. Esses recursos facilitam a execução eficiente e a mensuração precisa das iniciativas de ABM.
14. Dá para fazer um ABM sem apoio de ferramentas específicas para gestão do ABM?
Embora seja possível iniciar um programa de ABM sem ferramentas específicas, a ausência dessas tecnologias pode dificultar a personalização, a escalabilidade, a gestão e a mensuração das iniciativas. Isso porque, sem uma ferramenta apta a fazer o controle e gestão de ABM, as operações se tornam mais manuais e suscetíveis a erros, limitando o potencial de sucesso do programa.
Mas, vale ressaltar: a falta desse tipo de ferramenta não deve ser motivo para segurar ou inviabilizar o lançamento do seu programa de ABM. O controle manual no início do projeto é um cenário perfeitamente aceitável.
15. Internalizar ou contratar um parceiro: quais são as vantagens e desvantagens de cada modelo de atuação?
Internalizar um programa de ABM permite maior controle sobre a operação e a agilidade nas entregas do projeto, além da vantagem de contar com o alinhamento cultural da empresa desde o início. Por outro lado, pode exigir investimento significativo em treinamento, equipe e ferramenta. Outra desvantagem é a curva de aprendizado e a geração de resultados, que tendem a ser bem maior.
Já contratar um parceiro especializado oferece acesso à expertise na metodologia e nos recursos avançados sem a necessidade de grandes investimentos iniciais em equipe, tecnologia e capacitação, mas pode resultar em menor controle e dependência externa.
A curva de aprendizado e a geração de resultados acelerados são outros fatores que contam a favor na contratação de um parceiro
Informações necessárias para um bom projeto de ABM
16. Quais informações preciso ter organizadas dentro da minha empresa antes de dar o primeiro passo no programa de ABM?
Confira algumas informações que precisam já estar mapeadas na sua empresa antes de começar essa empreitada:
- Ter uma definição clara de qual seu ICP (ideal customer profile);
- Definir se o programa será para contas da base (clientes ativos) ou novos logos (contas prospects);
- Estabelecer qual modelo será utilizado no primeiro momento: 1-to-one, 1- to-few ou 1-to-many;
- Organização das target accounts, ou seja, definir quais contas devem ser trabalhadas no ABM de acordo com sua importância estratégica;
- Conectar times de Marketing e Vendas em torno do projeto: é necessário que o ABM seja consenso entre esses dois times;
- Estabelecer KPIs e metas para mensuração do sucesso do programa, tomando o cuidado de não utilizar métricas de receita como indicadores de curto prazo;
- Garantir a capacidade do marketing de planejar, produzir, gerenciar e mensurar o ABM, seja com equipe interna, seja com parceiros;
- Garantir a dedicação adequada da equipe de Vendas às cadências e abordagens do programa (se necessário, em um primeiro momento, concentre o ABM em pessoas específicas da área Comercial).
17. Como chegar a uma lista de contas ideal para o projeto de ABM?
O primeiro passo é definir seu ICP, de preferência espelhando as características comuns dos melhores clientes da sua empresa. Caso opte por dedicar o programa a clientes da base, defina um grupo de clientes estratégicos que atendam ao ICP e tenham bom potencial de crescimento de receita.
No caso de preferir trabalhar contas prospects, busque uma lista de empresas que atendam, o mais fielmente possível, às características do seu ICP. Some a esse estudo dados que eventualmente vocês já tenham dessas contas a partir de prospecções passadas. Muito cuidado nessa etapa, pois a escolha de contas malfeita pode minar seu programa de ABM.
18. Existe alguma limitação para o volume de contas?
Sim, ele deve estar de acordo com sua capacidade de criar e gerenciar programas de ABM sem perder a personalização. Também é preciso levar em conta as tecnologias que sua empresa dispõe para automatizar alguns processos quando o número de contas abordadas for muito grande. Além disso, cada modalidade do ABM tem um teto de número de contas a ser trabalhadas. Na nossa experiência, vale considerar os parâmetros abaixo:
- 1-to-one: 1 conta por programa;
- 1-to-few: ideal até 50 contas, não passar de 100;
- 1-to-many: acima de 100 contas, não passar de 500.
19. Quais são os critérios que precisam ser analisados na hora de incluir ou excluir uma conta em um programa ABM?
Para incluir ou excluir uma conta em um programa de ABM, analise os seguintes critérios:
- Real alinhamento com o ICP;
- Real potencial de receita do cliente ativo (valor do contrato e oportunidade de crescimento);
- Real potencial de receita do prospect;
- Histórico de relacionamento;
- Probabilidade de conversão (ciclo de compra e interesse);Custo de recursos disponíveis (capacidade da equipe e ferramentas tecnológicas).
20. Devo direcionar o ABM apenas para os decisores do processo de compra?
A melhor prática para este tipo de campanha é impactar todo o comitê envolvido no processo de compra, não apenas os decisores. (champion, influenciadores, bloqueadores e usuários). Todas essas pessoas são fundamentais para a decisão de compra. Focar apenas os decisores é disputar a atenção de uma pessoa que muitas vezes não está aberta a consumir seus conteúdos ou buscar novos parceiros. É comum que decisores, por exemplo, entrem apenas na etapa final da negociação. Neste caso, eles não são a melhor porta de entrada para a geração de oportunidades.
Account-Based Marketing versus outras abordagens
21. O ABM pode “competir” com outras iniciativas de Marketing na minha empresa?
Embora o ABM possa competir por recursos e atenção com outras estratégias de marketing, ele pode também ser uma adição valiosa para contas de alto valor e segmentos estratégicos. Avaliar suas necessidades e capacidades ajudará a determinar a melhor forma de integrar ABM com outras práticas de marketing, como o inbound marketing.
22. Posso complementar o ABM com abordagens de inbound ou outbound?
Sim. Quando combinadas, essas estratégias tornam-se mais robustas e eficazes, sendo capazes de atrair, engajar e converter contas-alvo de maneira ainda mais eficiente.
23. Existe algum risco de empregar as abordagens de forma complementar?
Sim, como a falta de alinhamento entre as equipes sobre as ações direcionadas para o target, excesso de comunicações da sua empresa para as contas-alvo e, em alguns casos, dificuldade de avaliar o ROI de cada uma delas.
Estruturando o seu projeto de ABM
24. Qual é o squad ideal para conduzir o piloto de ABM?
Uma estrutura ideal de equipe para ABM Marketing pode ser bem complexa. Claro que você não precisa adotar todas as tecnologias e pode abrir mão de alguns cargos e competências de acordo com os recursos disponíveis na sua empresa. Abaixo, uma relação dos profissionais necessários:
- Gerente de Marketing B2B
- Especialista em Account-Based Marketing
- Especialista em Marketing de Conteúdo
- Designer Gráfico e de UX (User Experience)
- Analista de Dados e Métricas
- Especialista em Martech (marketing + tecnologia)
- Executivos ou Gerente de Contas
25. É necessário um profissional de Vendas (SDR, BDR ou executivo de vendas) dedicado ao projeto?
Para projetos-piloto ou em fase inicial, não é necessário contar com um recurso de vendas dedicado ao ABM. Inicialmente, é mais válido você selecionar um pequeno grupo de profissionais de vendas para apoiar o ABM com dedicação parcial de tempo. Aqui também é válido criar um grupo com diversidade de níveis hierárquicos (ex.: diretor de vendas para apadrinhar o projeto e fazer abordagens junto a C-level, SDR ou executivo de vendas para ajuda em atividades mais operacionais e abordagens junto a público influenciador etc.). Mas é importante que eles tenham algum tempo reservado para o projeto, pois serão demandados pelo ABM. Esse grupo terá um papel importante de:
- Contribuir com o planejamento a partir do conhecimento de mercado que eles detêm.
- Validar as contas, as áreas e os contatos que serão trabalhados no ABM.
- Validar as abordagens e os conteúdos produzidos para o programa.
- Abordar os contatos estratégicos dentro das contas do ABM.
O planejamento de ABM
26. Quem deve ser o responsável pelo planejamento do ABM?
Não há uma regra escrita em pedra, mas, geralmente, o planejamento do ABM fica a cargo do recurso dedicado ao projeto ou da pessoa de planejamento dentro da agência contratada para dar suporte ao projeto.
27. Qual deve ser a origem das informações para produção do planejamento de ABM?
Para elaborar um plano eficaz de ABM, é fundamental obter informações de diversas fontes, como dados internos da empresa, feedback da equipe de vendas e clientes, análise de mercado, concorrência, inteligência de negócios, plataformas de dados e ferramentas de IA. Essas fontes oferecem insights cruciais sobre contas-alvo, demandas dos clientes, tendências do setor e oportunidades de mercado, permitindo uma segmentação precisa, personalização de mensagens e alinhamento estratégico entre equipes de Vendas e Marketing.
28. A quais áreas preciso recorrer na hora de montar o Planejamento?
Quanto maior o número de equipes envolvidas no seu planejamento para obtenção de informações, melhor. Como sabemos que nem sempre esse é o cenário ideal, relacionamos por hierarquia e maior proximidade no dia a dia: Vendas, Marketing, Atendimento ao cliente, Inteligência de mercado, BI, Desenvolvimento de produto, Executivos e Liderança.
29. Quais informações devem estar contidas no planejamento de ABM?
Mapeamento das informações das contas, considerando firmografia, mapa do comitê de compras, dores, desafios, nível de relacionamento com a empresa e dados estratégicos que já tenha em casa a respeito de cada conta;
- Mensagens, conteúdos, formatos e canais que serão utilizados nas ativações;
- Público que será abordado;
- Regras e cadência das ações de pré-play e sales play;
- Representantes da área Comercial que serão envolvidos na ação;
- Resultado esperado e KPIs que serão utilizados na mensuração.
30. Qual é a organização ideal das contas de ABM em um programa (por objetivo, segmento, porte, nível de relacionamento etc.)?
Essa organização das contas de Account-Based Marketing dentro de um programa pode variar de acordo com os objetivos específicos da empresa, a natureza dos clientes e a maturidade do programa.
Algumas alternativas de organização são: segmento, dor e necessidade, áreas, cargos, nível de relacionamento, maturidade em relação ao seu serviço, objetivo junto à conta, região etc.
31. Campanha de mídia é um elemento obrigatório para um programa de ABM?
Para programas 1:1 ou 1:Few, a mídia é um elemento desejável, um “nice to have”. Ela certamente ajuda muito a impulsionar os resultados desses tipos de ABM, porém é possível conduzi-los sem o uso desse recurso ao se apoiar em abordagens hipersegmentadas. Já para o ABM 1:Many, o uso de mídia passa a ser fundamental, uma vez que há uma maior quantidade de contas a ser trabalhadas, e, nesse contexto, o alcance gerado pela mídia se torna uma peça-chave no tabuleiro para geração de awareness, consideração e dados de intenção.
32. Qual é o papel da mídia em um projeto pautado por Account-Based Marketing?
No ABM, a mídia desempenha um papel crucial na criação de awareness, educação e confiança entre os membros do comitê de compras. O objetivo principal é gerar engajamento e reconhecimento da marca e suas soluções, estabelecendo um relacionamento de confiança que pode levar a futuras oportunidades de negócio. Além disso, a mídia se torna uma fonte fundamental para geração de dados de intenção – bastante úteis para mensurar o grau de engajamento das contas que fazem parte do programa.
33. Qual é a abordagem recomendada para os argumentos da campanha de mídia no cenário do ABM?
A abordagem deve focar o awareness de marca e educação do público sobre os desafios, as oportunidades e dores do mercado, mostrando como suas soluções endereçam essas questões. No ABM, é essencial que essa comunicação seja altamente personalizada, adaptada às necessidades e características específicas das contas-alvo.
34. Quais são as recomendações na hora de estruturar uma campanha de mídia para ABM?
Utilizar canais que permitam uma segmentação precisa baseada em listas de contas é fundamental. O LinkedIn se destaca por oferecer filtros e segmentações detalhadas de contas e contatos, mas combinar com remarketing em outras plataformas pode amplificar o alcance e o impacto da campanha.
35. O que devo medir nas campanhas de mídia?
Além dos indicadores típicos de mídia, é necessário medir o engajamento das contas com sua campanha. Isso dará um importante indício de quais contas estão mais interessadas na sua empresa, um critério importante na hora de planejar abordagens ativas direcionadas.
36. Quais canais posso usar?
O LinkedIn é o canal mais adequado para campanhas de mídia ABM, mas ele pode ser muito bem combinado com remarketing em outras redes, como Instagram. Há também a possibilidade de se fazer campanhas de display para as contas a partir de remarketing ou baseando-se no ID dos usuários, uma opção oferecida por algumas plataformas específicas de ABM.
Ativação do ABM
37. A abordagem do ABM deve ser restrita aos decisores ou cargos com maior autonomia no processo decisório (C-Levels)?
Os programas de Account-Based Marketing geralmente são direcionados aos decisores e cargos com maior autonomia na tomada de decisões. No entanto, é relevante envolver outros membros do comitê de compras dentro da organização para garantir uma abordagem mais completa e eficaz.
Focar apenas os decisores é disputar a atenção de uma pessoa que muitas vezes não está aberta a consumir seus conteúdos ou buscar novos parceiros. É comum que decisores, por exemplo, entrem apenas na etapa final da negociação. Neste caso, eles não são a melhor porta de entrada para a geração de oportunidades.
38. O Social Selling, via LinkedIn, funciona para qualquer segmento ou mercado?
As empresas que operam no mercado B2B (business-to-business) geralmente se beneficiam mais do Social Selling no LinkedIn devido ao seu nível de segmentação, à acurácia dos dados e à natureza profissional da plataforma, que é adequada para estabelecer conexões.
Se suas contas-alvo são empresas estruturadas e de maior porte, o Social Selling via LinkedIn será uma boa tática para alcançar e engajar os profissionais estratégicos dentro destas empresas a partir de uma abordagem personalizada, que gere valor e relacionamento e que ressoe com esse público para geração de demanda.
Medindo o sucesso do programa de ABM
39. Quais são os desafios comuns enfrentados pelas empresas na hora de mensurar os projetos de ABM?
Os desafios enfrentados na mensuração de projetos de ABM envolvem atribuição de resultados bem detalhada, a integração de dados de fontes diferentes, dificuldade de pontuação dos scores de engajamentos e avaliação de impactos a longo prazo das iniciativas de ABM.
Do ponto de vista ferramental, há a dificuldade em implementar uma ferramenta que viabilize a coleta e a organização das métricas específicas de ABM e ainda se integre com o CRM de vendas.
40. Devo analisar apenas dados quantitativos no projeto?
Não! Por se tratar de uma estratégia que prima pela qualidade e não pela quantidade das contas, é fundamental analisar dados qualitativos específicos do projeto, como o engajamento gerado junto a um contato decisor de uma conta estratégica.
41. Qual é a natureza de dados qualitativos que podem ter origem em um programa de ABM?
Feedback direto de clientes e prospects do ABM obtido por meio de abordagens, reuniões ou interações individuais da equipe de vendas ou sucesso do cliente. Soma-se a isso dados obtidos por meio das ferramentas de automação, captura de dados e CRM.
Esses dados ajudam a complementar as métricas quantitativas, permitindo uma abordagem mais holística na avaliação do desempenho e da eficácia das estratégias de ABM.
42. Como medir a eficácia dos esforços de Marketing no programa de ABM?
A eficácia do marketing em um programa de ABM pode ser medida por várias métricas quantitativas e qualitativas. Entre elas, vale destacar o ABM Score, que demonstra de maneira clara a evolução no nível de reconhecimento e interesse das contas e dos contatos em relação à sua empresa. Taxas tradicionais, como número de oportunidades geradas nas contas e percentual de conversão das oportunidades, também devem ser consideradas, mas não no curto prazo.
43. E como deve ser feita a mensuração do esforço do Comercial em projetos de ABM?
A avaliação do desempenho da equipe Comercial em projetos de ABM envolve métricas, como taxas de conversão e redução do tempo de ciclo de vendas, além da interação e relacionamento com contatos das contas-alvo e feedback dos clientes.
44. Como medir a influência das iniciativas de ABM no ciclo de vendas e na receita gerada?
Como se trata de um trabalho voltado a uma lista específica de conta, a tarefa mais simples é acompanhar o crescimento do engajamento, do relacionamento e da receita junto a estas empresas. De qualquer maneira, vale comparar os resultados do ABM com iniciativas anteriores, além de contrastar o resultado alcançado em contas ABM x resultados no restante da carteira.
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