Content marketing B2B: por que o modelo antigo parou de funcionar
Se você trabalha com marketing de conteúdo no B2B, provavelmente já sentiu isso:
Nunca foi tão fácil produzir conteúdo no B2B.
E nunca foi tão difícil gerar impacto real com ele.
Isso é mudança estrutural.
No episódio 59 do Conversa B2B, Guilherme Sboarim e Giuliano Duccini apresentam um playbook prático para resolver um dos maiores gargalos do marketing B2B atual: como produzir conteúdo autoral, relevante e comercialmente eficiente em um cenário dominado por IA e queda de performance do SEO tradicional.
Ouça e assista abaixo o episódio completo , ou confira um resumo da discussão na sequência!
O fim do conteúdo genérico no marketing de conteúdo
Durante anos, o marketing de conteúdo operou com relativa autonomia.
Era possível produzir artigos, materiais ricos e conteúdos informativos sem grande envolvimento técnico da empresa.
Esse modelo está ficando obsoleto.
O motivo é claro: conteúdo raso deixou de ter espaço no mercado. E, com a evolução da IA, tende a perder ainda mais relevância.
O que ganha espaço é o conteúdo que:
• carrega experiência real
• traz visão de quem está na linha de frente
• conecta conhecimento técnico com impacto de negócio
Ou seja: conteúdo autoral.
E esse é o centro de uma nova forma de trabalhar e gerar resultado com content marketing
Conteúdo autoral e GEO: o novo jogo do conteúdo B2B
A mudança não é de formato e de lógica.
Afinal, hoje, produzir conteúdo também significa alimentar sistemas de recomendação baseados em IA.
Esse novo contexto, conhecido como GEO (Generative Engine Optimization), muda a forma como empresas são descobertas.
Empresas passam a ser recomendadas não por conteúdo genérico publicado na web, mas por autoridade percebida.
E a autoridade vem de conteúdo proprietário… autoral.
Trata-se de um conteúdo capaz de apresentar a visão e ponto de vista único da sua empresa em relação à uma dor, tendência ou solução.
Nesse cenário, content marketing deixa de ser produção de volume e passa a ser produção de relevância.
O maior gargalo: acessar o conhecimento da empresa
Se o caminho é conteúdo autoral, surge o principal problema:
Como extrair conhecimento das pessoas certas?
Na prática, esse é o maior gargalo das operações de conteúdo B2B:
• lideranças sem tempo
• dificuldade de agenda
• processos de aprovação intermináveis
• conhecimento não documentado
O resultado é previsível: o conteúdo nunca sai ou sai diluído.
O modelo de conteúdo pilar: a base do playbook
Para resolver esse problema, o episódio apresenta um modelo claro:
Tudo começa com um conteúdo pilar.
Esse conteúdo deve:
• partir da liderança
• capturar visão real da empresa
• ser produzido em formato de conversa
• preferencialmente em vídeo
O formato de conversa reduz fricção, melhora a fluidez e facilita a extração de conhecimento.
Mais importante: garante autenticidade.
Ou seja , este conteúdo pilar é uma ativo que vale ouro, e deve ser distribuído de forma estratégica para que:
• Ele chegue ao seu target
• Ele seja usado e recomendado pela IA
Multi formatação: transformar conteúdo em escala
Por ser em formato de vídeo, este conteúdo pilar serve muito para os formatos de mesa cast/podcast ou webinars.
A partir dai, entra o segundo movimento: multi formatação.
Um único conteúdo pode gerar:
• artigos de blog
• posts para LinkedIn
• newsletters
• materiais ricos
• cortes para redes sociais
Aqui, a IA entra como suporte e aceleradora, cão como origem…..esse é o ponto central.
Com isso, seu conteúdo ganhar uma capacidade de distribuição e alcance muito maior!
Distribuição e multicanal: onde o conteúdo vira ativo
Produzir conteúdo não é suficiente.
É na distribuição que o sistema ganha potência.
O modelo apresentado no episódio reforça a importância de:
• combinar canais próprios (site, newsletter)
• utilizar canais terceiros (LinkedIn, mídia)
• manter consistência de mensagem
• operar em múltiplos pontos de contato
Esse modelo acompanha uma realidade já consolidada: a jornada de compra não é linear.
Conteúdo como gerador de dados e pipeline
Um dos pontos mais relevantes do episódio é a conexão entre conteúdo e vendas.
Quando bem estruturado, o content marketing passa a gerar:
• dados de comportamento
• sinais de interesse
• identificação de contas mais engajadas
Isso permite:
• priorização comercial
• ações proativas
• suporte a estratégias de ABM
Na prática, conteúdo deixa de ser awareness e passa a ser motor para geração de pipeline.
Conclusão: conteúdo voltou a ser estratégia
O conteúdo B2B não é mais acessório do marketing para gerar ranqueamento e visibilidade no topo do funil.
Ele passa a ser infraestrutura de crescimento.
Empresas que dominam conteúdo autoral conseguem:
• construir autoridade
• alimentar IA com seus pontos de vista
• gerar dados de intenção
• apoiar vendas de forma ativa
🎧 Vale ouvir o episódio completo para entender o playbook em profundidade e adaptar para sua operação.
Apresentação: Guilherme Sboarim e Giuliano Duccini (Conversa.tech)
Convidado: Rodrigo Baili (Serasa Experian)
Estudo citado no episódio: https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2024-02/_2024%20Edelman-LinkedIn%20B2B%20Thought%20Leadership%20Impact%20Report%20Final.pdf?utm_source=chatgpt.com
Roteiro: Cláudio Souza
O Conversa B2B é produzido pela Conversa.tech, a agência 100% B2B autoridade em vendas complexas.
Assine também nossa newsletter. É gratuita!