Olá,
Nos últimos anos, todos nós do marketing B2B abraçamos com intensidade a missão de educar o mercado. E lá se foram e-books, webinars, whitepapers, guias práticos e muito mais — quase como se essa fosse nossa principal função.
🤔Será que todo esse esforço ainda faz sentido?
Quero dividir com você uma reflexão importante que fiz neste corte do episódio 53 do Conversa B2B, ao lado do Giuliano Duccini e do Lucas Röttgering.
O ponto central é: educar o mercado se tornou uma zona de conforto que não está mais gerando receita!
Explico melhor:
📌A sobrecarga de conteúdo é real
Os dados não deixam dúvidas:
54% dos compradores B2B já admitem estar sobrecarregados com a quantidade de conteúdo disponível.
Mesmo quando baixam algum material, o tempo médio para iniciar o consumo deste conteúdo é de 31 horas.
Ou seja, estamos produzindo muito, mas o público não tem tempo (nem disposição) para consumir isso tudo.
📌Educar se tornou zona de conforto
Parte do problema é que o marketing encontrou na produção de conteúdo educativo um espaço confortável: sabemos que é mais simples escrever artigos genéricos, os tais “topo de funil”, do que encarar a complexidade de produzir materiais realmente estratégicos, conectados ao comercial, por vezes mais técnicos, e capazes de destravar negociações.
O Lucas Röttgering fez questão de alertar em nossa conversa que “fazer muito não significa gerar mais impacto”.
Assino embaixo Lucas!
Hoje, menos produção com mais foco e densidade pode significar mais geração de receita. O problema não é só a quantidade de conteúdos, mas a falta de conexão com os objetivos de negócio e com as dores reais dos clientes.
📌A IA eliminou a necessidade de educar o mercado?
Chovendo no molhado: a inteligência artificial mudou a forma como o comprador consome informação.
Chovendo no molhado 2: Compradores B2B preferem fazer perguntas para uma IA e assim já receberem respostas mais estruturadas e com recomendações.
A IA não vai matar a necessidade de se educar o mercado, mas é necessário mudarmos uma mentalidade:
Esqueça a busca de tráfego via SEO, o jogo agora é sobre conquistar audiência, promover descobertas, eliminar objeções, entregar comprovações técnicas e sociais.
É desse tipo de fonte que a IA se alimenta! Se o seu conteúdo caminhar nessa direção, aí sim você pode voltar a falar em SEO, mas tendo a IA como novo agente, e não mais o mecanismo tradicional de busca do Google
📌Conteúdo que mexe ponteiros
O Lucas compartilhou um exemplo prático: um material criado para ajudar analistas financeiros a convencer seus CFOs a adotar uma determinada plataforma.
Esse não era mais um PDF superficial, mas sim uma ferramenta de decisão real.
Esse é o tipo de produção que faz sentido no cenário atual: conteúdos que eliminam objeções, municiam a equipe de vendas e apoiam o processo decisório dos diferentes stakeholders.
Como destacou o Giu, ainda há pouco investimento no Brasil em sales enablement, justamente o tipo de material que atua diretamente no pipeline comercial.
📌Para onde o marketing B2B deve ir
Para mim está claro: precisamos revisar a nossa matriz de conteúdo.
Menos volume, mais impacto. Produzir com clareza e profundidade.
Parceria com vendas: cocriar materiais que realmente ajudem a fechar negócios.
IA como aliada: não como substituição.
Ser claro sobre “em que a sua empresa é especialista”, garantindo relevância inclusive nas respostas em IA.
No fim, como disse o Giu durante nossa conversa, “segurar a ansiedade” pode ser o melhor conselho.
Antes de correr para produzir o próximo e -book que poucos vão ler, é hora de parar, repensar e investir em conteúdos que realmente geram conversas, influenciam decisões e movimentam negócios.
A zona de conforto da educação de mercado chegou ao limite. Agora, precisamos reposicionar o conteúdo como alavanca estratégica — menos sobre ensinar, mais sobre influenciar.