Nos últimos anos, o marketing B2B abraçou a missão de educar o mercado com uma intensidade sem precedentes. Whitepapers, e-Books, webinars e guias práticos passaram a ocupar a agenda dos times de marketing como se fossem um fim em si mesmos.
Mas será que esse esforço ainda faz sentido diante da sobrecarga de informação, do avanço das inteligências artificiais e da mudança na forma como o público consome conteúdo?
No corte do episódio 53 do Conversa B2B, Guilherme Sboarim, Giuliano Duccini e Lucas Röttgering mergulharam nesse dilema — e o debate trouxe provocações importantes para quem trabalha com marketing em vendas complexas.
Ouça e assista a este corte:
A sobrecarga de conteúdo e o impasse no MKT B2B
Os dados mais recentes mostram que a percepção de saturação é real. Segundo o estudo Content Preferences Benchmark Survey da Demand Gen Report, 54% dos compradores B2B afirmam já estar sobrecarregados com o volume de conteúdo disponível.
Outro estudo citado, realizado pela NetLine, introduz o conceito de “gap de consumo”: o tempo médio entre alguém baixar ou receber um conteúdo e de fato consumi-lo. Esse intervalo já chega a 31 horas em 2025 — um sinal claro de que a abundância de materiais não se traduz em atenção imediata.
Ou seja, mesmo que o marketing siga produzindo em volume, o público simplesmente não tem tempo ou disposição para consumir todo este conteúdo.
Quando educar se torna zona de conforto
Parte do problema é que o marketing encontrou na produção de conteúdo educativo um espaço confortável. É mais simples escrever artigos genéricos de “topo de funil” do que encarar a complexidade de produzir materiais realmente estratégicos, conectados ao comercial, por vezes mais técnicos, e capazes de destravar negociações.
Lucas Röttgering alerta que “fazer muito não significa gerar mais impacto”. Pelo contrário: hoje, menos produção com mais foco e densidade pode significar mais geração de receita. O problema não é só a quantidade de conteúdos, mas a falta de conexão com os objetivos de negócio e com as dores reais dos clientes.
A IA mudou o jogo — para marketing e para o comprador
Se por um lado a inteligência artificial facilita a produção de conteúdo em escala, por outro ela altera radicalmente o comportamento de consumo.
Guilherme Sboarim destacou um ponto crítico: cada vez mais, os compradores B2B não acessam diretamente o conteúdo de uma marca. Eles perguntam para uma IA — seja o ChatGPT, Gemini ou qualquer outra ferramenta — e recebem respostas já estruturadas.
Isso significa que conteúdos genéricos de topo de funil tendem a ser facilmente substituídos pela IA, sem que o comprador precise acessar o material original. O diferencial das empresas, portanto, passa a estar em conteúdos mais profundos: comparativos, provas sociais, análises de ROI e materiais de apoio às vendas que tragam dados e visões únicas.
Como resumiu Lucas, a IA não deve ser vista como substituição, mas como potencialização. Ela pode acelerar testes, personalizar materiais para diferentes ICPs e organizar jornadas não lineares. Mas para isso, o marketing precisa sair da lógica de volume e assumir a liderança estratégica na construção de narrativas que realmente mexem ponteiros.
Conteúdo como ferramenta: mexendo ponteiros em vez de encher espaço
Um dos exemplos citados por Lucas foi um case simples, mas poderoso: um material criado para ajudar analistas a convencer seus CFOs sobre um projeto de tecnologia. Esse conteúdo não era mais um artigo raso, mas uma ferramenta prática para influenciar a tomada de decisão interna.
Esse é o tipo de produção que faz sentido no cenário atual: conteúdos que eliminam objeções, municiam a equipe de vendas e apoiam o processo decisório dos diferentes stakeholders. Como destacou Giuliano, ainda há pouco investimento no Brasil em sales enablement, justamente o tipo de conteúdo que atua diretamente no pipeline comercial.
O futuro do conteúdo B2B: foco, estratégia e especialização
O recado final é claro:
- O marketing B2B precisa revisitar sua matriz de conteúdo.
- Menos volume, mais impacto: produzir com densidade, clareza e foco em resultados.
- Parceria com vendas: criar conteúdos que dialoguem com o time comercial e ajudem a eliminar objeções
- IA como aliada: usar inteligência artificial para otimizar processos, personalizar entregas e garantir presença nas respostas de buscadores baseados em IA.
- Especialização: ser claro sobre “em que a sua empresa é especialista”, garantindo consistência e relevância para ser indicado (inclusive por algoritmos de IA).
No fim, como disse Giuliano, “segurar a ansiedade” pode ser um bom conselho. Em vez de correr para produzir o próximo e-Book que vai se perder na caixa de entrada, é melhor parar, revisar a estratégia e investir no que realmente gera conversa, influencia decisão e apoia o negócio.
A zona de conforto da educação de mercado chegou ao limite. Agora, é hora de reposicionar o conteúdo como alavanca estratégica — menos sobre ensinar, mais sobre influenciar decisões.
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