No último “drops” do episódio 42 do ‘Conversa B2B, que foi dedicado inteiramente à abordagem 1:Few do ABM, Guilherme Sboarim, Giuliano Duccini e Lucas Sousa discutem a importância da escolha correta de mensuração e indicadores do ABM 1:Few para garantir o sucesso da estratégia.
Neste blogpost, vamos destacar os principais pontos abordados no episódio, oferecendo dicas valiosas para otimizar seu ABM.
Estruturação das atividades no CRM
Organizar as atividades dentro de cada etapa do CRM é essencial para uma boa mensuração. Um CRM bem estruturado facilita a visualização e o acompanhamento das atividades, permitindo que sua equipe identifique rapidamente onde estão os pontos fortes e os pontos fracos da estratégia.
Ferramentas de mensuração
A escolha das ferramentas de mensuração deve se adaptar ao modelo de negócio e ao orçamento da empresa. Desde o uso de planilhas de Excel até ferramentas avançadas, como Power BI, Tableau ou Looker, o importante é que a ferramenta escolhida atenda às necessidades específicas do seu programa de ABM.
Importância do CRM
Um CRM bem organizado é fundamental para o sucesso do ABM. Ele facilita a visualização e a mensuração de dados, permitindo que você tenha uma fonte confiável de informações para tomar decisões estratégicas.
Calibração de scores
Ter os scores calibrados é crucial para entender o momento correto de avançar nas estratégias. A calibração adequada dos scores permite identificar quando é hora de avançar para a próxima fase do ABM, garantindo que você esteja sempre um passo à frente.
Começo simples
Não é necessário começar com ferramentas complexas. Muitas empresas iniciam seus programas de ABM com ferramentas simples, como planilhas de Excel. Isso é especialmente eficaz em empresas menores, permitindo que foquem a estruturação das atividades antes de investir em tecnologias mais avançadas.
Adaptabilidade da tecnologia
Embora a tecnologia seja importante, um ABM bem estruturado pode funcionar mesmo com controles mais manuais. A tecnologia deve ser vista como um facilitador, mas não como um impedimento para começar.
Estratégia de play de colheita
Implementar uma “play de colheita” é uma estratégia eficaz para dissecar os dados e identificar oportunidades já maduras. Isso ajuda a acalmar a ansiedade da equipe de vendas e dos executivos, proporcionando uma visão clara das próximas etapas.
Simplicidade nas métricas
Evite sobrecarregar o ABM com muitas métricas irrelevantes. Focar os indicadores que realmente fornecem um norte claro é essencial. Métricas simples e objetivas ajudam a manter a equipe alinhada e focada nos objetivos principais.
Indicadores fundamentais
É importante dividir os indicadores em dois grandes blocos: indicadores de resultado e indicadores de vias de resultado. Essa divisão ajuda a ter uma visão clara do desempenho do ABM e facilita a tomada de decisões estratégicas.
Agora, se você quer ter ainda mais clareza desses indicadores, é só dar um “play” na faixa abaixo e conferir direto no nosso podcast.
O episódio 42 do podcast “Conversa B2B” oferece insights valiosos sobre como otimizar seu ABM. Ouvir o episódio completo pode fornecer ainda mais detalhes e exemplos práticos sobre as melhores práticas em várias etapas do seu programa de ABM com essas dicas essenciais!
Ouça o episódio completo no Spotify e acompanhe todas as novidades sobre ABM e marketing B2B nas nossas redes sociais.
OUÇA O EPISÓDIO COMPLETO SPOTIFY.
ASSISTA AO EPISÓDIO COMPLETO NO YOUTUBE.
Leia a transcrição do corte abaixo.
[LUCAS SOUSA, FUNDADOR DA ABM EXPERTS]
Que é a oportunidade, valor e depois você vai medir ROI, LTV e por aí vai, e eles vão dar os seus dados de vias de resultado, que é “se eu me conectei, se ele baixou o conteúdo, se ele leu e-mail ou se ele foi ao evento”, e no estágio inicial, você vai ter isso no manual. Não tem jeito, né?
Então, você ter essas atividades muito bem estruturadas dentro de cada etapa no CRM é essencial. Então, acho que isso pra mim é o básico. Depois você vai extrair essas informações. Se você vai trabalhar no Excel como seu Data Lake ali como o seu organizador para depois fazer um dash ou se você vai fazer um SQL para trabalhar isso dentro de um Power BI, de um Tableau ou de um Looker ou se você vai fazer o relatório no próprio CRM, isso é uma questão de adaptação ao seu modelo de negócio, ao seu modelo de negócio, orçamento, como você vai fazer? Mas eu sempre falo para a gente tratar o CRM com muito carinho, porque uma vez ele organizado, a gente consegue ter a nossa fonte de dados para a gente “escorizar”.
Eu acho que o grande ponto de mensuração de ABM é a gente ter os scores calibrados e conseguir ter as visualizações para entender o momento correto de uma colheita, de avançar para a próxima play, avançar para a próxima jornada ou até gerar uma oportunidade. Então eu vejo como básico isso. E, lógico, eu tenho outros pontos.
Primeiro vou passar para o Giu para ele comentar, mas eu vejo isso como o ponto primordial antes de visualizar qualquer dado. O que você acha, Giu?
[GIULIANO DUCCINI, HOST CONVERSA B2B]
E isso! O grande ponto é não colocar isso como barreira. Eu acho que essa é a grande questão. Então, se você está escutando aqui e, cara, ajuda muito ter um bom CRM, e isso acho que é uma premissa importante de segurança, sim, na operação e tal. Te dá mais segurança, mas claro que isso vai se sofisticando. A gente sempre fala para o cliente “cara, agora, agora você não precisa”. Se realmente for uma estratégia que você vai incorporar aqui e que vai ter reports mais frequentes e alguém que quer ver tudo já agora, a gente precisa ver o que quer exatamente.
Mas no geral não é necessário. A questão que a gente está falando aqui: precisa medir o engajamento, tem muita informação no LinkedIn que tem informação de mídia, tem informação do que foi disparado dentro LinkedIn, dos e-mails, dos contatos feitos, quem participou no evento… Você precisa conseguir organizar isso para botar lá verdinho, vermelho para poder sinalizar o farolzinho. Esse é o grande lance, o objetivo final é ter o mais verde possível ali para simplificar.
[LUCAS SOUSA, FUNDADOR DA ABM EXPERTS]
Se você me permite contar uma história muito rápida para encorajar as pessoas, independente de sistemas. Eu trabalhei numa empresa grande e de capital aberto, que faturava milhões e milhões de reais e é uma das referências de mercado, o nosso ABQM começou na planilha de Excel sem CRM. Eu lembro que tinha a aba do Excel, que era a aba das atividades onde os BDRs – eu tenho certeza que a galera vai ouvir esse podcast e quem trabalha comigo nessa época vai se lembrar – que era uma aba na planilha onde eu tinha todos os touch points separadinhos ali por play e tinha “não iniciado”, “em andamento” e “concluído”.
Então, os BDR’s iam lá “ticando” e aquilo ia aumentando o score da empresa e multiplicando dependendo do tipo de cargo e o objeto daquele start point. E eu tive uma primeira score ali. Então, sim, independente de tamanho de emprego, independente da robustez da empresa, dá para iniciar.
[GIULIANO DUCCINI, HOST CONVERSA B2B]
Na verdade, aquilo que a gente está falando sobre ABM é entender que o grande lance é que focar esforços em poucas contas de uma maneira muito estruturada traz tanto resultado que te permite às vezes ter controles manuais e ainda assim você conseguir andar. Eu acho que isso é mérito dessa abordagem tão focada, tão estruturada e tão combinada com o comercial.
Eu acho que isso tudo faz com que a tecnologia, que ajuda muito, é importante dizer, ela não seja tão necessária porque não tem mágica para acontecer. Realmente o ABM é muito trabalho, muita consistência, muito detalhe. E aí, apesar da tecnologia, como eu disse, ajudar muito, você consegue fazer porque você está focando esforços. Então eu acho que isso é uma coisa que me ocorreu aqui enquanto o Lucas comentava.
[GUILHERME SBOARIM, HOST CONVERSA B2B]
Mas é bem colocado. Na verdade, vai começar a doer seu problema com falta de tecnologia quando seu programa de ABM ganhar quilometragem, começar a ficar extenso, e aí uma tecnologia realmente começa a fazer mais falta. Mas dá para começar na boa, utilizando um Excel turbinado aí, por exemplo, ou nem tão turbinado, sim, pode ser bem pequenininho nas primeiras ações aí e você consegue fazer.
[LUCAS SOUSA, FUNDADOR DA ABM EXPERTS]
Eu falo que o output daqui você conseguir ter o seu score de indicadores de resultado, que são basicamente oportunidade, receita, tudo e mais; e os indicadores de vias de resultado que são a intenção, o evento, o consumo de material rico e a gente “escorizar” isso para você ter a sua visualização.
E esse score independe de ferramenta. Eu posso ter um gráfico de bolhas e quadrantes dentro do Excel, como eu posso ter isso no CRM, como posso ter isso no Power BI ou em algum sistema de dados de intenção que já tenha no mercado, né? Acho que esse é o recado quando a gente fala de mensuração, e vai outro ponto importante, que é “cara, não lota o seu ABM de métricas”.
Às vezes você coloca uma, não vou falar palavrão aqui, mas uma cacetada, um monte de muitos indicadores que não dizem nada, não vão dizer nada no final das contas. Então é você começar o seu ABM com aqueles indicadores que realmente vão te dar norte e ter essa visualização.
[GUILHERME SBOARIM, HOST CONVERSA B2B]
O que eu queria fechar justamente falando disso, dos indicadores, tem o tema também de não reduzir o ABM a, sei lá, quantidade de reuniões comerciais agendadas, mas também tem um mar de indicadores que podem sair desse programa. Complementando, então seu comentário, quais são os indicadores fundamentais ter num programa de ABM que sejam justos com o ABM, que não resumem ele a reuniões comerciais realizadas ou negócios fechados apenas?
[LUCAS SOUSA, FUNDADOR DA ABM EXPERTS]
Perfeito, cara. Acho que a gente divide aqui em dois grandes blocos, como eu disse, indicadores de vias de resultado. Que, gente, é o indicador que o comercial e o executivo, aquele patrocinador que libera grana, vai querer ver, né? Que é entender primeiro o indicador do share of wallet, ele é sua base porque ele vai te dar o norte de até onde você pode vender, de quantos mil reais eu posso vender para essa empresa em recorrência.
Também o valor de pipeline, isso é superimportante como ele conversa e qual o percentual de receita possível que eu tenho para aquela empresa. E outro indicador que é superlegal de resultado, que você consegue vender melhor o seu programa de ABM e falar “olha, antes do programa de ABM era assim, depois de assado, é o próprio Lifetime Value, né?
Então cara, olha, “antes do programa de ABM, essa empresa que eu tinha uma quebra de expectativa, ela ficava pouco tempo,’turnava’ em tantos meses. Com o ABM, com uma venda mais personalizada, esse relacionamento mais próximo, eu aumentei esse tempo da empresa comigo em x meses ou em x anos”. E quando o programa ficar mais refinado é realmente começar a avaliar o CAC sobre o LTV, que eu acho que é o indicador-mestre aí de várias estratégias. Isso falando de indicador de resultado.
E antes de passar para os indicadores de vias de resultado, uma dica que eu acho que é um dos equívocos que grandes gestores de ABM cometem, né, de medir ROI por play. Gente! Você fala assim “cara, mandei um material rico, vou de ROI”. Foi ao evento e quer medir RO ou vou medir ROI só pela primeira venda, você dificilmente vai conseguir vender um programa de ABM com substância.
Então, é sempre pensar no seu share of wallet, sempre pensar no LTV, sempre pensar em tudo o que você pode vender para a empresa. Se a gente focar em ROI e microgerenciamento de ROI, a gente não sai do outro lado.
Quando a gente vai para indicadores de vias de resultado, eu penso nos indicadores na etapa de relacionamento, que são comuns, são os indicadores de conexão, de você conseguir ter ali o primeiro contato, de consumo desse material rico que você compartilha, e aí eu sugiro sempre compartilhar via smartlink via Sales Navigator ou via smartlink do seu CRM para que você consiga medir quanto tempo ele fica para que ele encaminha, se aumentou a sua rede de contatos e a sua rede de decisão, porque, muitas vezes, ele encaminhou para uma pessoa que não estava na sua triangulação de contatos. E essa pessoa pode ser importante e você atualiza isso. Mas a principal medição que eu gosto de fazer nessa etapa de relacionamento é a minha conexão do on-line com o off-line.
Então, ter esses indicadores de engajamento que eu disse, mas o quanto eu consigo trazer essa pessoa, tirar desse relacionamento virtual e ir para um tempo de qualidade comigo? Eu consigo tirar essa pessoa de casa para ir a um evento meu, seja dentro da empresa, seja no terceiro? Eu consigo disputar a atenção dessa pessoa numa feira grande do mercado. Então, quantos por cento eu consigo ter esse game changing do on-line e off-line?
E aí no off-line a gente tem os indicadores de ida em evento, no show, permanência no evento e o próprio engajamento. E uma coisa que eu precisei aculturar nos programas de ABM aqui no Brasil, muito para poder curar ansiedade por receita, é que no final de cada jornada de ABM eu tenho sempre uma play de colheita.
O que é essa play de colheita? Bom, uma semana ou quinze dias que eu vou dissecar os dados. Eu vou olhar ali todo o engajamento, o score de tudo o que foi feito e vou falar “olha essa empresa aqui, ela pode ter um fast track, digamos assim”. Dá para avançar, porque é uma empresa que está consumindo muito conteúdo, está em todos os nossos eventos, está comentando, é uma pessoa que só tá faltando você pedir a reunião, e eu tenho aquela empresa que ainda não tá.
Então, o que eu costumo fazer, e isso não está nos nós, nos livros que a gente costuma ler, nos frames que a gente costuma ver, é sempre ter uma play de colheita, porque isso acalma ansiedade de time, de vendas, de executivos, porque na colheita acaba saindo alguma oportunidade bacana antes do momento de ela nascer, porque sou uma pessoa ali que é superengajou na sua estratégia.
Então, acho que eu falei bastante e eu acho que tem muito mais outros indicadores, mas eu vejo esses como essenciais.
[GUILHERME SBOARIM, HOST CONVERSA B2B]
Legal. E só complementando o lance de play de colheita, achei legal a estratégia. Aqui, em alguns casos, nas primeiras abordagens, a gente, de maneira obviamente bem colocada, tal, a gente tenta já fazer uma play de colheita porque sempre tem a fruta abaixo.
Sempre tem uma galera que tá com esse tema lá dentro, já mais maduro, que eventualmente está no momento de compra, que está avaliando e tal. Então vale uma primeira chegada e falar “cara, eu estou aqui disponível se quiser conversar…”. Mas obviamente que a gente não resume as primeiras abordagens a isso, ela não é restrita a isso, mas a gente coloca isso também, porque aquela primeira balançada na árvore e caem umas fritas que estão prontinhas.
Depois, sim, você vai trilhar um caminho mais consistente, partindo de relacionamento e tudo mais. Então acho que esse lance das colheitas aí, acho que tem as frutas que estão madurinhas e, depois, tem as plays de colheita, igual você falou aí, que faz bastante sentido mesmo.
[LUCAS SOUSA, FUNDADOR DA ABM EXPERTS]
Ótima analogia, gostei!
[GIULIANO DUCCINI, HOST CONVERSA B2B]
E só esse negócio de métrica, uma das coisas que a gente sempre fala, é que tem a questão que é o comercial, porque ele tem lá as reuniões de funil dele e tudo mais que já são tradicionais com o ABM, sem o ABM, sem marketing, com marketing… Eles têm lá a dinâmica. O ponto é que essa ação aqui ajuda a encher o funil lá.
O ‘Conversa B2B’ é um podcast oferecido pela agência Conversa.tech. Somos 100% B2B e autoridade em vendas complexas. Siga a gente nas redes sociais!
Instagram: https://www.instagram.com/conversa.tech/
LinkedIn: https://www.linkedin.com/company/conversatech
YouTube: https://www.youtube.com/@ConversaB2B
Assine nossa newsletter. É gratuita! https://conversa.tech/blog-marketing-b2b/#subscribe-newsletter
Apresentação:
Guilherme Sboarim
Com: Giuliano Duccini
Convidado: Lucas Souza
Conheça a Comunidade ABM Experts.
