Como escolher as melhores contas para seu programa de ABM 1 to Few? Neste drops #1 do Episódio 42 do Conversa B2B, exploramos o cenário ideal para uma empresa otimizar os resultados em programas de ABM 1:Few.
- Ter um ICP bem estruturado
- Ticket médio alto com vendas complexas
- Organização das target accounts
- Conectar times de Sales Development (SDR) e Vendas
- Time de marketing com capacidade de produção de conteúdo de média qualificação
- Estratégias e táticas de eventos offline bem definidos
- Share of wallet
Em resumo, otimizar resultados em programas de ABM 1:Few requer uma abordagem estruturada e focada, que envolve desde a definição clara do ICP até a colaboração entre os times de SDR e Vendas e a produção de conteúdo de média qualificação. Com as estratégias certas em prática, sua empresa pode alcançar sucesso e maximizar o retorno sobre o investimento em programas de ABM 1:Few.
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Leia a transcrição do corte abaixo.
[GUILHERME SBOARIM, HOST CONVERSA B2B]
Muito bem. Já que a gente vai destrinchar o ABM 1 to few, a primeira questão que a gente tem que tratar é que tipo de empresa e que contexto, que cenário é mais indicado para uma empresa então adotar essa metodologia. Então eu queria perguntar para você, Lucas, eu Giu vai complementando a conversa. Qual é o contexto, o cenário onde o ABM 1 to feel tem mais capacidade de entregar resultados consistentes, assim, de geração de negócio para as empresas?
[LUCAS SOUSA, FUNDADOR DA COMUNIDADE ABM EXPERTS BRASIL]
Perfeito. E acho que a gente sempre começa pelo pelo básico de toda organização de empresa, que é sempre ter o seu ICP, a sua persona muito bem estruturada, ser empresas com ticket médio alto com vendas complexas. Acho que isso é superimportante. Tiração de pedido para ABM não rola, e eu vou até um pouco além do que do que a gente costuma ouvir no dia a dia. Acho que é muito importante a empresa ter uma organização de target accounts. Se a empresa não tem essa organização de Target Accounts para a prospecção e que isso seja alinhado entre time de marketing, vendas e CS para empresas de expansão. A gente começa a ter uma competição, digamos assim, entre aspas sobre o que prospectar e o que vai trazer receita.
Além disso, ter o time de sales development e times de venda estruturados e conectados, é super importante porque o ABM passa por essas áreas e também o time de marketing que tem a capacidade de produção de conteúdo de média qualificação.
Acho que alguns colegas, e GiU pode concordar ou discordar de mim, mas acho que o conteúdo hoje é um dos principais gargalos na maioria das estratégias de marketing. Então, ter uma equipe de marketing consiga dar vazão a conteúdo de média qualificação. Quando eu falo de média qualificação é que ele precisa ser segmentado ou por segmento e ramo do mercado, ou produto, ou por dor. Mas eu preciso ter essa, essa celeridade, essa coisa de emendar conteúdo, reciclar conteúdo pode ser um tiro que sai pela pela culatra. E também estratégias e táticas de evento bem definidas porque dentro da ABM a gente precisa ter esse entendimento dos touchpoints offline.
Um dos principais objetivos do ABM, e provavelmente eu vou falar isso algumas vezes ainda, é o nosso game change das plays on line para o offline onde eu saio do dentro do LinkedIn, material rico, campanha de mídia e passo para aquele momento de tempo de qualidade com essa empresa, com esse contato que normalmente acontece em eventos, feiras.
E cara, por fim, o próprio Share of Wallet assim, que é entender o quanto aquela empresa pode trazer de resultado para a gente. Isso brilha aos olhos de quem patrocina financeiramente e faz com que a gente entenda até onde nós podemos ir financeiramente, tanto de investimento quanto de receita possível com aquela empresa ou aquele grupo. Então, acho que esse conjunto de estruturações ou processos fazem muito sentido para quem quer começar um ABM, um 1 to few dentro de uma empresa. O que você cha, Giu?
[GIULIANO DUCCINI, HOST CONVERSA B2B]
E eu acho que essa é a lista toda. O problema é que eu diria que um grande número dos nossos ouvintes aqui interessados em colocar não tem todos esses itens… Esse check list dele falhou lá em alguns itens. Mas eu diria que existem soluções e caminhos para suprir alguma deficiência. Você levantou bem o tema de conteúdo em que é preciso. Isso de aproveitar você tem toda razão. Quando a gente está falando de ABM tem uma parte de planejamento super importante que é esse planejamento da mensagem. Você não parte do princípio de um planejamento em cima daquelas contas ou do agrupamento. Você não parte a partir dos conteúdos prontos. Você parte a partir da sua visão de qual é a oportunidade de customização de um diálogo aqui com esse grupo de dez clientes.
Isso invariavelmente. A partir disso, possivelmente 100% dos conteúdos que você tem pronto não vão estar adequados para aquela seleção e para aquele tipo de abordagem. Possivelmente você vai ter que produzir algo específico.
A gente aqui como agência, como quem ajuda as empresas a fazer, normalmente a gente traz soluções em que a gente coloca um como se fosse “tudo bem, você tem muitos conteúdos espalhados, a gente junta ele na page ou alguma coisa, traz os links, mas você precisa ter o contorno do caminho que você delimitou para aqueles dez, para aquelas dez contas, para que elas se enxerguem especificamente dentro delas”.
E quanto à escolha das contas, o que a gente tem visto é que assim eu acho que está muito mais na linha de desejo. Assim, o que eu tenho visto é independente do nome a gente tem visto o 1 to few muito utilizado para abertura de portas em contas muito desejadas e que por algum motivo, por alguma falha de processo comercial – porque no final das contas, bater metas significa não necessariamente de distribuição e qual essa distribuição em clientes.
Então, inevitavelmente, às vezes, não tem uma cobertura de abordagem suficiente. Isso é natural. Não é uma crítica a área comercial, não, nada disso. É algo natural. O negócio é o resultado e a forma às vezes é a fruta mais baixa. Inevitável, né? E teoricamente,esses clientes ficam um pouco mais para si e essas abordagens precisam ser criadas e o 1 to few acaba sendo muito útil para essa aproximação em, por exemplo, segmentos que a empresa já tem um sucesso atendendo aquele tipo de cliente, mas ele atende cinco, tem outros 15 que não estão. E aí a gente obviamente faz os paralelos, mapeia os contatos. Acho que o Gui também pode participar, que é de abertura de entrada em novos mercados também.
[GUILHERME SBOARIM, HOST CONVERSA B2B]
Isso que eu falei é verdade. Assim, a gente de fato está se deparando mais com pessoal querendo abrir novas contas, 1000 logos, mas esse lance de entrar em novos mercados tem uma armadilha que vira e mexe a gente pega aqui que é “putz, beleza, eu quero fazer um ABM para um novo segmento”. Não atendo esse segmento e tal, mas eu acredito que seja um segmento que faça sentido.
A gente já se deparou com programas aqui que inclusive, ao fazer a ativação ou dar o ABM para um segmento específico. A gente descobre durante o ABM que aquele segmento não tinha aquele fit que o nosso cliente, no caso, imaginou que teria. Então esse é um ponto de atenção que vale a pena a gente colocar aqui quando a gente entra nesse contexto de escolha de contas e tudo mais de que é sempre melhor você colocar a conta, como o Lucas já falou, que é um ICP, que você tem segurança, que têm fit com seu modelo de negócio , com seu tipo de serviço que está no momento ali, um contexto que faz sentido a sua abordagem. Não é que é proibido você tatear o mercado ou arriscar um segmento via ABM.
Tu pode fazer, mas é importante ter consciência disso, porque pode ser que você vá lá e entenda que é um segmento que não tem muito fit com seu negócio por razão de ser. Nesse ponto a Uber acaba sendo eficiente para esse tipo de descoberta. Mas você quer gastar essas fichas com esse tipo de descoberta? Aí de novo, não tem resposta certa ou errada. É importante você estar bem consciente da tomada de decisão que está sendo feita aqui.
[LUCAS SOUSA, FUNDADOR DA COMUNIDADE ABM EXPERTS BRASIL]
Perfeito. se você me permite complementar um ponto eu acho que, na dúvida, olha pra dentro da carteira. Cara, quais são as empresas que a gente mais vende? Quais são as oportunidades que têm menos instabilidade? Onde está concentrado nosso LTV? Vai no time que está ganhando.
E um outro ponto é você não cair nas pegadinhas. São as pegadinhas tradicionais de definição de conta. “Olha as 100 mais de tal veículo de comunicação, pede para o ChatGPT listar as dez maiores empresas”. Não cara, não, não cai nessa. Então, eu sugiro muito olhar para dentro da empresa, conectar os casos de uso. Cara, olha, parece que o segmento X é um segmento que pode pode dar bom, então deixa eu olhar meus casos de uso aqui, os problemas que meu produto resolve.
Deixa eu fazer benchmark com empresas de mercado para eu poder entender se realmente o que eu estou oferecendo pode ser utilizado para aquela empresa ou pode ser adaptado para aquele mercado porque às vezes é uma feature inexistente. Eu faço uma adaptação na feature de produto com o time técnico, eu destravo um mercado que antes não era imaginado pela empresa.
[GIULIANO DUCCINI, HOST CONVERSA B2B]
Voltando para o conteúdo, que foi muito do que a gente falou, se você tem a entrada no segmento, se você conhece o segmento que se você atua no segmento, muito possivelmente você vai ter muita facilidade em gerar conteúdo seja.
O resultado que eu tenho no segmento de indústria olhando para os meus clientes é de melhoria de performance de qualquer coisa porque você tem a base, você olha sua base, extrapola e fala “caro, para você que tá nessa posição, a gente tem aqui esse dado tal”. Então é isso, você vê que a importância da escolha ela desdobra em todas as outras coisas, desde o conteúdo até a fruta baixa que a gente está dizendo aqui como o caminho.
Claro que aqui a gente está reforçando o “cara pra dar certo, pra garantir, pra trazer resultado tal”. Mas acho que vale a pena falar aqui para os ouvintes que se você quer testar a entrada em algum segmento, em algum ou um produto novo, cara é um excelente caminho para você fazer e garantir se ele tem aderência ou não, se aquela abordagem funciona ou não.
Mas aí ele tem um outro aspecto que é uma resposta sobre como é a receptividade de alguns ou na entrada num novo mercado ou um novo produto em que você não é reconhecido.
Não perca a segunda parte deste especial: exploramos a abordagem 1 to Many do ABM e suas aplicações.
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Apresentação:
Guilherme Sboarim
Com: Giuliano Duccini
Convidado:
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