Você está pronto para uma revolução no marketing B2B? No episódio número 41 do podcast ‘Conversa B2B’, mergulhamos fundo para desvendar o que é o Novo Inbound Marketing.
Junte-se a Guilherme Sboarim e seus convidados especiais, Gabriel Barbosa, Davi Costa Lima e Giuliano Duccini, enquanto exploramos o Novo Inbound Marketing e como a jornada do cliente está evoluindo. Descubra por que a linearidade do funil já não se aplica mais e como a confiança se torna o verdadeiro impulsionador das decisões de compra no B2B.
Além disso, mergulhe nas estratégias revolucionárias para identificar empresas em potencial e envolver comitês de compra de forma mais eficaz, ágil e adaptável.
Não perca este episódio que vai mudar sua perspectiva sobre o marketing B2B. Ouça agora e prepare-se para redefinir suas estratégias de marketing B2B com mais assertividade.
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Leia a transcrição do corte abaixo.
[GUILHERME SBOARIM, HOST CONVERSA B2B]
Olá queridos e queridas ouvintes do Conversa B2B, Eu sou o Guilherme Sboarim e estamos aqui reunidos para curtir um corte do nosso episódio número 41, onde a gente discutiu para onde vai o marketing B2B Em 2024.
Para essa conversa incrível, a gente contou com dois convidados incríveis também, que é o Gabriel Barbosa e o Davi Costa Lima, ambos fundadores da plataforma B2B Insiders. Me acompanhou também o Giuliano Duccini, que é sócio fundador da Conversa.tech e especialista em vendas complexas. Lembrando a vocês que o Conversa B2B é oferecido e produzido pela Conversa.tech a agência 100% B2B é autoridade em vendas complexas.
Eu sei que vocês estão loucos pra falar do Novo Inbound e eu quero falar dele também, que é justamente isso. Tá bom, hoje tem um novo cenário. A gente está falando muito do inbound e como ele surgiu, com o passar do tempo, acabou deturpando uma série de boas práticas que ele trazia. Mas a gente tem hoje um contexto em que existe uma discussão de Novo Inbound muito atrelado a geração de demanda.
Queria perguntar para você, Davi, você que está falando aqui do Novo Inbound, citou algumas vezes, começa para a nossa audiência aqui conceituando a diferença do velho para o Novo Inbound.
[DAVID COSTA LIMA, FUNDADOR DA B2B INSIDERS]
Basicamente, a gente tem que construir, quebrar o funil. Essa é mais ou menos a história do Novo Inbound, a ideia para fase. Tem um vídeo que a gente gravou o módulo no final de semana agora, mas basicamente, resumindo, tem ali para 1898, resumindo uma começando lá atrás. O primeiro modelo que se propõe a mapear a jornada, os níveis de consciência da audiência.
Justamente pensando já , sofiticando um pouco a ideia da venda, do marketing, entende-se que para quem compra é quem tem uma consciência do problema e uma consciência da solução. Então, ali você tem um modelo AIDA, que é o primeiro modelo, em 1898.
Então você tem aí os quatro níveis: atenção, interesse, desejo de ação. E aí, na década de 1920, ou seja, bem antigo, um cara de uma forma sábia, entendeu que tem mais pessoas na atenção, tem menos pessoas no interesse, tem desejo. Então ele trouxe uma representação visual em formato de funil dos níveis de consciência. Beleza, tá tudo ótimo. Aí, primeira coisa: a partir disso, etapas de funil viraram sinônimos de níveis de consciência. Então, se você está no topo do funil, é como se estivesse na atenção e no interesse.
Se você estivesse no meio de funil, é como se estivesse no interesse e no desejo. E o fundo de funil, desejo é ação. Até o ponto é que até a entrada do digital que a gente consegue ter dados e dados em real time, você nunca conseguiu de fato mensurar esse funil. Então, ele era muito no campo teórico, ele não era no campo prático.
Então, quando você tem a possibilidade, um pouco pautada pela mudança comportamental tecnológica que eu falei há pouco. Você começa a ter de fato o cara pela primeira vez na história, a possibilidade de você entender, cara, onde é que a audiência está dentro dessa jornada. Partindo do pressuposto da linearidade.
E aí, pela primeira vez, também começa a ficar escancarado que, na verdade, essa linearidade é, por mais que tenha interesse, por mais que você vai transitar entre esses níveis de consciência antes de você efetuar compra, você não transita da forma linear.
Ou seja, você trabalha um funil pensando numa previsibilidade de receita não fecha a conta. E assim, quando você traz esse contexto do B2B fica ainda mais confuso porque a gente está falando de comitês. Então você não está falando de uma pessoa específica. É como se fosse o amadurecimento daquela conta no geral. Então, como é que você está mensurando isso?
Então, isso é um ponto. Segundo ponto: quando se tem o Inbound Marketing inicial, você tem tudo uma centralização de devices. Então, todo mundo ficava naquele desktop de casa fazendo as coisas. Agora, cara, você tem o seu smartphone, você tem o seu laptop, você eventualmente tem o laptop do trabalho. Então assim, com a Lei Geral de Proteção de Dados, você não consegue mais necessariamente fazer as atribuições corretas nos touchpoints.
Fora que você, às vezes consome um conteúdo, você está no seu processo de educação sem necessariamente curtir ou comentar ou fazer qualquer tipo de ação que indique para outra marca “olha, eu estou consumindo, estou nesse momento aqui”.
Então tudo isso somado à ideia da linearidade, que na verdade não existe, faz e fez com que a gente começasse a questionar o funil. A gente não acordou um belo dia e falou “esse funil tá, tá errado”. Eu acho que o bacana também é eu e o Gabriel a gente se unir… O Gabriel, ele vem de um histórico corporativo. Ele sempre trabalhou em grandes empresas e eu estou desde 2015 empreendendo. Então, eu tenho que gerar resultado na ponta final para meus clientes. Então a minha preocupação não era popular um funil, era de fato fazer com que o cara ganhasse dinheiro pra que ele continuasse pagando.
Era meio que isso. Então, em linhas gerais a gente percebeu que essa linearidade não existe. O funil em si, ele não existe. Além disso, por conta do que ele está falando agora do MQL, as pessoas não trabalham para marca, elas trabalham para o funil. Elas estão pensando em topo, meio fundo e não estão pensando necessariamente nas dores.
Então, isso tudo fez com que a gente questionasse isso, como eu falei do B2B. E agora, um pouco recente, o Google Messy Middle também traz novidades que, cara, sendo bem honesto, a gente foi conhecer depois que a gente começou esse papo de Novo Inbound, justamente porque as pessoas começaram a falar “cara, já viram isso, já viram isso?”.
E eu acho maravilhoso, porque a gente fez uma recapitulação assim do funil. E aí quando começa em 2009, 2010, cara, alguns, algumas instituições de pesquisa, algumas instituições que têm autoridade grande em nível de marketing, elas começaram a entender que a jornada não era linear. Só que ao mesmo tempo eles não desapegaram da ideia do controle, porque o funil ele te dá uma sensação de controle que é maravilhosa.
Depois, eu aconselho vocês a colocarem aqui e ou procurarem o funil não linear da Gartner. Cara, é um mapa da mina parada. Tipo assim cara, é uma doideira sim, sabe por que eles são o que eles estão entendendo para gerador linear, mas eles querem controlar é o apego ao controle.
E aí o Google ele vem e fala cara, na verdade isso aqui é um gatilho inicial, um gatilho final, e aqui no meio é uma confusão. Aí eles falam isso. E é muito legal que o Google fala, pautado em dados de B2C, que supostamente poderiam ser mais simples do que um B2B, já que você está falando com uma pessoa que tem uma consciência do problema, consciência da solução. A ideia de você utilizar conteúdo para você, atrair a sua audiência e gerar e gerar resultados é super válida. Tanto é que a gente continua utilizando o termo inbound, mas você, a partir do pressuposto da linearidade e do funil, isso mais atrapalha do que te dá de fato clareza.
Então, o que que a gente fez? Tiramos topo, meio fundo, abraçamos ai, embalados pelo Estoicismo, que a gente não tem controle de algumas coisas e a gente traz justamente os drivers, que são os drivers fundamentais para que você consiga trabalhar a jornada de compra, que é a educação, e aí, entrando um pouquinho na educação, são três níveis de educação. A sua audiência tem que ver o mercado sob a mesma ótica que você, tem que ver o nicho que ela está inserida sob a mesma ótica, que você tem que ver a sua solução sob a ótica que você quer. Então você tem três níveis para você trabalhar educação.
Você tem a qualificação, que é basicamente você entender bem quem é o seu ICP e deixar isso claro pra ele. Cara, a minha solução é para você. Isso tem que estar no conteúdo, tem que estar muito claro. Como o exemplo que eu dei tipo “Cinco verdades sobre o marketing jurídico”, sei lá, tipo assim cara, eu não sei se para mim. É para um escritório e para um advogado, então você deixa claro para quem que é o seu conteúdo.
E o terceiro é a confiança, que na verdade é um drive, que é bem mais importante na verdade, para um cenário de ticket mais alto. É aquele lance: no B2B inclusive você, você compra com um drive de confiança. Pode fazer sentido, pode parecer ser a melhor opção, mas se você não confia, cara, você não vai colocar a sua carreira em risco. Enfim, isso já é explorado há muitos anos.
Tem aquele comercial da IBM lá que nunca ninguém foi demitido por contratar IBM, que já falava sobre isso. Então a confiança também tem que ser trabalhada de forma ativa, senão o cara não compra. Pode fazer sentido. A sua solução pode ser a mais barata, mas no B2B cara, o cara paga mais para dormir tranquilo, sabe?
E aí, quando você traz um ticket mais baixo, esse pilar de confiança, ele pode ser trocado pelo pilar de desejo/fascínio, que aí, no caso, é um pouco do top of mind do branding, um pouco mais tradicional, do tipo cara, você não vai comprar uma Havaiana porque a borracha da Havaiana é melhor que a borracha da Ipanema, sabe? Você não está nesse nível.
Então, basicamente, qual é o objetivo do branding da Havaiana? Cara, ser top of mind! No dia que você pensar “putz, preciso de uma sandália”. Cara, Havaiana! Então aí ele coloca lá a Deborah Secco. e tudo mais. E é por isso também que essa mentalidade de B2B não pode ser aplicada ao B2C. Se você não tiver confiança você não compra.
Então, assim, eu tentei resumir uma coisa que talvez eu tenha que melhorar e fazer um elevator pitch. Talvez um elevator pitch bem longo para ter um pouquinho mais de tempo para falar, mas ok. Em linhas gerais, é isso. Essas são as provocações que a gente trouxe para chegar no Novo Inbound.
[GUILHERME SBOARIM, HOST CONVERSA B2B]
Tá super claro, David. Com certeza a audiência tá pirando aqui, anotando um monte. Eu só faço um adendo aí, um convite para audiência dentro desse contexto que o David está falando, não dá tempo da gente explorar a fundo. Mas estudem um pouquinho, pesquisem sobre Dark Funnel, Dark Social também, que vai te ajudar a convencer a largar um pouco o lance do funil porque realmente acontece muita coisa que nem com o advento do digital e todas as plataformas aí de captura de dados você vai enxergar. Então realmente vale a pena quebrar esse modo de pensar e ir para uma linha igual David está propondo aqui.
[GABRIEL BARBOSA, FUNDADOR DA B2B INSIDERS]
E aí queria fazer, só dois comentários aqui. Um tem a ver com isso e o outro tem a ver com o que a gente, tal como de MQL, né? Porque uma coisa é a gente dizer o que está posto e não funciona ou funciona menos do que funcionava antes.
E é por isso que a gente traz algumas ideias novas, né? Então, a partir de toda essa, todo esse desapego em relação à linearidade de uma jornada aqui, primeiro, de fato ela não é linear e segundo, de fato, você não pode controlar nada. Você precisa só entender essa jornada. E como você entende a jornada? Lá atrás, no funil, você entendia “pô, se ele está no topo, ele é um lead, se ele está no meio que ele é um MQL, e se ele está no fundo, ele é um SQL, né? Numa jornada linear você não tenta necessariamente saber onde aquela pessoa está e você não busca necessariamente o contato daquela pessoa. O que eu quero saber?
Eu quero saber se tem uma empresa que é quem no final vai pagar a conta. Por mais que você tenha um comitê de decisão com pessoas com responsabilidades diferentes, com papéis diferentes na compra que vai ser feita (as personas como as pessoas dizem). E faz muito sentido, né? Você tem lá uma pessoa que vai tomar a decisão de quem vai pagar a conta, vai comprar, não vai comprar… E as pessoas ficavam malucas de “eu preciso vender pro C-Level, eu preciso vender para o CEO”. Se você quer ir atrás daquele MQL, que é o que é o C-Level, cara, desculpa, esse cara dificilmente vai ler o seu blog, né? Desculpa dar essa má notícia, mas não é fácil você publicar um conteúdo de blog e achar que um C-Level vai ler o seu blog, vai levantar a mão. Isso não vai acontecer.
Então o que a gente propõe? Que as pessoas parem de olhar para leads e comecem a olhar para as contas e olhando para as contas, elas podem se desapegar se eu tô de fato gerando aquele lead e se eu estou, na verdade, fazendo com que uma empresa que reconhece que tem determinado problema, ela entende através da educação que esse problema pode ser resolvido pela minha solução e através da qualificação também, e através da confiança entenda que a minha solução é a melhor para resolver aquele problema, né?
Então, como você reconhece isso? Com dados de intenção, né? E aí a gente tem um episódio de podcast que a gente fala especificamente sobre dados de intenção no ano passado. Tem um outro episódio de podcast que a gente chamou de ‘Jornada Invisível’, em que a gente fala de Dark Social e os dados de intenção para mim, eles fazem com que as pessoas, ao invés de tentarem combater o Dark Social elas na verdade se aproveitam do Dark Social.
Porque se eu vejo intenção de compra numa empresa, eu não necessariamente vou ficar indo atrás daquele lead. Eu vou atrás, eu vou direcionar o comercial falando “gente, passa um outbound naquela empresa porque eles estão interessados numa solução desse mercado e, dependendo do dado de direção que eu estou utilizando, eu sei talvez até qual é o tipo de solução que eles estão buscando e qual o problema que eles têm.
E aí eu consigo direcionar muito melhor como esse pitch vai ser feito, né? E aí você vai atrás de todo mundo porque você não sabe se de repente na hora do cafezinho ali, para as empresas que voltaram pro presencial e tem um cafezinho rolando ali, quem são as pessoas que estão ali falando sobre aquela situação, quem foram as pessoas que estiveram numa sala de reunião falando sobre aquele problema.
Porque no método antigo você tinha aquele um contato e você fica martelando e meio em cima da caixa daquele um contato. Dessa outra forma você busca envolver esse comitê de compra seja fazendo uma estratégia de ABM, seja usando uma estratégia como Novo Inbound.
