No mundo dinâmico do marketing B2B, é crucial estar sempre um passo à frente, adaptando-se às mudanças e redefinindo estratégias para impulsionar o crescimento. Um dos debates mais quentes nesse cenário é sobre o papel do MQL (Marketing Qualified Leads) e sua relevância nos dias de hoje.
Em um corte especial do episódio #41 do ‘Conversa B2B’, mergulhamos fundo nessa questão. Guiados por Guilherme Sboarim, Gabriel Barbosa, Davi Costa Lima e Giuliano Duccini, exploramos os rumos do marketing B2B em 2024 e além.
Desafiando Conceitos Tradicionais
Uma das reflexões mais provocativas desse debate foi sobre a necessidade de abandonar o MQL como métrica principal de sucesso. Nossos especialistas argumentaram que o verdadeiro gol do marketing deve ser a receita, não apenas a geração de leads.
“Como em qualquer bom time, só gritamos gol quando atingimos nosso objetivo final, que é a receita”, ressaltou um dos convidados. Essa perspectiva desafia a mentalidade tradicional, que muitas vezes foca exclusivamente em métricas de topo de funil, como o número de leads gerados.
Incentivos Distorcidos e Qualidade das Interações
Outro ponto crucial levantado na discussão foi o impacto dos incentivos distorcidos nas estratégias de marketing. Quando o MQL se torna uma meta, em vez de uma métrica, as equipes podem ser levadas a tomar decisões que comprometem a qualidade das interações.
O verdadeiro desafio para os profissionais de marketing B2B é encontrar um equilíbrio entre métricas de topo de funil e resultados tangíveis, como receita gerada. Ao abandonar uma mentalidade de métricas isoladas e focar em estratégias holísticas, as empresas podem alcançar um sucesso duradouro no mercado atual.
O marketing B2B precisa abandonar o MQL? Descubra essa resposta no drops do episódio 41 agora mesmo!
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Veja a transcrição do corte abaixo:
[GUILHERME SBOARIM, HOST CONVERSA B2B]
Olá queridos e queridas ouvintes do Conversa B2B, Eu sou o Guilherme Sboarim e estamos aqui reunidos para curtir um corte do nosso episódio número 41, onde a gente discutiu para onde vai o marketing B2B Em 2024.
Para essa conversa incrível, a gente contou com dois convidados incríveis também, que é o Gabriel Barbosa e o Davi Costa Lima, ambos fundadores da plataforma B2B Insiders. Me acompanhou também o Giuliano Duccini, que é sócio fundador da Conversa.tech e especialista em vendas complexas. Lembrando a vocês que o Conversa B2B é oferecido e produzido pela Conversa.tech a agência 100% B2B é autoridade em vendas complexas.
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Na visão de vocês, primeiro, para deixar para a nossa audiência alinhado aquilo que vocês falassem que é o MQL, porque o MQL eu já vi diferentes definições. Acho que vale a pena a gente alinhar isso é o por que vocês acham que não tem que ser mais MQL? O que vocês projetam como sendo o verdadeiro gol que o marketing B2B tem que buscar hoje ao invés do MQL?
[GABRIEL BARBOZA, FUNDADOR DA B2B INSIDERS]Cara, pra mim como em qualquer bom time, a gente só grita gol quando a gente atinge o nosso objetivo final, que é o gol. Para mim, o gol é receita. Então assim, se eu não atingir a receita, se eu não fizer esse negócio, eu não grito gol de maneira alguma. Então é, eu acho que assim eu não acho que isso é exclusividade minha.
Acho que tem muitas boas áreas de marketing de boas empresas que operam dessa maneira e têm boas áreas de marketing que operam dessa maneira e que têm leads MQL como meta. Porém, eu acho que essas são as exceções. A gente estava até esses dias falando, em outro papo, de uma frase… Cara, eu sou péssimo para lembrar frases, mas era alguma coisa como “quando uma métrica vira uma meta, ela não é mais uma boa métrica”. Porque quando você pega uma métrica e ela precisa medir determinada coisa e você quer atingir aquela métrica, que é o que acontece na maior parte das empresas com MQLs – porque você cria um incentivo perverso para, de fato, uma área de marketing atingir o número de líderes de MQLs – essa área de marketing vai fazer de tudo pra atingir aquele número. E uma das coisas que as áreas de marketing fazem e eu tenho certeza que muitas empresas procuram vocês – pode ser que vocês neguem, não aceitem, mas enfim – mas procuram vocês querendo colocar para vocês uma meta de quantidade de leads para você gerarem para a empresa.
E cara, para mim isso é uma deturpação do que é o marketing e do que é o marketing hoje em dia no ambiente digital que a gente vive. Porque você cria esse cenário, você cria esse incentivo perverso e aí isso faz com que essa meta ela acabe afetando a operação de uma maneira muito negativa, não é?
E aí muita gente fala “ah, mas se você cuidar da taxa de conversão, aí você controla a qualidade dos leads”. Cara, mas o fato é que você vai perseguir a meta. E se a meta é aquela, é esse número que o marketing vai bater. E tem muita empresa que ou o marketing bate e vendas fala “mas esses leads são muito ruins e a gente não vai fechar nada. Marketing precisa melhorar a qualidade de leads.”
Aí marketing fica “mas como que eu melhoro, qual é a ferramenta que eu vou usar pra conseguir leads que vão ser de boa qualidade e que vendas vai conseguir fechar?” A gente recebeu essa semana essa pergunta de uma pessoa de uma empresa. Um líder de uma baita de uma empresa multinacional procurando uma ferramenta onde eles consigam pegar bons leads do mercado deles.
É isso que existe por aí. Por quê? Porque essa métrica virou uma meta e eu não acho que existe salvação. “ Ah, vamos então fazer com que ela volte a virar métrica apenas. Por que ela agora vai ver se vai acabar virando meta. Então pra mim MQL, lead não tem que ser meta e nem métrica de absolutamente nada.
[DAVID COSTA LIMA, FUNDADOR DA B2B INSIDERS]
Só complementando, eu acho que não necessariamente a nossa “birra” é com MQL. Eu acho que é a mentalidade das pessoas que usam MQL. Então, a gente teve um papo que não foi gravado com o André Siqueira, que a gente questionou a ideia de questionar o inbound com o novo inbound. E ele falou uma coisa que é verdade. Ele falou “cara, tipo assim, a ideia do Inbound Marketing é você, por meio de conteúdo, trazer a sua audiência e nutrir. O problema é justamente porque você tem a meta de gerar o número, começou a ser uma coisa que virou tão comum que as pessoas esqueceram até a base do inbound, que é a nutrição e a educação. E as pessoas geram um lead e passam para vendas.
[GIULIANO DUCCINI, HOST CONVERSA B2B]
E lembrando que antigamente o lead era um cara que pediu o contato. O problema é que se deturpou ao longo do processo. E aí falando do inbound, por isso, desculpa, eu acabei te interrompendo, é por conta disso. No início tal o cara tinha que esperar o cara estar pronto. E já tinha uma discussão nessa época, parece que a gente tá falando o século passado, um par de anos atrás. Tinha uma discussão, claro, de que ele tinha que ter o conteúdo, que é muito do que vocês trazem hoje, algum tipo de conteúdo que indicasse que ele estava interessado no produto já. Do tipo um comparativo ou coisa do tipo. Nessa altura, uma abordagem ativa. Aí agora o cara cara baixa lá “cinco dicas sei lá o quê” e o cara já está te ligando: – escuta, você baixou aqui…”
E isso, pra ser honesto, eu vi isso acontecer com o próprio RD. Eles mesmos passaram a ligar em momentos anteriores e tal.
