Embora seja um documento corriqueiro nos processos de vendas, o playbook tem funções muito importantes que vão além da mera documentação do modo como o time comercial de uma empresa se movimenta. Segundo Paula Schlichta, Head de Marketing da Saaspro e uma das nossas convidadas do episódio 35 do Conversa B2B, o playbook é uma oportunidade da liderança de revisar os próprios argumentos de Venda e os ritos internos da empresa.
Quer saber mais detalhes sobre como construir um Playbook de Vendas B2B realmente eficiente? Dê o play no nosso corte especial sobre o tema!
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Veja a transcrição do corte abaixo:
[GUILHERME SBOARIM – MODERADOR CONVERSA B2B E SÓCIO DIRETOR CONVERSA.TECH]
Olá, querido e querida ouvinte do Conversa B2B, você está conferindo o corte do nosso episódio 35, um oferecimento da Saaspro. Nesse episódio, nós discutimos de maneira aprofundada o playbook de vendas, e, para isso, recebemos Eduardo Correia, cofundador da Saaspro, e Paula Schlichta, Head de Marketing da mesma empresa.
Lembrando que o Conversa B2B é produzido e oferecido pela Conversa.tech, agência 100% B2B, autoridade em vendas complexas. Também contamos com o apoio de nossos parceiros, a Leadster, plataforma de marketing conversacional que ajuda o seu site a vender mais, e da Saaspro, uma plataforma de automação de marketing e vendas, que, antes, era conhecida como SharpSpring.
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[GUILHERME SBOARIM – MODERADOR CONVERSA B2B E SÓCIO DIRETOR CONVERSA.TECH]
Antes de começar a destrinchar a pauta, eu queria voltar um pouco e explicar aqui para a nossa audiência, Paula, o que é um playbook de vendas de verdade, que gere resultados, que seja efetivo, que realmente faça a diferença para a área comercial e, também, o que não é um playbook de vendas. Vamos deixar isso claro para a audiência, para todo mundo aqui ficar na mesma página.
[PAULA SCHLICHTA – HEAD DE MARKETING DA SAASPRO]
Sim, sim! Assim como a maioria das coisas, obviamente, existem templates que você pode seguir, mas cada empresa vai ser única, ter necessidades únicas, e, assim, não existe uma receita de bolo. Mas, claro, existem alguns critérios mínimos que devem estar, por exemplo. E acho que uma coisa importante é pensar que o playbook, o objetivo dele, não é engessar ou deixar o processo rígido, mas deve ser um guia, orientar, dar apoio e daí trazer o termo lá – o Sales Enablement. É bom, mas a gente ainda não conseguiu fugir dos termos internacionais.
Mas também é treinar o time, então sim, ter as informações básicas da empresa e informações sobre as soluções, informações de regras de preço, política de desconto, tudo relacionado à empresa. Esse é o primeiro ponto ali, que são os itens básicos que precisam estar no playbook.
Segundo ponto – e daí é que acho que é importante não esquecer que o playbook tem, assim como todas as estratégias de marketing e vendas – ter o usuário como centro, né?
Então, se eu for falar da minha solução ou algo assim, não posso apenas falar da minha solução. Eu preciso entender exatamente como que vou construir essa argumentação. Então, com essa argumentação do como eu ajudo meu cliente ICP, qual é o meu perfil de cliente ideal? Qual ou quais dores eu ajudo a resolver? Por que eu sou importante na vida dele? É que nem aquela frase “o usuário não quer uma broca de, sei lá, um quarto de polegada, no que é o furo na parede”, entendeu?
Não importa como é o furo, no final das contas, que é o objetivo. Então, como você está ajudando seu usuário? É preciso ter isso muito bem mapeado, principalmente para alguém que, por exemplo, está entrando e precisa entender o seu negócio. Ter isso bem escrito é muito bacana também. E assim você pode ter o processo em si.
Como é que você trabalha na tecnologia? Quais são os materiais de apoio? Você tem script de objeção? Não tem? Então, ponha aqueles scritps na situação em que o produto tem o seu preço, seu valor, por exemplo, a marca, o concorrente. Como você constrói uma argumentação para gerar valor? Como é o meu produto? Ele gera mais custo-benefício? Ele é mais caro, mas ele entrega mais valor por causa disso, disso, daquilo.
Então, assim é basicamente como se fosse o quase, como um manual mesmo. É o playbook. Na verdade, ele vem do esporte, de onde, como? Dos times, como que você vai atacar e como você vai andar? Mas, de novo, ele é um guia, é uma orientação, um direcionamento a ser seguido. Não quer dizer que o vendedor ou o representante ali não vai tomar os próprios caminhos, até porque o pessoal da área consegue ser bem criativo, mas basicamente é isso, sim.
E eu acho que tem outra coisa legal, outra função muito bacana também do playbook, que a gente fala de guia de treinamento. Ele também permite que você tenha visão do que está acontecendo, que você revise o seu processo. Isso é muito legal também.
É muito complicado ter muitas vezes os processos, principalmente quando você é gestor Você costuma ter tudo isso na sua cabeça. E daí? Como você quer que o time siga? O que você é? O que você gostaria que ele fizesse? Então ele permite também nivelar. E quando você traz isso para um manual ou por um esquema, traz isso por meio de um documento.
Você também consegue revisar muita coisa do próprio processo e encontrar gaps, encontrar furos. Então, assim, eu diria basicamente que, em resumo, não tem receita de bolo, mas tem alguns pontos ali básicos. Alguns deles estão ali no nosso livro.
[EDUARDO CORREIA – COUNTRY PARTNER MANAGER SAASPRO]
Acho que a Paula resumiu bem, tem uma única questão que eu levantaria, mas foi perfeita a explicação. Normalmente, quem é o melhor vendedor da empresa? Algo meio polêmico: normalmente é o dono. Ele está ali na linha de frente e, muitas vezes, precisa voltar para a área comercial para aumentar a taxa de conversão.
O time precisa porque tem alma naquilo. Ele construiu a empresa, ele sabe o argumento. Ele desenhou uma empresa para solucionar aquele problema. Então, assim, só que eu acho que o playbook, ele tem esse papel também, que é o que está. Mas qual é a visão? Porque é abstrato, muitas vezes, um argumento que você usa, ele não é palpável.
Você está numa reunião, você fala com um tom de voz, você usa aquele argumento, mas ele só está na cabeça do melhor vendedor. Então a gente tem que padronizar isso, porque isso faz sentido. Aí as pessoas vão seguir. Como a Paula colocou, não é escrito em pedras, sabe? A gente pode quebrar isso de vez em quando, mas se a gente dá um norte, uma diretriz e a gente consegue pôr isso de forma palpável para a pessoa ler, conhecer, estudar, você vai conseguir escalar um pouco mais e treinar o seu time.
Com certeza, para aumentar o grande objetivo que a gente espera. Alguém pergunta o que a gente espera disso? Aumentar a taxa de conversão do time comercial, aumentar a rampagem de um novo colaborador em vendas? Então, a gente espera muita coisa do playbook, mas ele tem que ser bem desenhado.
