Um dos fatores indiscutíveis para o sucesso de um bom plano de marketing B2B é acertar no planejamento e na execução dos conteúdos. Independentemente da fase do funil, faz toda a diferença quando a persona em questão pertence ao mundo das pequenas e médias empresas (mercado SMB), e quando o conteúdo B2B será endereçado a grandes empresas, às large accounts.
Todo esse trabalho minucioso começa no topo do funil, na fase de awareness, tem um enorme papel na atração de prospects e é fundamental para a o aquecimento e a qualificação de leads, sendo igualmente importante para a fidelização de clientes ao longo do relacionamento entre as empresas. De certo, porém, o processo de aquisição de clientes está sempre no centro das atenções do inbound marketing, justamente por encurtar e facilitar os caminhos para criar essas novas parcerias comerciais.
Para falar sobre o papel do conteúdo B2B nas vendas para clientes PME e large accounts, assim como os tipos de conteúdo que dão mais certo em cada caso, conversamos com Pedro Machado, sócio-fundador da Prátika Consultoria Comercial. Ele participou do episódio 5 do nosso podcast Conversa B2B – “Como o Marketing B2B apoia diferentes canais de vendas?”, que foi bastante rico.
Ouça abaixo o que a gente conversou com ele sobre conteúdo.
Ou se preferir assista o episódio!
Aquisição do cliente B2B: funções do conteúdo para PMEs e large accounts
“Tanto na aquisição de clientes SMB quanto em large accounts, o papel do conteúdo é fazer com que o prospect chegue muito mais convencido das opções que ele tem no mercado. O cliente tem um mar de fornecedores à disposição e é importante que a proposta de valor esteja clara na cabeça dele na hora de comprar. Os benefícios de comprar de cada empresa precisam estar claros. Para quem vende, é importante tentar suavizar o tema do preço nessa comparação, trazendo o lead qualificado com o menor ruído de percepção possível”, afirma Pedro.
No caso do SMB, dos mercados massivos, o conteúdo precisa estar presente em várias mídias e trazer as features do produto com muita clareza a todo momento, em todos os lugares. “É importante mostrar o custo-benefício e trazer um processo simples de decisão de compra, facilitando a venda no canal digital”, completa Pedro.
Segundo ele, o desafio no large accounts é fazer com que o endosso da marca e do produto seja bem construído por meio de cases de outros clientes similares. Afinal, é mais fácil vender para uma indústria quando você apresenta uma problemática e uma solução aplicada pela sua empresa numa outra indústria, especialmente quando dentro do mesmo segmento. “É importante nichar, mostrar que a sua empresa conhece aquele segmento, suas dores e realidades.
Da atração à segmentação, diferentes estratégias de conteúdo
Para Giuliano Duccini, sócio-fundador da Conversa.tech, nos dois casos, as funções do conteúdo podem ser resumidas a quatro pontos na fase da aquisição: atrair, ajudar na comparação entre produtos ou soluções, diminuir objeções e atritos do prospect na hora da venda e, por último, transmitir segurança para a tomada de decisão. Na prática, o conteúdo pode ser o verdadeiro critério de desempate que levará uma empresa a fechar negócio com um player do mercado, em detrimento de tantos outros.
Guilherme Sboarim, também sócio da Conversa.tech, frisa a necessidade de criar conteúdos realmente específicos e aprofundados para cada segmento de atuação em large accounts. Mesmo quando o nicho é pequeno, o ticket médio é mais alto, compensando esses esforços de ABM. “No caso do SMB, porém, também é importante priorizar e segmentar de maneira efetiva. Se você está falando com estabelecimentos de alimentação fora do lar, vale a pena separar pizzarias e churrascarias, que têm especificidades diferentes. Existem sub-segmentos que precisam ser considerados”, afirma ele.
Fidelização de clientes e ampliação de vendas: como o conteúdo pode ajudar?
Nesse caso, o conteúdo é outro. A função principal é a de aproximar o vendedor e o cliente. De acordo com Pedro, estratégias de eventos, pesquisas exclusivas, comparativos relevantes entre empresas do mesmo segmento, estudos de mercado, tendências e palestras com especialistas farão toda a diferença. “No final, até pode ser o mesmo conteúdo, mas apresentado de formas muito distintas. É importante adaptar esses conteúdos no dia a dia dos canais de vendas”.
Considerando o contexto e a abordagem dos temas, tanto na aquisição quanto na fidelização de clientes o conteúdo pode ser apresentado em diferentes formatos: de blog posts a materiais ricos como infográficos, e-books, white papers, entre outros. Sem esquecer de um bom planejamento, seguindo as etapas da jornada do cliente, é claro!
