Especialista em marketing B2B com mais de 12 anos de experiência e passagens por grandes empresas do segmento e agência de comunicação.
Começarei esta conversa com uma pergunta: quais são os principais objetivos e prioridades do marketing B2B da sua empresa? (tenha essa resposta em mente antes de seguir a leitura)
Muitos institutos e empresas especializados fazem anualmente esta mesma pergunta a profissionais de marketing B2B do Brasil e do mundo, independentemente do porte e segmento de atuação da empresa. Um dos estudos que traça este panorama, de como estes profissionais estão investindo seu tempo e orçamento, é o Estado do Inbound, promovido anualmente pela Hubspot
A imagem abaixo é um trecho que retirei do relatório de 2017 e traz as principais prioridades das áreas de marketing B2B no mundo.
Agora te faço uma segunda pergunta (e prometo que será a última): sua estratégia de marketing está baseada nos itens apontados na pesquisa acima?
Caso sim, ótimo! Temos uma boa discussão a partir do próximo parágrafo.
Qual o papel do marketing B2B?
Fazendo uma breve análise dos dados desta pesquisa, percebemos que todas as prioridades citadas na pesquisa são diretamente ligadas à geração de novas vendas, seja para clientes existentes ou para novos. Até aí sem novidades, esse é o tradicional marketing B2B que vem sendo praticado há anos no Brasil e no mundo.
Porém, o comportamento do cliente empresarial mudou drasticamente nos últimos anos e este tipo de atuação já não atende à necessidade das empresas B2B. Compradores têm acesso a todo tipo de informação por meio de buscas autônomas na web, o processo decisório está cada vez mais complexo (hoje, 60% de um processo decisório acontece sem a presença de um vendedor), o nível de exigência deste tipo de cliente aumentou e mais do que fornecedores, estes compradores buscam parceiros que estabeleçam um diálogo com ele e o auxiliem a alcançar o sucesso.
Esta mudança demanda uma nova postura do marketing, saindo de uma atuação orientada exclusivamente a vendas e se voltando para a experiência do cliente. Novas vendas serão consequência desta estratégia.
E esqueça os clichês sobre experiência do cliente que você já ouviu por aí. Aqui falo da real experiência do cliente com sua empresa: Como ele descobriu sua empresa? Como foi o levantamento de informações sobre seus produtos e serviços? Como foram as interações durante a negociação? Como foi a adoção da solução contratada? Como é o pós-venda e o relacionamento com sua empresa? Como ele utiliza a solução em seu dia a dia e como isso contribui para seu sucesso? Por que ele se tornou um cliente fidelizado? Em que momento e por que ele se tornou um defensor desta marca?
Toda essa jornada percorrida pelo cliente é a real experiência do cliente B2B.
Resumindo, ao se focar exclusivamente em atrair novos negócios, o marketing B2B exerce influência apenas no início da jornada do cliente e se omite das etapas seguintes, que garantirão satisfação e fidelização deste cliente. E caso tenha alguma dúvida, o marketing pode (e deve), sim, contribuir com os resultados destas etapas do pós-venda.
A imagem abaixo ilustra muito bem este conceito por meio de um comparativo entre o funil do marketing B2B tradicional versus o funil do novo marketing B2B.
Como o marketing pode contribuir com a experiência do cliente?
O primeiro passo para que o marketing B2B contribua de forma prática com a experiência do cliente é repensar a estrutura da área. O Netflix, por exemplo, criou estruturas distintas que se dedicam exclusivamente a clientes e a não clientes, afinal, são grupos com necessidades diferentes. Esse pode ser um caminho para sua empresa.
Outro caminho é elaborar e executar um planejamento orientado às etapas da experiência do cliente, que podemos dividir em atração, geração de interesse, consideração, negociação, adoção, fidelização e recomendação. Entenda quais são as necessidades de seus clientes em cada uma dessas etapa e produza conteúdos que os auxiliem durante esta jornada. O marketing de conteúdo pode ser um grande aliado nesta missão.
Esta mudança de postura do novo marketing B2B é desafiadora, exige a quebra de alguns paradigmas, revisão de estrutura e distribuição de budget da área, negociações internas e até revisão de parceiros e fornecedores.
Sei que é um trabalho duro, mas a boa notícia é que, claramente, este é o caminho para que o marketing B2B reverta a percepção de área geradora de despesas e se torne efetivamente uma geradora de resultados. Cabe aos profissionais iniciarem este movimento.
