Especialista em marketing B2B com mais de 12 anos de experiência e passagens por grandes empresas do segmento e agência de comunicação.
Você já deve ter notado que o marketing de conteúdo está ganhando cada vez mais espaço, relevância e investimento na estratégia de comunicação das empresas B2B no Brasil. Caso tenha alguma dúvida, sim, esta é a bola da vez do marketing B2B.
Mas o que explica esse crescimento do marketing de conteúdo no Brasil? Posso resumir em três itens:
1- De acordo com o CMI Research 2017, 89% das empresas B2B dos EUA trabalham conteúdo em suas estratégias de marketing (veja o quadro abaixo). Como somos ávidos importadores das boas práticas do mercado norte-americano, esse cenário foi um dos gatilhos para as empresas B2B daqui também começarem a apostar suas fichas no marketing de conteúdo.
2- As tecnologias de automação de marketing potencializaram o alcance e relevância do conteúdo, viabilizando uma comunicação customizada em massa e com alto nível de controle de ROI. Com isso, marketing deixa de ser visto como uma área geradora de despesas para se tornar uma área que contribui para os resultados do negócio. E isso soa como música para os ouvidos de qualquer profissional de marketing e comunicação B2B.
3- O processo de vendas B2B sofreu uma transformação nos últimos anos. Se antes o vendedor era o dono da informação e principal fonte de consulta dos compradores (em muitos casos a única), hoje todo tipo de dado, conhecimento e info está amplamente disponível na web. Isso faz com que 60% de um processo de compra ocorra por meio de pesquisa autônoma dos compradores, sem qualquer presença de um vendedor. Daí a importância dos conteúdos técnicos.
E de fato o marketing de conteúdo é e sempre foi uma potente ferramenta para as empresas ganharem autoridade na web, se posicionarem como verdadeiras experts nos mercados em que atuam, atraírem prospects, aumentarem a conversão de vendas e fidelizarem clientes.
Parece ótimo, não? Mas será que sua empresa está preparada para correr esta maratona?
Marketing de conteúdo B2B é maratona
Diferentemente do marketing tradicional e da publicidade, em que campanhas e ações são trabalhadas em ciclos curtos e intensos, como uma corrida de 100 metros, uma estratégia de conteúdo eficaz é construída em ciclos mais longos e exige ritmo constante nas entregas, como uma maratona.
Se você é um profissional de marketing com razoável experiência, certamente já participou de uma porção de corridas de 100 metros… Talvez seja até um especialista neste tipo de prova. Mas se você é avaliado pela capacidade de aumentar o acesso e autoridade de sua empresa na web, gerar leads, incrementar conversão de vendas, fidelizar clientes, e comprovar o ROI das ações de marketing, tenha certeza que está na hora de botar o fôlego em dia e se tornar um maratonista!
A boa notícia é que a maratona do marketing de conteúdo pode trazer resultados imediatos, e isso tende a aumentar de acordo com os quilômetros percorridos. E o melhor: aqui no Brasil você ainda não está em uma São Silvestre, ou seja, nesta corrida ainda há poucos competidores dividindo o espaço. Por isso é hora de largar na frente, antes que o pelotão repleto de aventureiros vestidos de Homem-Aranha resolvam disputar a atenção de sua audiência. Se até lá você já for um maratonista profissional, isso não será problema.
Prepare-se para a maratona do conteúdo B2B:
O primeiro passo para iniciar uma frente de marketing de conteúdo é preparar os pilares que sustentarão um projeto de sucesso: equipe, áreas relacionadas, parceiros e processos.
Equipe
No que diz respeito à sua equipe, a quantidade de pessoas envolvidas pode variar de acordo com o tamanho e volume de produção do projeto. Por outro lado, algumas competências devem estar presentes, como experiência em marketing digital, vivência em produção de conteúdo e análise de métricas e resultados. Além disso, faz toda diferença ter uma pessoa na equipe que tenha papel de gerente do projeto. Este profissional acompanhará todas as frentes do projeto, garantido que ele tenha consistência na qualidade e cadência nas entregas dos conteúdos. Opte por alguém que não tenha a função de gerir equipe, que tenha energia e disposição, resiliência para lidar com diversos interlocutores e motivação para tocar um projeto recorrente. Lembre-se, trata-se de uma maratona!
Áreas envolvidas
Já vi alguns projetos de marketing de conteúdo não irem para frente porque apenas marketing e comunicação estavam envolvidos. É preciso vender a iniciativa para as demais áreas afetadas pela iniciativa. As áreas variam de acordo com a estrutura de sua empresa, mas podemos citar: vendas (a mais importante, comece por eles), produtos (serão fontes fundamentais para os conteúdos) e TI (viabilizarão plataformas para o conteúdo e tecnologias de automação). Um alerta: raramente os timings e prioridades de marketing e TI são os mesmos, por isso, busque depender o menos possível desta área.
Parceiro de conteúdo
Se sua empresa não é uma expert na produção de conteúdo ou não tem experiência suficiente, o melhor a fazer é contratar um parceiro especializado. No caso específico das empresas B2B, além da capacidade produzir conteúdo criativo, é importante que esse parceiro te apoie no planejamento do conteúdo, e para isso é preciso que ele entenda dos processos de vendas B2B, desafios e necessidades das empresas deste segmento e características dos compradores. Assim, você terá um conteúdo criativo e relevante
Processos
Por fim, temos os processos. É comum que este item seja colocado em segundo plano. Não caia nesta armadilha.
Processos e papéis bem estabelecidos garantirão qualidade e ritmo de produção tão necessários para correr essa maratona com sucesso. Quem é o responsável por aprovar uma ideia de pauta ou conteúdo? Quem indicará e fará a ponte com as fontes internas para cada conteúdo? Quem são as fontes preferenciais dentro da empresa? As fontes estão alinhadas com o prazo de resposta? Quais são as etapas e prazos de produção do conteúdo? Quem é o responsável pela aprovação final do conteúdo?…. Essas e outras perguntas devem ser sanadas pelo processo de produção.
Procure envolver apenas as pessoas realmente necessárias no processo de aprovação, isso garantirá maior agilidade. Além disso, é importante ter ao menos um gestor de nível gerencial como instância final de aprovação antes da publicação.
Em Resumo…
Não tenha dúvidas que seus clientes e prospects buscam cada vez mais conteúdos de especialistas para gerenciar a complexidade da tomada de decisão B2B. Esta busca continuará acontecendo independentemente de sua empresa estar presente ou não… E não importa se ela é a líder do mercado. É justamente nesse processo que muitos corredores favoritos podem perder posições durante a maratona, deixando que apareçam novos e mais bem preparados competidores.
Em suas marcas… Largada!
